西武陨落 高端百货日薄西山

黄苏萍

与以往不同，各大奢侈品牌近年来开始摒弃代理商的销售模式选择直营。未来，专业的奢侈品连锁机构会不断涌现。

美美百货之后，又一家奢侈品百货彻底退出了中国。

继成都、沈阳、长春门店陆续关闭之后，在深圳运营长达10年之久的西武百货福田店也于9月30日结束营业。

西武百货的崛起与衰落都与奢侈品在中国的发展有关。

日本西武百货在中国的授权运营方是有“名牌王”之称的香港富豪潘迪生掌控的公司，而潘迪生是香港著名影星杨紫琼的前夫。曾经握有诸多奢侈品独家特许经营及专利权的潘迪生，人送绰号“名牌潘”。潘迪生从日资手上购入香港西武百货的部分股份，从而拥有中国及东南亚市场西武百货的运营权。与卡佛连一样，西武百货曾是内地百货同行人人敬仰的高端百货的标杆。巅峰时期，其在香港有7家门店，深圳、成都、沈阳合计4家，并在长春市签约一家新店。

但2009年开始，潘迪生接连失手奢侈品品牌的代理权。2009年12月31日，迪生创建与Polo RalphLauren合约到期，从而结束对该品牌的代理。之后，以红蓝白三色旗帜为标志的TommyHilfiger合约尚未期满，便提前将中国内地的代理权收归己有。从2010年开始，就有奢侈品牌开始从西武百货撤离。

中国市场是由多个区域性市场构成的，地区政府的政策和百姓消费文化习惯差异非常大。零售商，包括奢侈品经营者，都需要根据当地市场来组织业务运营模式。正因为如此复杂的准入成本，导致许多国际型公司都未采取传统的与百货店直接合作方式进入中国市场，而是积极选择当地代理伙伴，发展中国化品牌。这样一来，代理商就成了奢侈品进入市场流程的关键节点，他们可以在中间调整百货店或地产商与奢侈品品牌的交易条件，很多百货店被这样的中间代理商掐住命脉，低头挨宰。

虽然西武百货避免了低头挨宰的情况，但依然没有逃脱倒闭的命运，原因在哪里？

上世纪90年代，商场稀缺，对于意欲试水中国内地市场的国际品牌来说，这种传统的百货公司是理想的选择，1993年6月，上海的伊势丹百货高调开业，全面引进高端进口化妆品牌，香奈尔就是在这里开设了第一个化妆品专柜，至1998年，迪奥、爱马仕、阿玛尼 、古驰等品牌相继试水中国市场。

而那时一些外资的商场，诸如西武百货和美美百货比很多的国营百货更有活力，吸引了众多奢侈品品牌的入驻。

10年前，当日本西武百货授权的中国经营方——香港迪生创建在这里开设内地第二家门店时，西武百货还是内地奢侈品代理市场上的佼佼者。由港人潘迪生领导的迪生创建一直与PoloRalphLauren、TommyHilfiger、BrooksBrothers、都彭等奢侈品品牌有紧密的合作关系，其在深圳罗湖的第一家西武百货门店，被誉为众多一线奢侈品品牌进入中国内地市场的“桥头堡”。

但2004年年底中国零售市场向外资开放以后，国际一线品牌在前几年的经营过程中已经摸清了中国消费者的口味，所以纷纷收回代理权，自设分公司，按照自己的战略计划在国内市场中布局。

可以说，奢侈品市场真正的发展，最终依赖于奢侈品旗舰店的诞生。与以前选择代理商不同，如今一线品牌更愿意开直营店。这样的行业风潮从去年开始就可见端倪。到目前为止，逐步收回代理权的品牌已是长长一串：万宝龙、杰尼亚、登喜路……纷纷跳过代理商和高端百货这些“中间人”大举扩张。

此外，随着新商圈的形成以及各大购物广场的兴起，西武百货等奢侈品百货的优势不再。在西武百货进入成都之后，成都高端百货格局从两雄争霸变成了三足鼎立。与西武百货不同，其对手美美力诚、仁和春天在成都市场筹谋已久。1998年，仁和春天就已携带多个国际一线品牌进入了成都高端消费市场。2001年，成都市场的消费潜力又吸引了美美力诚前来落户。在过去几年里，这两大高端百货凭借各种VIP特色服务，已经网络了大部分成都及周边市场的高端消费人群。

这样一来，这些高端品牌对于西武百货的依赖程度大为削弱。而在这种情况下，这些国际知名品牌则要求更优惠的入驻条件，否则就选择另立门户，直接控制终端渠道，不用受百货商场的干扰摆布。

北京商业经济学会秘书长赖阳认为，现在，奢侈品在一个城市的开店数量是有限的，是绝对的买方市场，免租金、包装修已经成为奢侈品进入的基本门槛。

即便当初奢侈品牌因为城市的潜力与百货店的位置而相中该店址，但之后如果百货店在发展过程中各方面条件无法与其匹配的话，也会遭来奢侈品牌的“嫌弃”而退店。

近年来，人气不足、品牌结构参差不齐等问题一直成为西武未能解决的硬伤。据了解，西武百货把大部分心思用在了一线品牌上，忽略了对其他楼层的招商和品牌定位规划，导致楼层之间档次差别大。这就使商场出现了两种消费定位，逛LV的人不会去大众品牌扎堆的二三楼，而买大众品牌的人不会来西武百货，因为其他中档商场有更好的选择。

与之有相似命运的是美美百货。MaMaison？Mode于1994年由黄卿美女士创建，而黄亦是“ImagineX俊思”集团副总裁。俊思集团当时是国内最大的奢侈品牌代理商，美美的崛起离不开这个兄弟的无私帮助，包括Gucci和Prada都很容易成为了美美百货的座上宾。美美百货又是由俊思集团旗下的亚洲优秀的高级消费品代理及分销机构——华镫集团直营管理。千丝万缕的联系，让美美百货曾风光无限，一度成为华镫集团的四大顶级商业品牌之一，并保持多年内地奢侈品市场的先锋地位。

但2009年之后，俊思集团已失去了多个奢侈品品牌的代理权，美美百货自然也受到影响。2009年的最后一天，美美百货上海淮海路店宣告正式关闭。2011年初，美美百货正式在中国谢幕。

与高端百货受困现状大相径庭的是全球对中国高端消费市场的看好。根据高盛的报告显示，2004年，中国已成为全球第三大奢侈品消费国，占全球奢侈品消费总额12%，到2015年，中国将超过日本成为世界第一奢侈品消费国。

美国DRC乐善基金会理事、著名奢侈品研究专家胡俭强认为，与以往不同，各大奢侈品牌近年来开始摒弃代理商的销售模式选择直营。未来，专业的奢侈品连锁机构会不断涌现。而世界奢侈品协会中国总裁欧阳坤表示，中国奢侈品消费市场大概有2亿人口的消费量，其中北上广占了大概65%，可想而知再分流到奢侈品百货的消费者更少，所以这对定位高端又集中于竞争激烈的一二线城市的西武百货们是个很大的考验。