营销能力：品牌收购的关键

尽管品牌交易市场非常活跃，但是大多数人并不清楚这些交易如何影响股东价值。事实上，营销能力是品牌投资的关键。

通过分析31个行业322家面向消费者的公司从1994年到2008年的交易公告，其中包括572起品牌收购公告和308个品牌卖出声明，而交易样本中有一半交易涉及整个企业的购买，47%的公司收购过独立品牌，29%的公司卖出过独立品牌，然后借助企业“异常回报”指标，就可以衡量股票市场对品牌收购公告的反应。

研究结果显示，品牌收购公告发布一般会促使买方公司股票价格上升，平均上升幅度为0.75%。交易样本中涉及的买方股东价值在品牌收购公告发布当日增加了1.37亿美元。卖方公司的股票价格也会升高，平均上升幅度为0.88%。

当公司收购整个企业时，股票价格会有0.58%的下跌。这证实了并购界经常提到的“赢者的诅咒”，也证明了为获取品牌资产而收购整个企业是低效的。

总体而言，投资者对营销能力如何影响品牌资产和财务绩效有着微妙的察觉。如果买方营销能力更优，包括精明的定价策略、更好的分销渠道、刺激需求并吸引新客户的沟通策略，他们更能得到投资者青睐。与公司核心业务相关的品牌收购也更被看好。如果企业卖出一个营销不得力、影响整体运营的品牌，股价会上涨。

意欲剥离资产的企业应当检查自己的品牌组合，找出质量和价格定位较低的品牌，以及与企业核心业务无关、缺乏营销资源的品牌，即使将它们打包卖出也是值得的。

买方管理者应该意识到，投资者对品牌交易的公开声明非常敏感，在这些公告中强调营销能力是非常重要的。

（Michael A. Wiles）