方所“跨界”的逻辑

叶小果

伦敦时间9月20日晚，远在英国的谭白绢通过微博报喜：方所（Fangsuo Commune）荣获世界零售奖“年度最佳购物场所设计奖”（Store Design of the Year）。该奖项旨在奖励世界上杰出的店铺设计，其评判标准是门店设计是否服务于目标顾客，是否有创造性、创新性以及商业价值。欣喜之余，谭白绢清晰地记得自己在2011年11月26日晚发出的一条短信：“恭喜老板‘小儿子顺产，两天营业额突破30万元。”

谭白绢是方所运营总监，她所谓的老板“小儿子”就是方所—集服装、书藉、咖啡、美学生活和展览空间为一体，于2011年11月25日在广州顶级商场太古汇开业，和LV、Prada等全球时尚奢侈品旗舰店比邻而居。谭白绢记忆犹新的是：“开业第一天，店里满满的，大概有两三千人，几乎是抢购。”

“方所”典出于南梁昭明太子萧统“定是常住，便成方所”。走进方所，看起来它很难被归类和定义：在1800平方米的空间内，分别是500平方米的书店、400平方米的展示和销售设计品的美学馆、260平方米的展览空间、250平方米的服饰馆和90平方米的咖啡馆，还有艺廊、方所书院、植物区。它的业务包括图书、服饰、美学生活产品、植物和咖啡、文化活动、展览，而且都是自营。因此，它被业内人士称为开创了一种具有复合功能的新型商业模式。

“方所是一群懂生活的人喜欢聚集的场所，要为懂得文化创意生活的所有人提供中国未来可能的美学生活方式。”谭白绢告诉《新营销》记者，方所定位为一家多功能的生活概念店，或者是追求生活美学的文化概念店。开业以来，方所每天的人流达到两三千，周末最多时达到1.5万。目前，图书销售占到方所收入的40%，盈利基本达到预期的目标。

引人注目的是方所背后的团队：国内原创服装设计品牌例外，以及台湾行人文化实验室。这是两个精英团队，对城市人群的文化需求走向始终保持敏锐的嗅觉。前者打造了清晰传达东方美学观的服装设计品牌，后者的执行长廖美立是台北诚品书店创办人之一。这两个不同基因的团队是如何打造出方所的？

设计美学

方所的入口不大，木质深色大门，但里面别有洞天。进门是艺廊，左侧是例外品牌女装、男装，腹地是圆形咖啡厅和阅读区。旁边是植物区、美学生活区，最明亮的区域是最里处的书架。

2009年，国内原创服饰品牌例外董事长毛继鸿，找来廖美立和香港著名设计师又一山人，希望开一家国内前所未有的概念店，三人一拍即合。作为“时尚品牌和台湾文化的共同产物”，方所融入了时尚元素，设计与布局极富人文美学气息。

从开店理念到设计布局，再到选取商品的标准，方所都围绕美学进行，其传递的美学理念是接近自然、注重环保、关注人的精神世界。方所主要选用木、竹、铜、铁、石、纸、布等材料，兼顾美感与实用，同时巧妙利用空间，创造各种弧形与方形进行连接与对位。

“为了体现东方美和东方的禅意生活，店内采用的都是自然元素和传统工艺，尽量做一些未来设计的展现，非常单纯。”谭白绢说，最初在全国寻找店址时，考虑到广州及其周边城市是中国很多品牌的生产基地，具备影响未来的原创设计力量。而且，广州是例外品牌的大本营，在本地市场和资源方面有诸多优势。于是，广州太古汇就被选出来。而太古汇对方所传播生活美学理念的想法很认可，欢迎跨业态大店进入，以改变脸谱化的商场形象，因此太古汇给予了租金优惠。

方所的门是木质材料，宽9米，高4米，由一棵完整的树切割制成。店面设计，融合了欧洲古典图书馆的陈列氛围和当代设计的空间感。100多个3米高的书柜，陈列了5万种图书，形成“阅读的长廊”。书柜由约5厘米厚的黑铁皮包裹，防腐而牢固。这些铁皮是从40种备选方案里挑出来的，由国内厂家生产，并由台湾厂家提供漆料，精心制作。而咖啡区的座椅在开幕的前一天从台北运达。从书廊走进书店区域，眼前是高书柜与尖顶天花。然后是杂志区的报亭，转入后书廊，则是琳琅满目的艺术、设计、建筑类中英文书籍。每个空间和环节的细节，都体现出设计、规划的巧思。

“大楼的柱子最影响零售业绩。大楼的结构柱子都在我们店里，一共有11根，还是斜体，直径1米左右，所以这个位置对商场来讲，是最难处理的，但从艺术家的眼光看，这是个绝佳的创作机会。”谭白绢指着店内说，那些柱子打破了店内完整的格局。因此，为了保持店内的美观性，方所将每根柱子都做了装饰，如书籍区的柱子，成了诗歌展示墙；创意产品区的柱子，成了创意产品陈列柜；店中央的柱子与每次分享活动或展览活动很好地结合起来。

在两年的筹备过程中，仅室内空间布局与设计，方所就与海内外设计师讨论磨合了一年多，不停地探讨，换了几位设计师，施工花了大半年时间，而灯光则聘请英国设计师把关。“最难忘的是选择地砖。”谭白绢指着脚下的地板说，“我花了4个月时间找合适的地砖。”由于最初的设想是铺设木质地板，体现方所亲近自然的气质与理念，但因为商场希望采用“没有颜色的灰色”地砖，而且要求的规格为120cm×120cm。于是方所派人走遍佛山，终于有一种地砖颜色过关，但规格为60cm×60cm，看上去很小气。而且制造商告知，从力学角度，120cm×120cm规格的地砖因为受力面积大，如果地面不平，容易导致地砖破碎，所以不生产。无奈就做了“假120”，即四块60cm×60cm的地砖拼接成四方形时，中间的十字边尽量做得细腻不突出，外边的方形尽量处理得厚重显眼。

走在方所，从大局到细部，处处可见设计师非凡的创意。例如，员工制服绣有台湾著名诗人周梦蝶的诗作《剎那》，每种商品包装都有独特的方式，咖啡餐牌就是一本书，餐牌穿插在企鹅出版社布质封面的英国古典小说里。每个空间都有独特设计的Logo，比如咖啡空间的Logo是冒号，意味着这是一个众生对话交流的场所。”

2011年11月25日，方所开业。

复合经营模式

每个初到方所的人都为它独特的文化组合感到意外，书店、美学生活、服装、展览空间与咖啡，还有不定期举办的“文化现场”讲座—店铺还可以这么玩。谭白绢强调说，方所是在了解市场的基础上扎实地做好每件事情，它的定位与模式都经过了严谨缜密的商业评估。“我们至少有两块，书籍和服饰，是建立在非常理性的规则上。咖啡、美学生活甚至展览背后，也都有坚实的理念。只有建立在扎实经验基础上的轨迹，才能更好地融合理性和感性。”

“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。”谭白绢在加入方所之前，在台湾运营过4家诚品书店，在法国最具历史的法雅客书店取过经，又为英国连锁影城效过力，还在新加坡大众书局做过零售，在上海世博会期间担任台湾震旦馆副馆长。“文化产业里我没碰过服装，听台北诚品书店创办人廖美立说方所里面有服装和别的商品，我觉得很有创意，所以没谈薪酬就过来了。”

作为方所创始人之一的毛继鸿，早在2007年就在昆明开了一家名为“双面例外”的门店。毛继鸿在店内融入大面积的图书空间，主要陈列和销售艺术、美学书籍。所以，方所并非他第一次用“跨界方式”探索渠道创新。

廖美立参与创建诚品书店，被认为有浓重的“诚品书店血统”。“传统书店的经营模式面临严峻的生存挑战，跨界发展势在必行。”廖美立认为，“方所是一个提供知识和美的地方。新一代年轻人，不只需要好的阅读，还需要看好的展览、喝好的咖啡、用好的生活设计品，我们为他们提供了一个寻找新生活方式的场所。”她希望将方所打造成一个文化品牌和平台。

当然，跨界所需要的，远不止单纯地将不同的空间放在一起，将不同品类的商品陈列上架那么简单。毛继鸿在服饰、美学生活、展览方面有自己的观点和坚持，他给店员上陈列课。“陈列的人要懂心理学、伦理学、行为学、社会学等所有和人有关系的知识，因为我们的生意要触动顾客的心。”

作为创意文化的组合，方所集书店、生活馆、咖啡店、艺廊、服装等于一体。其“美学生活”商品分为六大主题：自然环保手感、织品、纸品、设计新赏、设计文具、儿童童玩。这些商品经过层层筛选：从全球1000多个环保生活品牌中初选130余种，再从中精选80余种，最终引进50余种，其中40多种首次在国内亮相。挑选标准相当严苛：手工制作，自然主义风格，强调环保，耐用，更重要的是“一等品”。美学生活区域按主题分区呈现，通过陈列、专业而人性化的传达与说明，呈现的不只是商品与器物，更是关于品牌、创作人的精神以及由此带来的人文感动与设计理念。

除了来自世界各地的生活及设计品外，方所还推出“植物”系列，其植物部门的员工被戏称为“植物人”。植物区以沙罗板将承重柱围起，为植物选择的器皿多由纸、铜、竹、石等可循环再利用的材料制作。用手工

对于方所来说，小众主义路线带来了非常清晰的选书策略，目的就是“避开那些受到网络书店冲击最严重的种类”。目前，在方所的图书结构中，艺术设计类占了大部分，外版书占比更是高达40%。出售外国原版书和台版书籍是方所的一大特色，所选多是能够表现当地风俗文化的特色书籍，只选经典书和畅销书。

至于主题选书，方所致力于呈现趣味性与当代性，让静态的书店生动地反映动态的世界。比如“绿生活主题”便聚焦世界热点议题，选书侧重绿色建筑、有机生活、环境保护等。比如“向伟大的女性致敬主题”，搜集世界各国伟大女性的传记和著作。比如“饮食生活”，引进世界名厨、名餐厅、各国料理及种类丰富的葡萄酒书，悉数网罗。

“当一个商业模式进入当地时，必须完整理解当地的市场特征和人们的消费心理。”谭白绢说，方所从一开始就做好了与广州读者深度互动的准备。“广东人以吃出名，爱吃会吃。所以我们有一个食谱书柜，要引进世界顶尖的食谱。”除了食材和烹饪书，甚至包括食物摆设的图书。光摆盘子的书，就搜罗了好几种非常有创意的。方所开业当天，就有读者将某个细分主题的图书一扫而空。

除了卖书，方所还试图把与书有关的生意“吃干榨净”，其触角甚至延伸到书房设计领域。同时，它还计划提供礼品订制、出版咨询、书籍代购等图书产业链上的各种服务。

深度互动

毛继鸿说，一个城市必须有一个实体的平台，让更多创作者在这里发声，而方所就是这样一个兼容并蓄的平台。“我们要与读者充分互动，突破网络难以面对面交流、体验的局限。”方所不仅是一个静态的文化陈列场所，也是一个动态的提供各种文化活动的平台。而方所书院，就是一个展览、文化交流的场所。

平均每周，方所都会邀请作家、艺术家在书店演讲、签名售书，免费举办艺文论坛和作家讲座等活动，与读者深度互动。方所推出系列“作家现场”讲座，以多元化的文化活动，让小说、诗歌、戏剧、音乐、设计等各种探索在此呈现、议论、交锋、延展。文化名人陆续到广州和读者见面、交流。签售活动甚为丰富，大众的、小众的，流行的、先锋的，诗人、作家、画家、评论家、文化商人、媒体人，纷至登场，在这个平台频密讲演，而每一次都“人满为患”。

方所的讲座通常在前书廊举行，如果是特别重量级的人物，则会安排在方所的中心区，美学区、植物区和咖啡区都停止营业，给读者提供更大的场地而不考虑营业收入。为了保持活动的单纯性、分享性和文化性，方所拒绝一切商业活动。

“在读者互动方面，我们是一开始就设定的，因为方所是个分享的场所，怎样做好相关活动，是我们很重要的一环。我们不以新书签售为主，主要就作家的专业和专注的事跟现场读者做互动。作家在方所也特别感动，他们说去一些地方做签售会，感受不太好。他们没想到广州的读者这么有深度，都是读了书才来的，不会问八卦，口碑不错。”谭白绢说。

每年的交流活动，方所设定一个主题，2012年的主题是“回到诗歌老去的年代”，明年则是“城市与文化”，以后可能是主题演讲，也可能是以书、纪录片的方式呈现。谭白绢说：“我们希望将那些被遗忘或不受重视的优秀文化，好好整理，再创作并推广。”

与读者互动的文化人士，有台湾的、香港的，有其他地方的。谭白绢说，“谁有空，我们就安排谁，没有很刻意。我们不做商业宣传，这样才能让客人很舒服。”