小成本电影的营销大智慧

杜惠清

2011年，一部小成本电影《失恋33天》成为国内年度当之无愧的黑马。这部制作成本900万元、宣传发行600万元的电影，上映3周多便创下了3.5亿元的票房，创造了小成本电影的票房神话。而上映前，各方给这部电影的票房预估是2000万—3000万元。

《失恋33天》制片人郝为告诉本刊记者，影片上映前，各方给出的排场预估总数是3000场，而11月8日首映之日，就达到了9000场。在 11月11日“光棍节”当天，《失恋33天》的全国市场份额已经占到40%以上，排场1.5万场以上，把同期上映的4部好莱坞大片甩在身后。

是什么原因让这部小成本电影如此火爆？郝为说，关键是要做诚意电影，踏踏实实做好每一个环节。从电影题材乃至档期、营销等各方面，《失恋33天》都做得相当到位。

《失恋33天》靠什么？

《失恋33天》的故事内容，来自于豆瓣上连载的纪实小说。郝为说，影片从一开始就是接地气的，贴近观众的生活和情感。后期营销中要做的就是把诚意贯穿到底，用情感打动观众，而不是忽悠。

《失恋33天》只是一部传统意义的爱情喜剧，唯一的亮点是“治愈系”。影片宣传总监张文伯说，宣传中强调这是为世纪光棍节量身打造的爱情治愈喜剧，是一部疗伤电影。在档期安排上，影片选择在2011年的11月11日的神棍节期间上映。

“没有大导演、没有大明星、没有高额的宣传费用，如果按照套路，传统媒体是不会给版面和头条的。当不具备这些条件时，《失恋33天》就要换一条路做宣传。”郝为介绍，早期宣传的目的只有一个，让观众对影片有印象。

行动后的第一炮就是制作“失恋物语”视频。5月，幕后团队找来一些有失恋经历、愿意出镜的年轻人，说出对爱的领悟并做成视频传到网上。一个月时间里，仅在优酷的平台上，这支视频的播放量就超过了400万，给电影预热打下了基础。大受鼓舞的推广方，马上重新集结一支制作团队，在3个月的时间里，奔赴全国6个票房重镇，拍摄“失恋物语”。

在影片上映前，网友中已悄然流行一句话，“失恋并不是一件坏事，它可能是你下一个幸福的开始。爱，就疯狂；不爱，就坚强”，这句网友集思广益的话，后来也被写在影片的宣传海报上。

第二炮就是6月份建立的“电影失恋33天官方微博”，并以此微博向广大网友征集“失恋物语”，正式拉开微博营销的序幕。之后又打造多个“失恋33天”的微博号码，比如“失恋33天精彩语录”、“失恋33天经典语录”等。郝为说，在影片宣传中，一直抵制虚假繁荣，比如微博不买僵尸粉丝，为的是得到观众的真实反应。几个粉丝数十万的微博，形成了一个庞大的微博矩阵，而在这个矩阵上形成的宣传推广力自然不可小视。

第三炮就是联手湖南卫视《快乐大本营》。上映前两周，《失恋33天》主演文章、白百何、陈羽凡、姚迪等代表剧组组成“失恋33天”队，与“快乐家族”现场PK。郝为介绍，节目播出后，影片的百度关注指数从5万一跃为14万。

三支大炮的背后，是影片幕后团队对受众分析后的行为。郝为说，影片的受众年龄在18—30岁之间，他们的特点是不爱看报纸、爱看视频、爱上微博。这与《快乐大本营》的受众也是契合的。

郝为透漏，在上映前的几天，整个团队都快得焦虑症了，都在想还有哪些地方没有做到位。而发行方中影的工作人员则打电话给全国排名前300家的影院，挨个落实宣传品的摆放位置。因为，宣传品的摆放会对观影不明确的观众起到很大的影响，《失恋33天》最后一刻也要打好影院的阵地宣传战。

2011年的黑马效应

早在2006年，一部成本仅200万的国产影片《疯狂的石头》，创下了2300万票房，成为年度影片中的黑马，这让当年的电影人看到了小成本电影的希望。接下来的几年，中国电影业每年都会出现小成本电影成功的案例。比如《喜羊羊与灰太狼》、《十全九美》、《人在途》等。而这些小成本电影能够取得成功，其影片质量固然重要，营销策略也是不可小视的。郝为说，影片的成功印证了那句明言，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”影片的成功，是有经验可循的。

电影《将爱情进行到底》，制作了“毕业不分手——校园情侣征集”的活动，植入到影片结尾，让人眼前一亮；《全城热恋》在情人节期间上映，选择了合理的档期，取得了不俗的票房;《杜拉拉升职记》贴近观众、贴近现实，小人物题材获得了观众的支持；《疯狂的石头》借助口碑营销成为影坛黑马;《孤岛惊魂》用微博和粉丝互动，取得了很好的传播效果。而这些取得成功的影片中的营销方法，在《失恋33天》中都有所体现。

虽然说国内每年都会有几部黑马影片，但2011年的黑马格外多，被业内人士称为“国产电影黑马年”。《将爱情进行到底》（1.96亿）、《武林外传》（1.89亿）、《观音山》（7300万）、《孤岛惊魂》（9000万）等影片都取得了不俗的票房收入。抛开影片质量和营销，近年来中国电影市场的快速发展，也为中小成本电影提供了有利条件。

据统计，最近几年，中国电影市场每年的票房总收入都在以超20%的增幅飞速增长，背后因素是全国各地影院与银幕数量的增加。2010年，中国的银幕总数达到6200块，仅次于美国和印度，位居世界第三，2011年的银幕数量接近1万块。市场的扩容在客观上为中小成本电影提供了生存空间。

此外，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为，以网络播放平台为主的新媒体数字院线发行平台，应该是传统电影院线的延伸，是拓展影院空间的渠道，“在主流院线无法得到足够放映空间的中小成本影片，尤其是口碑好的小众影片可以通过网络平台实现放映需求”。

曙光初现

郝为认为，影片要取得成功，产品质量和营销缺一不可。电影的成功前期靠宣传，后期靠口碑。口碑需要的是电影质量过硬。影片质量不过硬，迟早会被当做恶性炒作、虚假传播。与之相对的是，即使影片再好，若缺乏有效的宣传推广，在市场上也难有作为。

近几年，国外小成本影片开始重视“病毒营销”。病毒营销靠的是网友不自觉间成为宣传者，通过微博、SNS等社交网站，让更多的人获取相关信息。一部拍摄时间只有一周、制作成本只有1.1万美元的影片《鬼影实录》上映前，在Facebook 、Twitter和YouTube等网站，放映独特的预告片，获得网友的大量转载和口碑传播。凭借这种平民式的病毒营销，影片最后博得1.07亿美元的票房，一时传为佳话，也被后来者不断模仿。

而北美电影市场每年也会出现很多黑马，这也是成熟市场的常态。比如2011年的喜剧电影《伴娘》与文艺电影《帮助》，在各自竞争激烈的暑期档取得了超过1.5亿美元的票房，成为2011年的超级黑马。

随着新媒体的兴起，国内电影的营销也发生了改变。新媒体是小成本电影的福地，业内人士认为，对国产小成本电影来说，在宣传推广中利用新媒体进行营销，是大势所趋。因为这个平台是开放的，相对公平，拼得就是好的创意和到位的执行。

事实上，即使小成本电影每年都有黑马出现，但仍然有几百部电影还没有上映就胎死腹中或者只经历了院线“一日游”。“中国电影业凶险，赚钱的电影往往只有2%—3%。”郝为认为，小成本电影需要靠智慧取胜，花少钱办大事。《失恋33天》给电影业带来一股新鲜气息，释放出了一个积极的信号：新媒体时代，小成本电影也可以票房和口碑兼得。