移动营销带来的变革

移动营销不仅是一种新的营销方式，也是体验式创新的一种形式。

更亲切的沟通 更高效的服务

音乐与咖啡总是结伴而行。

2012年8月，星巴克顺应了微信营销的大潮，开通了微信公众账号，用户通过搜索或扫描二维码就能把它加为好友，其实这并非什么新鲜事，但有趣的是接下来的互动，用户只需选择一个表情符号发给星巴克，就会即刻收到星巴克的回馈惊喜——收听到代表不同心情的音乐。

在这次全新的体验式营销中，星巴克利用音乐这一世界共通的语言，成功地拉近了用户，缩短了品牌与用户之间的距离感。所以，即使星巴克所提供的咖啡相较国外贵很多，生意还是络绎不绝。

与之类似，在北京荣昌科技的官方微信中，关注其微信的客户发送M，就可以得到家庭生活小贴士的服务，比如水洗和干洗有何不同等等，也深受用户欢迎。

星巴克的微信营销代表了目前国内的较高水平，这从侧面也表明，中国的商家在移动营销上还处于起步阶段，也就是，微博、微信以及企业的APP仍然扮演的是信息沟通渠道或品牌传播工具。

但这种沟通方式的改变正带来客户满意度的提升，因为他通过亲近客户的方式表达了一种关怀。

同时，移动营销也确实在提高企业响应的效率。消费者在路上走着，突然想喝咖啡，通过Mobile Pour APP，允许星巴克知道你的位置，点好咖啡然后接着步行，星巴克服务生就会踩着滑轮车为你送来咖啡。当然这是一种理想状态，但这未必不能实现。

荣昌洗衣也在做同样的工作，他们把微信与会员管理系统相对接，客户给荣昌洗衣发个微信，荣昌的系统就会把这个客户周围店面的列表展示给他，而之前，这是要跳转到百度的，地图并不精准。

“我们的顾客不用再打电话告知我们他们需要什么了，只需给我们发个微信，我们就会立刻响应，而打电话在很多时候都意味着浪费时间，因为电话有可能占线。”某商家用自己的经历表达了对微信的欢迎。

“我们的微信系统是放在总部的，我们一般会立刻回复，而之后微信和我们的CRM系统对接后，响应效率会更高。”荣昌科技服务有限责任公司电子商务总监吕春江对《中国连锁》记者表示。

新奇的产品 更低的成本

当然，移动营销不仅仅是沟通方式的改变，还有更新鲜的产品。

某连锁企业对《中国连锁》记者表示，“我们正在开发电子礼品券，原来我们也做礼品券，但却常常被复制，现在正开发的电子礼品券，上面有二维码，不可能被复制，而且还能转发，也就是说，可以拿这个电子礼品券送给亲朋好友。当然，这也意味着更多的品牌传播机会。”

除此之外，“最重要的是能降低营销成本，移动营销的到达率较高，精准性较高，所以移动营销最大的优点就是投入产出率较高，而传统的营销投出去的钱一般都浪费了。”吕春江表示。

就目前来说，移动营销是维护老客户成本最低的办法，而老客户一般贡献着连锁店的绝大部分利润。

“不知道、不了解、对企业不感兴趣的消费者肯定不会闲着无聊下载企业的APP，会下载企业APP的用户肯定是经常去的老客户，或者是对其感兴趣的客户，所以一款APP就能帮连锁企业锁定目标客户，何乐而不为？广告费都能省下很多。”某连锁甜品店的老板对记者表示。

研究消费者的工具

最重要的是，微信、微博等都是研究消费者的好工具。

做过市场调查的人都知道，让消费者说句话是件很难的事情，有的时候还得用奖品来激励被调查者，也就是大家都熟知的有奖调查。

但Facebook、Twitter、微博、微信以及企业的APP正在改变这一切。

乐事集团正在研发一款新口味的薯条。过去做这种工作的时候，乐事会针对特定群体进行一系列研究和趋势分析，但现在用Facebook就够了。

前不久，乐事发布了一款新Facebook应用，所有访问者都被要求对新口味的薯条提供建议，并点击“我愿意吃这个口味”来对自己的喜好进行投票。

“社交网络能精确地告诉我消费者对什么感兴趣。”吉尔特集团首席营销官伊丽莎白·弗朗西斯表示。

有的企业还为此成立了实验室。2011年，沃尔玛以3亿美元高价兼并了一家名叫Kosmix的社交媒体网站，Kosmix拥有很强的对社交网络内容和信息分类、过滤以及优化搜索的能力。被兼并的公司现在变成了沃尔玛旗下的沃尔玛实验室，负责紧盯Twitter上的发言和Facebook上公开发布的信息，从而帮助沃尔玛更好地优化所销售产品的组合。

“在社交媒体中，海量的信息被创造。”沃尔玛实验室产品副总裁拉维·拉吉说，“我们公司用这些数据来决定哪些商品配送到那些店铺。”

中国的企业也在做这些事，而且开始用移动营销解决这些问题。

“现在我们正通过微信来调查了解，到底多少客户需要这种取送衣服务。我们原来一直想推衣服的送取服务，但我们不知道，有多少客户有这方面的需求，所以一直没敢推，因为取送衣服务需要专门组建团队，业务量少的话，投入产出比就很小。企业微信版本里，我们自己可以制定规则，而用户只需回复某一个字母我们就知道客户有没有这方面的需要了，以后我们还会深度挖掘数据，帮助我们了解客户的潜在需求。”北京荣昌科技服务有限责任公司电子商务总监吕春江介绍说。

微博数据挖掘也开始被很多企业重视。据吕春江介绍，微博中最具营销价值的除了人本身外，就是大量的、快速变化的数据。相对于其它的营销平台，微博营销更需要从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息，甚至是微博用户的心理特征。

荣昌科技所做的就是设置微橱窗，调查客户的兴趣点，检索关键词，及时发现危机源并进行处理。

助力企业搭建CRM系统

当然，以上这些在传统PC上也能做，而移动互联网所能做的可能更多。

虽然PC互联网上的数据量肯定比现在移动互联网更大，但较之PC互联网，移动互联网数据本身的价值在于更完整和更生动的去描绘了一个互联网用户的生活轨迹。打个比方，在PC互联网上可以知道你可能对什么感兴趣，而到移动互联网时代，可以知道你每分每秒在干什么。

“除了精确营销，提升成交率之外，移动营销对连锁企业最大的意义就是帮助企业搭建CRM系统。”章大胜表示。

据记者了解，目前如家快捷已经把微信与自己的客房实时查询系统对接，消费者发微信就能知道还有哪些房间，价位是多少。

“我们理解，如果和自己的CRM对接，一个企业微信账号就相当于一个智能机上的APP。”北京荣昌科技服务有限责任公司电子商务总监吕春江告诉记者。