抓住自有品牌商机

李璐

提起自有品牌，人们都会想到沃尔玛、大润发生产、销售的自有品牌产品，其价格比同类产品便宜，质量也有一定保障。由上海跨国采购中心有限公司（ISPC）和自有品牌制造商协会（PLMA）共同主办的“全球零售自有品牌产品亚洲展·2011上海”（Private Label Fair，PLF）于12月7～9日在上海世贸商城隆重举行，展会让我们再次聚焦自有品牌。

很多企业还不了解自有品牌。其实从20世纪80年代开始，自有品牌商品在全球零售市场中所占比例就越来越高，尤其是在快速消费品领域，自有品牌商品已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。零售自有品牌指的是零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，即零售业的OEM。

展会结识新买家

虽然自有品牌在中国的发展还仍旧处于起步阶段，但各大超市里的自有品牌商品越来越多，从纸巾到大豆油，从洗洁精到大米，各类民生用品都能在超市的自有品牌中找到。PLF展应势而生，展会力求为国内外的零售商、生产商构建起一个沟通、交流、合作平台，已经有不少企业尝到了自有品牌的甜头。

苏州工业园区优诺塑业有限公司为参加自有品牌展带来了塑料薄膜制品，这些民用PE保鲜膜、PE保鲜袋引起了很多卖场的兴趣。该公司负责人表示，买家质量比较高，见到了很多其他展会上见不到的高质量买家。自有品牌已成为一种全球趋势，其全球市场份额现已接近30%，并保持持续增长态势，而随着现代零售业的蓬勃发展，自有品牌也正崭露头角，无论是零售商还是批发商都需要各类供应商资源，可谓是行业发展的良机。该公司已经成为英国TESCO乐购、上海华联、华润万家等超市的供应商。

浙江小博士饮料食品有限公司为参展带来了悬浮果粒饮料、果汁饮料、茶饮料等产品，获得了买家青睐。该公司负责人表示：展会让企业有了一个更好的平台和机会跟卖场的高层领导直接沟通。CPI的上涨，以及越来越多的成熟消费者正在形成的理智消费习惯，使质优价廉的超市自有品牌加快进入发展黄金期，为优质制造商产品输入商超创造了快速的捷径。

历数各大国际零售业巨头企业在自有品牌业务领域的表现，我们就可以发现：诸如沃尔玛（Wal－Mart）、西尔斯（Sears）、加普（The Gap）、7—11连锁、马狮百货（Marks & Spencer）、阿霍德（Ahold）和大荣（Dayton）等大型零售型企业，旗下都拥有大量的自有品牌商品。在这其中，沃尔玛拥有20％～25％的自有品牌商品，西尔斯拥有90％的自有品牌商品，而马狮则拥有100％的自有品牌商品。针对零售自有品牌这个新兴的渠道, 越来越多的企业希望结识更多的自有品牌采购商，为自己的企业业务打造另一片天地。

自有品牌在全球发展迅速

全球零售自有品牌产品亚洲展是上海首次引进的以超市自有品牌这一新兴理念为主题的国际性品牌展会。它在海外拥有30年的历史，已成为以自有品牌为主题的展会中最大规模的展览，其每年在欧洲和北美洲各召开一次，都吸引大批的生产厂商和超市买手蜂拥而至。经过3年的沟通和交流推动，PLMA协会选定跨采中心联合办展。据悉，2011年的展会共有来自18个国家和地区的151家企业参展，共设展位243个，海外展商达到参展企业总数的30%，包含丹麦、德国、波兰、法国、瑞士、意大利、西班牙、美国、韩国、土耳其等国家，展品涉及食品、个人护理用品与日用百货。

与制造商品牌相比较，自有品牌有其优势，是零售企业发展到一定程度的必要而且重要的经营战略，对于作为零售自有品牌渠道中的专业性展会，零售自有品牌产品亚洲展，让企业看到了新生机。

零售商拥有自有品牌目前在欧洲、北美、南美、澳大利亚、亚洲、中东等地已经非常普及。通过对比世界各国自有品牌产品同代理品牌商品的比例，我们发现：美国最高，约为62.5%，英国次之，约为45%，瑞士第三，约为41.2%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇，其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的30%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%～40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。

以我们非常熟悉的大卖场沃尔玛为例。目前，沃尔玛已经开发了13个系列的自有品牌，主打的3个品牌分别是“GreatValue”，主要覆盖食品和非食品；“Mainstays”，主要覆盖家居用品；“SimplyBasic”，主要覆盖服装产品。沃尔玛表示在5年内将自有品牌占有率从2.5％提高到20％。以专业客户为服务对象的麦德龙同样拥有十几个自有品牌，其中以Aka、FineFood、HorecaSelect、Rioba、H-Line五大自有品牌为核心，涵盖2000余种食品和非食品。像Aka大豆油5L/20L、H-Line50只箱装6格快餐盘等都非常畅销。自有品牌商品占到麦德龙所有商品的大约10％，并呈现销量逐年上升趋势。

开辟有效的新销售渠道

提及自有品牌的优势，上海跨采中心副总经理姚铮表示：“自有品牌商品的价格比一般品牌商品要便宜20%～30%左右，而且质量在一定程度上是有保证的，因为商超会不断抽检自己的产品，维护自己的品牌形象。”姚铮分析称，自有品牌对生产企业来讲，有助于国内制造商开辟销售渠道，内外贸并举，为企业贸易转型提供有效的出路；对零售商来讲，既避免了产品的同质化竞争，又能通过减少中间环节保证自己的利润率；对消费者来讲，收获的是高性价比的产品。因此，自有品牌对生产企业、零售商、消费者来说，是三者得利的格局。

成为零售企业的自有品牌产品供应商具有“八大优势”：

（1）免去高额的进场费、上架费、条码费、促销费；

（2）超市会为自有品牌产品实施强力营销方案，节省自身产品品牌广告的宣传费；

（3）节省新品研发经费，迅速帮助企业产品与技术的升级；

（4）退换货比率低；

（5）降低供应商的物流成本，货品直接送到商超大仓，由商超配送到各店面，省去产品分拨带来的物流费用；

（6）厂方不必派促销员驻店销售，减少人力资源成本；

（7）一般自有品牌产品订单量大，由超市总部采购，各门店统一销售；

（8）产品周转快，超市通常为自由品牌产品安排黄金货架位置。

对传统外贸企业来说，国内订单量相对较小、零售渠道联营返点的销售模式和内销市场相对低廉的价格成为企业发展内贸的主要障碍。自有品牌这一概念与运营模式的引进使得产品内销像出口一样简单与纯净，可以使之前惮于与国内商超打交道的中国企业变为零售的同盟与伙伴。

除了帮助外贸企业转内销之外，从事内贸的优质生产企业也可以通过为海外商超做零售贴牌，以相对较低的风险来尝试外贸业务，测试自己产品在国外成熟消费群体中的市场反响，并按照国际上的通用标准及操作方式，提升产品品质、优化内部流程管理，并打开海外市场。从这一方面来看，自有品牌为中国企业贸易转型提供有效的出路之一。