两性新形象下的商业广告创意研究

朱梦睿

【摘要】现代广告是一种视觉传达艺术，在这个商业广告无处不在的信息时代，我们时时刻刻接收着不同广告传达给我们的某些特定信息并对此习以为常。而随着大众对文化创意多样性的需求不断增加，传统广告中固化的两性形象、地位与模式逐渐显现出呆板、审美疲劳的感觉。本文从现代传媒中两性形象的转化为出发点，从商业广告创意角度入手，尝试分析现有广告中的男女形象，并对两性新形象下的商业广告创意，提出一些粗浅的分析、看法及解决方式。

【关键词】两性；商业广告；设计；创意；形象

2001年，《我的野蛮女友》风靡亚洲，该片一改传统亚洲女性温柔贤淑、对男性言听计从的形象，掀起一股“野蛮风”的热潮，而男性的反应却是对此甘之如饴甚至引以为豪。而2005年的《超级女声》中李宇春、周笔畅这些选手总是一副中性的装扮，以男性化的坚强个性与独立品质赢得了大众的喜爱！ 2006年的《加油·好男儿》十强选手则大多是外貌清秀的“帅哥”，颠覆了传统观点认为男性美阳刚、血性、坚强的判断标准。这些对传统固化性别形象设定的反叛与颠覆，以及受众的迅速接受。都表明崇尚多元化的性别形象正是我们这个时代的特征。

目前国内各种媒介上的广告在广告设计和创意上，虽然大多数还在传递传统消费时代的两性刻板形象，但是如何在众多广告中脱颖而出，创新广告模式势在必行。“野蛮女友”、“李宇春”、“好男儿”等的走红从某个程度向我们展示出在现代商业广告中植入两性新形象的可行性。

一、传统广告的模式及新生两性形象类广告的现状

（一）传统广告两性刻板形象

1. 广告中的女性刻板形象

（1）“花瓶类型”——在洗发水，化妆品及其他广告推广时，其产品所彰显的形象，都暗示观众：“作为一个女人，它的价值在于在美丽，年轻。实质上强化出了女性被观赏性和易操纵性的刻板形象。

（2）“贤妻良母型”——在广告中，女性常被安排到家庭、厨房、卫生间的女性形象。 如“没有油烟味，只有女人味”是“太太牌”抽油烟机的经典口号。这暗示着女性在家庭中是家庭主妇的性质刻板形象。

（3）“暧昧诱惑型”——部分广告甚至利用女性的身体作为商业促销手段。如“婷美塑身衣”在广告中经常可见性感女性用双手暧昧的在身上的凹凸部位慢慢抚摩以展示其收身效果，极具诱惑性。削弱了女性丰富的内在特质。

2.广告中的男性刻板形象

（1）“成功人士型”——广告中所展现的几乎都从事竞争开拓性和社会性工作的男性形象，如“全球通”、“新华电脑学校”等多表现为西装革履、昂首阔步、踌躇满志的成功人士。夸大了男性在社会中的地位，普遍给人不可战胜的形象。

（2）“英雄本色型”—— 七匹狼的经典广告词“与狼共舞，尽显英雄本色”，这个广告浓墨重彩的表现了男性战胜和超越外部世界的艰难险阻，以此使得品牌或企业拥有“阳刚之气”，这也是许多广告所表现出来的共同的价值取向。

（3）“享乐主义型”——男性在家庭中的形象是一家之主、生活中心，心安理得的扮演着享受者、被伺奉者、被关爱者的角色。在雕牌洗衣皂广告中，是这样一幅画面：老太太一直用雕牌忙碌的洗衣服，可谓活到老洗到老，而一旁的老头儿则戴着老花镜悠闲地看着报纸，似乎男人在家中有权去享受人生。

（二）新生两性新形象广告现状

当今广告市场文化下一些新型广告模式已出现端倪，广告中两性形象角色转化类的新式广告逐渐崭露头角。传统广告模式已经难以吸引受众的眼球。在2011年网易女人频道举办的“2010女性传媒大奖颁奖盛会”，“ OPPO:做你喜欢的”获得最佳社会性别平等广告大奖，广告中女主角提交辞呈，放下包袱，踏上自由之旅，全身心的投入、享受自己喜欢做的事。做自己想做的事，去自己想去的地方，把握自己的节奏，按自己的标准生活。不因为自己是女性而退却、而依附他人。有舍弃，有担当，有勇气的人生，才能活出风采。OPPO突破传统广告中女性温顺、被束缚的角色，展现出女性也有追求自己想要生活的权力，它的成功在一定程度上显示出广告中两性传播理念已经开始获得了认可，符合新时代男女平等的主题。然而，这类显示两性形象转变的广告还处于一个发展的初期阶段，并没有一个完整的理论体系作为支撑，目前情况下拥有相当大的发展潜力，以下便是从笔者个人的角度对现今两性形象转化类广告的一些建议。

二、针对两性新形象下的商业广告创意解决途径

1.广告应服务女性，展现女性新形象

在中国传统的审美视界中, 对于女性美的定义一直是美丽、温柔、贤惠，并且依附于男性而存在。即使在女性广告中，也大多是从男性的视角出发，构造出令男性满意的女性形象，而两性新形象下的广告，应当让女性从“藤缠树”的樊篱中走了出来，在广告中表现更自信、更独立、有思想的角色，同时可以尝试让女性在广告中挑战原本传统思维认为男性才能胜任的角色或行业，甚至更大胆一些，广告创作以女性视角为服务对象，甚至尝试巧妙挑战男性审美和男权意识，为新时代女性张目，唤起女性共鸣。而从现实的案例，我们也可以看出不落俗套，体现女性新形象的广告往往给消费者留下了深刻的印象。

（1）自信的女人最美——传统化妆品广告大多采用美女明星作为主角，虽然消费群体是女性，却多数迎合了男性的审美并传达了“女人为男人打扮”的概念。而在欧莱雅的广告中，虽然也同样采用了美女明星，但是画面中的所有女性形象，都几乎一致的左手叉腰，高傲的抬头，用坚定的语气宣告，“你，值得拥有！”这样的广告语则纯粹以女性为广告受众主题，同时广告词和画面带给女性消费者的是除了产品之外的多一层的自信，让人们不得不感叹。

（2）自立的女性形象——传统相机广告，女性都只是镜头光圈下捕捉的美丽画面，摆脱不了模特或花瓶的角色。而在佳能的广告中，莫文蔚一句自信的“走，拍照去！”,打破了传统广告男性作为拍摄者的霸权地位。如此简短的一句话，如此干脆的一个决定，消费者眼前犹如出现了一位干练独立的女性摄影者形象。同时也表达了女性作为平等的性别，同样可以很强势的做选择。

（3）引起女性共鸣——男女颠覆的思潮在国外体现的尤为明显，在世界获奖广告“法国-kookai服饰（马桶篇）中”，三名男子落入水中，他们都挣扎着想回到岸边，从水面上往下看去，我们可以看到他们恐惧的面孔，他们用力的划着水，不停的喘气。随着镜头拉回，我们看到实际上是这三名男子是在一个厕所的马桶了游泳，显而易见，他们是多么的渺小。一个女孩一直在看着他们，她最后是冷眼看了他们一眼，放水冲走他们之后离开。从女性视角出发，对男性进行适度的幽默讽刺，使女性容易产生共鸣。

2.丰富男性广告角色，男性形象不再单一模式化

广告中男性形象不应该只是单调的、符号化的、虚高的。广告创作者应该在大众能够接受的前提下，独辟蹊径、抛开陈规旧矩，在男女颠覆时代环境下，构建多重的，丰富的男性广告形象。首先在“男色”当道的潮流下，完全可以尝试适当地展现男性美，性别平等，“生态”平衡了，也就意味着和谐美丽的到来。其次可以还原男性在现代生活中的角色变化（尤其是家庭角色)，甚至可以尝试减弱男性在广告中的优势及权威性，适当变形夸张矮化构建不那么完美但可信的男性角色。

（1）转换角色，关爱女性——其实这已屡见不鲜，陈小春费翔都拍摄过女性内衣广告。而即使是卫生巾这样的“男性禁区“，也已经有罗志祥(小猪)连续3年代言“好朋友”(卫生巾)广告，相对于这些女性用品的传统广告，男性通过体现男性魅力、体贴关心等元素，反而发挥了“梦中情人”的影响力。

（2）体现平等的新好男人的家庭形象——“蓝天六必治”牙膏广告的画面是父亲和儿子在快乐的刷牙，意在传达男性作为好父亲，应该多陪伴孩子；“立白”洗洁精的广告画面是丈夫挽起袖子和妻子一起刷锅洗碗，意在说明，男性作为好丈夫，应该与妻子一起分担家务。由此发散的男性角色更可信，更容易让受众产生共鸣。

（3）减弱男性在广告中的优势及权威性——适当的构建不那么完美的男性角色，给受众以不同的印象。步步高无绳电话广告中身着白衬衫、背带裤，尖嘴猴腮，嘴里成天嚷嚷着喂，小丽呀！的小个子男人，相信大家印象都很深刻——其对“小男人”群体进行了真实却略带夸张的描写，幽默滑稽也不失真实可爱。换想一下，如果步步高改为挺胸叠肚的传统成功男性广告来介绍他们的电话，谁又能留下深刻的印象呢？

我们生活在一个媒体泛滥的世界，无论是在商场，还是在电梯口都会遭受广告的骚扰，甚至在公共的洗手间都能看到形形色色的广告。广告的目的是通过色彩、图像亦或是声音将产品的价值传导给每个潜在的消费者，以达到吸引潜在消费者的注意，刺激消费者对广告所宣扬的产品产生兴趣，引起冲动，对产品产生购买的欲望。正是广告的泛滥造就了消费者具有更多的选择余地，谁的广告能引起消费者关注，谁就抢占了先机。两性新形象下的广告创意设计在这个广告滥竽充数的时代，开辟了一条差异化营销路线，通过对消费群体全新的定位，向受众展示新的情感、潮流、意境、文化等，通过更加深入人心的广告达到扩展市场、推广产品的目标。

参考文献：

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