上海大剧院艺术中心的主动营销

赵建凯

“在一定意义上，这个APP对于我们而言并不是一个简单的应用程序，而是一个平台，一个“舞台”——一个让我们的下属七家业务单位舞出各自风采的舞台。”上海市黄陂北路200号，一座已经有100多年历史的红色二层建筑里，上海大剧院艺术中心综合办公室副主任张莉如是说。她所说的七家业务单位包括上海大剧院艺术中心旗下的三家剧场——上海大剧院、上海音乐厅、上海文化广场和四家文艺院团——上海歌剧院、上海交响乐团、上海民族乐团、上海芭蕾舞团。

2011年9月的一天，艺术中心联合七大业务单位的负责人专门召开了一次网络市场营销会议，商讨在iPhone、iPad等移动智能终端日趋普及的当下，如何借助新科技来把自己“推销”出去。“我们要抓住移动互联网这波热潮带来的机会。”艺术中心总裁张哲说。

对于歌剧、交响乐、芭蕾舞等现代艺术的推广和营销，艺术中心尝试过从最传统的打电话、贴海报、在都市报上登广告，到后来在广播电台、电视台上做广告，互联网刚刚兴起的时候都建了各自的官方网站，2010年微博刚开始“热”起来时，也都注册了官方微博账号。“虽然我们是一家现代艺术机构，但微博的‘热起让我们觉得移动互联网必定是一个趋势。艺术的发展也是随着科技的发展、受众消费艺术的习惯和模式的改变来不断推进的。”张莉说。作为一家非营利性机构，艺术中心的最终目的虽然不是赚钱，但还是需要根据市场的变化，增加一定的市场份额，以便引起大众对艺术的关注和爱好，这就让艺术中心形成了一种主动的意识：主动去占领市场，主动去亲近观众——移动互联网正是一个好机会。

虽然已经年届五旬，但善于发掘和接受新鲜事物的艺术中心总裁张哲在会议上当即拍板决定，用时下最热门的APP来拉近与艺术受众群体的距离，变以前的“被动”营销为“主动”营销。当天会议结束后，由艺术中心统筹，用了3个多月的时间做需求调研和功能定位，然后交由第三方公司来做系统开发。之所以由艺术中心牵头，一来是有统筹管理的权责，二来也省却了下属各业务单位不必要的财力、精力和时间，就不用它们再去各自单独去做，艺术中心一次性的投入之后，各业务单位就可以免费来使用。

“艺术中心的职责是要用APP搭建出一个平台，除了在上面实现各业务品牌的集聚效应，最重要的是让七大业务单位在这个平台上实现各自营销和宣传的目的。”张莉说。

在营销和宣传上，艺术中心通过APP的“演出季”来实现。“演出季”把各院团、剧场特定时段内（一个月左右）将要推出节目的演出时间、地点、票价、主要演员、剧目介绍、订票热线等信息都展示了出来，这就让观众可以及时了解演出信息，以便安排自己的时间。除此之外，还可以在APP上订票，“除了通过常规的打电话方式订票外，还可以直接在APP上订票。”APP已经与官方网站打通，可以借助网站已经成熟的在线订票、在线支付系统来完成。变被动为主动还体现在一个具体细节上——这也是第三方公司给出的专业化建议，即在APP上增加一个演出信息检索功能，用户只要输入自己空闲的时间，就可以显示出七家业务单位在这个特定时间段内的所有演出节目。这就让那些年龄在30～40岁的有一定的消费能力的忠实观众，可以灵活地安排业余时间，用自己喜欢的方式来做享受艺术。

“在拉近与受众的距离上，我们用APP的服务性、互动性来体现——其实是一种更人性化的体现。”张莉说。APP上会发布一些艺术活动的信息，比如在一场交响音乐会演出之前，艺术中心会举行一个线下的讲座，请一些专家讲解一些关于曲子表现的内涵、作曲家的作品在特定历史中的地位，以及作品传承脉络的故事等等，为观众提前做一些引导式的欣赏。“这种讲座很多都是免费的，对受众具有很强的吸引力。”这些都是有针对性的，让那些20—30岁的新艺术受众群体由最开始的不懂艺术，到慢慢地了解、熟悉、喜欢艺术，最后成为艺术的忠实的拥趸。

艺术中心没有自己的IT力量，APP的推广、运营都是一并交由这家第三方公司来完成的。相比企业客户，作为国家单位的艺术中心并没有太充足的预算，因此更偏重广告之外的软性推广，推广对象也集中在长期的客户和会员。作为一项基本的服务，第三方公司会在5月底帮助艺术中心把APP上传至苹果的APP Store上。而作为附加服务，还会帮助上传至时下比较热门的第三方应用商店，比如91手机助手、威锋手机市场、360应用大全和iPhone论坛上。在后期的运营中，第三方公司会免费为艺术中心做报表分析，主要是针对每月内APP下载数量、实时在线用户数量的跟踪和分析。

在结束与第三方公司的第一期合作后，艺术中心要对APP进行为期一年的试运行，希望第一年的下载量能达3万人次。试运营后的第二期，除了功能细节的完善外，艺术中心还在考虑增加视频播放和分享等新功能。

“借助APP实现自己的营销宣传，增加市场占比，是目前我们最核心的诉求。长远看，我们还希望借此让人们对现代艺术有一个新的认识，要让人们觉得现代艺术与当下的时代是不脱节的。任何的艺术的传承与发展，都要结合科技、经济时代的潮流和趋势，这样才能让艺术不脱离大众，才能够让艺术更有生命力。”张莉说。