移动商务时代的消费革命

吴迪

你正在一个商场里购物，发现了一件G-star牛仔裤很称心意，不过价钱贵得离谱，一般情况下你可能忍痛放弃了。但这个时候如果你拿出iPhone，打开亚马逊的Price Check扫描了牛仔裤的条形码，结果发现亚马逊的价格要便宜很多，估计你会在狂喜中按下购买键。就这样，实体商场在不知情中成为了亚马逊免费的商品陈列和体验室。

不难想象的是，假以时日这家商场的前途会一点点地被App武装到牙齿的亚马逊之类的企业蚕食掉。智能移动终端（智能手机和平板电脑）时代，传统的产品营销版图甚至是电商版图将彻底被颠覆。这并不是一句假大空的套话，根据德勤数码的统计数据，在实体店内用智能手机查询商品信息的用户中有29%会通过手机来购买商品。如果你的营销和零售渠道没有通过移动Web或App应用的形式有力呈现出来，那么你会被这股移动商务(m-commerce)的潮流遗忘甚至是摧毁掉。

根据ABI研究机构的数据，到2015年，全球移动商务的总收入将突破1630亿美元，达到全球电子商务收入的12%。那些拥有成熟的移动商务战略的企业将得到最大的回报，而那些缺乏移动商务战略的企业将不可避免地走向衰落。

智能移动终端将使消费者全时在线，而社交网络平台和App平台逐渐弥合了消费者和企业之间的信息不对称，消费者效益最大化成为可能，而企业最大的挑战就在于如何通过智能移动终端、社交网络平台和App平台有效地和消费者互动从而帮助实现消费者效益最大化。亚马逊的Price Check应用就是此中高手。

根据德勤数码的统计数据，能上网的智能移动终端数量将在2014年超过PC数量，所以电子商务的主战场将不可避免地向智能移动终端转移。企业在仓促推出移动商务措施时，必须想清楚如何凭借自身优势去帮助实现消费者效益最大化，然后如何把解决方案在智能移动终端、社交网络平台和App平台完美地呈现出来。要知道，一旦访问你的移动Web或者App出现问题，49%的人会一去不返；46%的人会选择你的竞争对手的服务。

比如，星巴克去年推出了一个客户忠诚度奖励计划，在光顾咖啡店的时候顾客可以用Foursquare App签到挣积分换取奖品。这个举措除了可以提高顾客忠诚率，还可以使星巴克在社交平台上和实体店内同时和顾客互动，另外星巴克可以利用Foursquare的数据分析顾客的消费习惯，从而更好地调整产品和服务。

移动商务的大展宏图毋庸置疑，但在短期内依然有不少难以逾越的障碍，而解决这些障碍的本身也就是商机。根据e-tailing的调研，阻碍用户在智能移动终端上购物的主要原因是：购物体验差强人意（49%），担忧泄露信用卡信息（36%），连接速度慢（31%），产品样图图质太差（26%），产品信息不易查阅（23%），耗时太长（20%），产品信息不够全面（18%），产品选择不全（13%），缺乏基于位置的服务 (9%)。

这里挑出解决信用卡数据安全问题为例说明。在移动商务极其发达的国家日本，索尼和NTT Docomo联合创立了FeliCa网络作为安全度极高、使用极为简易快捷的信用卡移动付费平台，然后把FeliCa芯片授权给所有用户使用，从而使其成为所有经销商和电信公司信用卡移动支付的标准。因此，日本不同的移动付费品牌之间就分享共同的数据中心和同样的POS终端，既实现了规模效应迅速推动了移动商务的发展，也避免了不同移动付费平台之间恶性竞争互不兼容的内耗局面，而且也为索尼和NTT Docomo带来了大量的授权收益。

放眼望去，移动商务已不是未来，而是活生生地发生在现在。为了满足被智能移动终端武装起来的消费者全时在线和基于地理位置的消费行为，企业必须在智能移动终端、社交网络平台和App平台上为用户精准地提供更多的消费者效益和更好的消费体验。历史证明，实体商场忽视了电商的威胁便成了巨大的悲剧；在移动商务刚刚发轫之际，实体店和电商应该只争朝夕地奋起直追！移动商务很有可能就是电子商务的未来。