顾客价值确定

顾客价值确定法是一整套流程，在启动顾客价值确定流程之前，必须选定目标顾客市场，明确知道哪些现有或潜在顾客对企业具有战略意义。

定义顾客价值维度。CVD流程从识别顾客的需要或价值开始。顾客想从与供应商的关系中得到很多东西，这些东西构成顾客价值维度。营销者有必要明确了解这些价值维度是什么。一个顾客价值维度也许就是购买产品或服务的某个部件或特征（比如产品的质量、耐用性）、服务（比如按时交付等）；但也有可能是一些无形的体验（比如顾客遇到麻烦时认为供应商值得依靠的信念等）。对顾客价值的理解驱动着CVD流程的一切活动，因此它在CVD流程中极为重要。

选择有战略意义的顾客价值维度。随着顾客变得越来越苛求，结果是顾客价值维度越来越多。但是，并不是所有的价值维度对他们更换品牌的决策或满意度产生同样的影响。例如，对于一个想购车用于交际的顾客来说，“有面子”的价值维度对其购买决策的影响显然比其他价值维度要大得多。企业要从顾客价值维度中选择那些有战略意义的顾客价值维度。

预测顾客价值的变化。顾客的看法会发生变化，但很少有企业主动预测这种变化。一旦企业能够提前感知、预测顾客价值变化，就能通过顾客价值交付战略做出相应的改进。

评估价值交付中的顾客满意。前三步重点在于对顾客价值的理解，但仅此还不够，企业还要了解顾客对其交付价值的评价。如果顾客满意，说明企业对顾客价值的理解和交付都是正确的；如果顾客不满意，就要考虑调整价值交付战略。

分析价值交付问题。如果顾客不满意，就说明价值交付过程存在问题，有必要进一步深入分析其内在原因。探查获得的结果对于确定以顾客的眼光看企业应当在哪些方面进行改进是必不可少的。

（刘辉）