家电的盛宴

集体狂欢之后的结果往往是一片狼藉，而天下没有不散的宴席。

“大跃进”的终结

无论是业内还是业外，也无论是生产厂家还是经销商，抑或是消费者，在家电下乡政策开始实施的那一天起，就一直没有停止过争议。

2012年11月16日，财政部？、商务部、工业和信息化部联合发出了《关于家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知》。

通知说，家电下乡政策自全国推广以来，成效显著，带动工业生产、拉动消费、便农惠农效果明显。根据《家电下乡操作细则》（财建〔2009〕155号）等有关文件规定，已经执行4年的家电下乡政策至2013年1月31日全部到期。

现在回过头来看家电下乡政策推广的背景，一般都是说由于美国金融危机爆发，中国出口贸易萎缩，国内经济面临衰退风险，消费也出现了下滑。为阻止这一趋势继续蔓延，国家紧急出台4万亿刺激政策。当时有专家提出，我国农村地区的消费有很大扩展空间，因此可以说家电下乡只是财政政策的一部分。

但是众所周知，家电下乡政策实际上早在2007年下半年就已经筹备并开展试点工作，而美国的次贷风险虽然在2007年开始显露，但因美联储作出了反应，向金融体系注入流动性以增加市场信心，美国股市仍得以在高位维持，形势看来似乎不是很坏。直到2008年8月，美国房贷两大巨头房利美和房地美股价暴跌，持有“两房”债券的金融机构出现大面积亏损，2008年9月美国第四大投行雷曼兄弟也宣布破产，成为美国金融危机的标志性事件。从那时起，人们才逐渐认识到美国金融危机的严重性和破坏性。——中国的决策部门何以未卜先知呢？

我们关注一下商务部2006年发布的一则新闻，或许可以找到答案。

2006年2月13日，商务部对外公布了2006年上半年600种主要消费品调查分析结果，600种主要消费品中，供求基本平衡的商品仅有170种，占28.3%，而供过于求的商品则达430种，占71.7%。其中，家用电器、家用轿车和通信产品由于供过于求，价格面临下跌风险。

也就是说，早在2006年，家电产能就已经过剩，特别是当时对房地产市场实施宏观调控措施，家电市场所受到的影响也进一步显现。——这才是家电下乡政策的真正背景。

天上掉下个大蛋糕？

几乎所有中外品牌厂商都认为，政府独立的13%财政补贴，能有力缓减企业囿于成本而不敢降价的销售压力。凭借着农村可预期的潜力购买规模，短期看家电下乡的利润不会比城市卖场低太多，长期看抢滩布局农村渠道，也是品牌厂商借寒冬圈地的一种低成本扩张方式。

自从2008年以后，在严峻的国际和国内经济形势下，中国家电行业增长从高速转为低速，这种不景气表现在内销和出口两个方面上：内销受全国房地产市场交易量下滑的影响，出现低速增长现象，空调产品甚至出现了负增长；出口增长的放缓表现得也十分明显，到2008年8月份为止，空调出口累计同比增长为零，彩色电视机的出口也很不理想。

于是原本是内销不景气可以依赖出口的中国家电制造业，此时不得不开始逆向思维。

简单来讲，家电下乡政策分为这样几个组成部分：

首先是家电产品的种类和限价。家电下乡产品包括彩电、冰箱（冰柜）、手机、洗衣机、电脑、空调、热水器、微波炉、电磁炉九类，后来又增加了电动自行车，共十类。而产品的限价也由600～4000元不等，例如落地式空调的最高限价为4000元，而电磁炉则为600元。当然，这种限价后来又有调整。

其次是购买对象及条件。购买者必须是农村户籍，每家准购2件，由政府给予资金补贴，为销售价格的13%。其中国家财政负担80%，省级财政负担20%。

接下来就是对家电下乡产品生产领域的要求。产品按季度通过公开招标方式确定，产品标准包括质量、节能、环保、耐用、安全及农村适应性等内容，进入中标目录的产品由生产企业加制统一的产品标识卡及号码。而产品销售企业也通过邀请招标方式确定，要求销售企业照章纳税，具备送货、安装调试、维修保养等服务能力。

家电下乡政策自2007年年底开始在山东等地试点，2009年初全面推行，执行期限是4年。

国家统计局年度快报数据显示，2008年到2009年家电行业产量有升有降。

奥维咨询统计数据显示，家电下乡政策实施前的2007年，国内冰箱销售总量为2256万台，家电下乡政策实施之后，2008年，提升至2447万台，到2010年更是达到了4106万台，增速明显。此外，得益于家电下乡政策的影响，洗衣机和空调产品增量也很大。2007年全国洗衣机销售量为2366万台，到了2010年，已经增长至3074万台。受消费需求层级影响，空调成为在家电下乡过程中最晚受益的产品，2009年，空调全国销售总量为2979万台，但仅仅一年后，2010年，就跃升至4225万台。

泥沙俱下

由于家电下乡资格招标中对产品质量评价采取的是由厂家提供样机进行检测的方式，但厂家日后销往农村市场的产品品质是否能达到送检样机的标准是很难监管的。以中标的冰洗产品为例，全国有多达40个冰箱品牌、19个冰柜品牌和36个洗衣机品牌中标，其中相当部分品牌的知名度较低。“不能说知名度低就质量不好，但中小品牌的质量信誉度肯定要低于大品牌！”有业内人士指出，九大类家电下乡产品的中标企业看似众多，然而真正能承担起家电下乡维修服务重任的企业却是少之又少，家电下乡产品的售后服务是个棘手的问题。

不只是生产领域，流通环节也有矛盾。在家电下乡的另一面，“未中标的企业模仿起了‘家电下乡政策，要求消费者提供储蓄账号，企业自己向消费者提供补贴。”在陕西的不少家电销售网点，不少非中标企业的非中标产品也索性打出了“直降13%”的招牌，有的渠道商则采取全场直降的宣传策略。

2009年家电下乡产品的销售额虽然没能达到预想中的1000亿元，但截至10月31日也突破了500亿元，九大类家电下乡产品的销售量近3000万台。实施1年的家电下乡政策，让一众家电企业盆满钵满，然而，来自中消协的一则调查报告，却让风光无限的家电下乡蒙上了一层阴影。

2009年12月初，中国消费者协会公布了为期近3个月的“家电下乡产品售后服务状况”调查结果。结果显示，仅仅9个月时间，家电下乡产品的维修比例高达12.6%，相当于每8件家电下乡产品中就有1件出现过维修情况。包括河北、黑龙江在内的各个省市共275个村的8188位农村消费者接受了入户问卷调查。在中国消费者协会的调查结果中，除了接受过维修的已购家电下乡产品人群占比为12.6%以外，受过家电下乡产品维修服务的消费者的满意度也并不是很高，其中，维修网点远、配件价格贵和服务人员素质低是导致消费者不满意的最主要的三个原因。

显然，主管部门也注意到了这个问题。12月11日，财政部和商务部联合发布的《关于取消24个家电下乡中标项目中标资格通知》，称家电下乡政策实施以来，共有365家生产企业和362家销售企业中标。但是，有的中标项目未按时缴纳履约保证金，或者因企业经营策略调整等原因主动放弃了中标资格。包括浪潮电脑、夏新手机、新科彩电、尚朋堂电磁炉、默洛尼热水器等24个项目位列其中。这是家电下乡实施以来国家首次启动淘汰机制，意味着家电下乡资格开始打破“终身制”。生产企业所有中标产品自中标之日起3个月内没有生产，或6个月内没有实现销售；以及中标产品出现严重质量问题等都将被直接取消中标资格。

三年以后，中国家电协会秘书长徐东生承认，当初中标的企业是家电下乡政策实施以后才出现的，而自2012年以来，当初中标家电下乡产品的小企业转行甚至直接倒闭也为数不少。

后下乡时代——以旧换新与节能惠民

现在回顾当年经济增速下滑的程度，在家电行业只推行下乡政策可能还不够。随着四万亿经济刺激计划的出台，家电的以旧换新政策成为家电下乡政策的加强版。

为进一步扩大内需，2009年5月，国务院召开会议，决定在北京、上海、天津、江苏、浙江等地开展电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑等5类家电产品“以旧换新”试点。对交售补贴范围内旧家电并购买新家电的消费者，原则上按新家电销售价格的10%给予补贴，分品种确定最高补贴额度；对回收补贴范围内旧家电并送到拆解处理企业的运输费用，给予定额补贴。

以旧换新政策把补贴人群扩大到了城镇消费者。商务部公布的数据显示，截至2010年5月23日，家电以旧换新销售新家电突破500亿元，销售1312.8万台，回收旧家电1387.5万台，政策带动家电消费作用明显。

于是在2010年6月，商务部、财政部、环保部三部委联合发布《家电以旧换新推广工作方案》，家电以旧换新政策推广实施期延长至2011年12月31日，将在原9个试点省市基础上增加19个实施省市。

以旧换新政策的操作步骤比家电下乡更为复杂一些，因为涉及了旧家电的运输和回收处理。但这一政策的确给家电市场提供了一次短暂的盛宴。商务部2011年12月31日公布的数据显示，全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元。家电以旧换新政策实施两年多来，在应对国际金融危机、扩大消费、促进节能环保等方面“发挥了重要作用”。

2012年5月16日，国务院宣布安排265亿元财政补贴，针对符合节能标准的家电产品，进行为期一年的节能惠民政策推广。根据财政部网站公布的补贴细则，彩电作为首次纳入节能补贴的产品，补贴金额为100元～400元，补贴对象为彩电年销售量超过50万台的企业。其中，平板电视的补贴条件包括：液晶电视和等离子电视必须满足能效1级、被动待机功率不大于0.5瓦等。而纳入补贴的空调产品包括一、二级定速空调和一、二级变频空调，补贴力度根据制冷量及能效，单台的最低补贴为180元，而最高补贴可达400元。

创维集团总裁杨东文表示，“从空调的节能补贴来看，这是一场大品牌的游戏，因为需要生产厂家垫付补贴费用，而财政补贴经常要3～6个月后才能兑付，这需要大量资金的垫付，一般的小厂商是玩不起的，新的节能补贴政策更是设定了10万台（彩电是50万台）的最低销售规模门槛，这将加快市场对中小品牌的淘汰。”

从这一政策看，决策部门敏锐地注意到了家电下乡政策中存在的问题，所以后续政策更具有针对性。应该算是对家电下乡政策中的不足打了补丁。所以到2012年年底，家电下乡政策不再延期也就不足为奇了。

家电过山车

不久前发布完毕的三季报显示，此前身处寒冬的家电业，净利润同比增13.95%，比中报的9.15%上升了4.8个百分点。对于回暖的原因，多数分析都指出，是“受惠于5月份再度推出的节能补贴政策”。

回顾中国家电业这些年的发展不难看出，尤其是2008年之后，家电业的发展呈现出了一种过山车式的“行情”。而这种“行情”，与一些刺激政策的推出与退出息息相关。

中怡康公司的数据显示，2008年，受金融危机影响，中国家电业规模增速从之前的14%～15%骤降至4.5%，2009年也仅为5.8%。

2010年，家电业的增速猛升至20%以上。根据行业协会的统计，2010年家电行业的规模增长接近30%。美的、格力等公司的营收和净利润增长，均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的政府节能补贴一项就高达5.9亿元，而上半年该公司的净利润仅为2.78亿元。

2011年，海尔集团、美的、格力电器销售额分别达到约1500亿元、1400亿元和800亿元，年销售收入进入千亿元级别，成为当之无愧的领军企业。2011年，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率为7.8%，第三次蝉联全球第一。格力电器目前已经发展成为全球最大的房间空调生产厂。

然而随着一些刺激政策的退出，从去年底开始，“寒冬”笼罩了之前为了刺激政策而快速圈地扩大的家电业。

美的电器2011年年末员工总数同比减少了3.2万余人，成为去年已披露裁员最多的上市公司。海尔电器去年也提出全球裁员15%的管理目标，而格力的董明珠则喊出了“宁可减薪也不裁员”的口号，可以说是处境尴尬。志高空调2011年整体毛利率从19.5%降至13.7%，其2011年财报也坦承，其每台产品的平均政策补贴大幅下降，2011年只有前五个月发放补贴，同时表示公司在调整产品组合和售价以抵消这种不利影响需要一定时间。

美的和海尔两家公司的裁员只展露了行业的冰山一角。据业内人士透露，从去年开始刮起的这场裁员风波几乎牵涉所有家电企业。

据中怡康提供的数据显示，今年整个中国市场，家电行业将出现倒退状态。其中前8个月，家电销售额平均下滑8.1%，彩电同比下降11.1%，冰箱同比下降14%，洗衣机同比下降9.5%，空调同比下跌9.4%。

中怡康研究中心总经理彭煜认为，导致这一情况的主要原因是去年年底刺激政策退出，而在此之前政策已经诱发市场过度透支。

政策补贴已成鸡肋

在2012年新一轮的节能惠民政策和实施细则相继公布后，国家财政投入的265亿元旨在撬动的超过2000亿元的家电内销市场的轮廓似乎也变得清晰起来。

对于家电制造企业来说，节能补贴正在成为其面临的新的双刃剑，帕勒咨询资深董事罗清启认为，“如果节能补贴实施两年，的确可能拉动超过1500亿元的家电销售，但是如果经济大环境依然没有明显改善，这等于再次透支了2014年后的家电消费，到时家电行业将出现新一轮衰退，但是政策红利不能一直进行下去。”

然而对于大多数家电企业来说，来自政府的新的265亿元的补贴依然是无法放弃的“肉骨头”，罗清启指出，“2008年以来国内三大针对家电行业的拉动内需政策已经投入财政资金超过千亿元，也的确是这些政策让国内家电行业规模实现了翻番，补贴已经成为家电行业无法摆脱的外部因素，很多企业患上了政策依赖症。”

然而在行业的喧嚣中，一些家电企业却对新一轮的节能补贴政策的效果和前景保持了异常谨慎的低调，创维集团总裁杨东文认为，“作为中国市场化程度最高的家电行业，其实不需要过多的政策干预，而且第一轮家电下乡、以旧换新等拉动内需政策已经透支了家电行业未来几年的增长空间，新一轮的节能补贴政策的效果未必明显。”

有的业内人士认为，政府新出台的节能补贴政策“画蛇添足”，如果政府要通过节能补贴推动节能高效家电产品的普及，那就不应该向消费者补贴，而是应该将这部分钱作为科研补贴来给节能技术的领跑者。更为重要的是，过去几年一直依靠家电下乡等政策红利支撑的中国家电业如同“一直吃奶而无法长大”的孩子，而政策红利在刺激消费的同时，其负面效应也开始逐步体现出来。

一剂毒药？

——日本电视巨头普遍巨亏的另一种解释

在创维彩电事业部总经理刘棠枝看来，日本电视巨头去年普遍陷入巨亏，节能返点政策“功不可没”。

作为经济刺激对策的一环，2009年日本政府决定，对购买冰箱、洗衣机、空调、微波炉、节能灯具等节能型家电产品的消费者提供5%的返点优惠。

消费者在购买上述节能产品时，将得到售价5%的节能积分，积分由政府负担后返还给消费者，可以用来换购其他商品。该项政府支出将计入2009财年补充预算，2009年7月开始实施。

日本政府此举一方面是为了促进节能产品的普及，同时也是对经济危机以来出口连续大幅下滑的家电等行业的支持。

就日本市场而言，其节能返点政策对于彩电消费需求确有较大提振作用。根据调查公司Displaysearch的最新数据，由于日本市场在节能返点政策的刺激下2010年出现了60%以上的增长。事实上，夏普电视在2010财年就取得出货量突破1500万台的不错成绩，夏普的全球占有率从2009年底的6.5%提升到去年底的9.1%，而另一家日本彩电企业索尼也超越LG重新成为全球第二。

然而今天，索尼也好，松下也好，或者夏普也好，都在亏损与裁员的泥潭里苦苦挣扎。

近日，知名信用评级公司惠誉同时将松下和索尼的信用评级下调至“垃圾级”，而夏普曾经为工业做出过不可复制的贡献，现在却无法直面市场经济的残酷而面临破产危机

尽管不能排除日本3·11大地震的影响，但是，在日本的节能返点政策2011年3月退出后，其国内电视市场出现的70%的下滑，应该也是日本电视巨头去年普遍陷入巨亏的原因之一。