瓶颈犹在

虽然二维码商业化应用进展很快，但要说服消费者扫描企业的官方二维码还是很难，大家都没有这个习惯，所以消费者的量级还未达到，深度应用更是无从谈起。

虽然概念火热，但移动营销并未成为消费者生活中必不可少的一部分，在商家层面也未受重视。

没有标杆 企业在观望

《中国连锁》记者电话联系了众多连锁商家，包括麦当劳、全聚德、便宜坊、小鬼当佳、慈铭体检等企业，发现其还未有移动营销方面的动作。

“一些互动性的微信以及APP是需要企业自己做，需要建立呼叫中心，运营压力很大，很多企业还没搞这块。”易观国际的张帆向记者介绍说。

记者还了解到，目前移动营销以短彩信方式为主，占到了60%到70%，这种营销方式比较简单，企业也通常会把这块外包给广告公司。但这种短彩信通常也被视为垃圾短信，正在式微，一些做短彩信的外包公司也在尝试与企业沟通，做企业的微信推广或者微博营销。

“连锁企业是个勤行，很多老总都投入到了具体事务之中，分身无力，很多企业的领导者还未深入思考过这个问题。”摩托罗拉系统（中国）有限公司销售总监章大胜表示。

“关键是现在移动营销还处于起步阶段，效果如何还很难评估，很多企业投入的资源都很有限。”吕春江表示。

消费习惯仍需培养

在国外，移动营销已经非常普遍。在日本、韩国等地，浅层次的信息沟通以及品牌传播之外，深度应用已经普及。在日本乘坐地铁，从一个地铁站到下一站地铁站的档口，消费者就可以用手机订餐，下了地铁拿了就走。

目前，中国的超市等零售商与移动营销的相关性还非常弱，因为逛超市的消费者拿的不一定是智能手机，而且国内商家有自己APP的很少，深度应用更是无从谈起，最重要的是没有成功的标杆来学习。

做微博、微信推广的汪孟对《中国连锁》表示，目前做微信营销的商家还是比较多的，主要是酒店、4S店、土特产店、连锁实体店、旅游景区等。

“只要可以汇聚人的地方就是挣钱的地方。”汪孟说。

从这个角度来讲，微博、微信营销就像先寻找鱼群，再撒网捕鱼。近日，新浪CEO曹国伟称，新浪微博的注册账户已突破4亿。而9月初，腾讯也已宣布，发展不足两年的微信用户已经突破2亿。

但汪孟同时表示，虽然有了潜在消费人群基础，但目前移动营销仍处于教育市场的阶段，企业也只是在摸索。

易观国际分析师陈寿送向《中国连锁》记者表示，虽然二维码商业化应用进展很快，但要说服消费者扫描企业的官方二维码还是很难，大家都没有这个习惯，所以消费者的量级还未达到，深度应用更是无从谈起。

北京荣昌科技服务有限责任公司电子商务总监吕春江也向《中国连锁》记者表示，目前的关键是，消费习惯还未形成，所以，我们并未盲目大规模推广，只是向到店消费的顾客，通常也是我们的会员，提示他们扫描我们的二维码，成为我们的微信会员。

这也造成了用户的使用深度不够，投入产出比不高。一茶一坐的龚光宇说：“我们虽然有了自己的官方APP，但这个APP并没有订餐功能，这主要是因为通过手机订餐并未形成潮流，还不是一种生活方式。”

虽然有自己的APP，但一茶一坐仍然选择了与一个大的聚合平台的APP合作，这个聚合平台上聚集了大量的餐饮品牌。

对此，易观国际的张帆表示，在深度使用程度不高的情况下，单个企业的官方APP由于不能提供多样化的选择，也不能降低客户的使用成本，难以成为客户端的首选。

“聚合平台是个趋势，而企业自己的官方APP目前热度不高。但如果手机订餐趋势明朗，我们也会在我们的APP上开发这种功能。”龚光宇说。

“中国的连锁企业做移动营销最大的问题是，优质会员数量太少。所以，移动营销的精准性等没有了用武之地。所以只能靠大规模提送以及关注提供折扣或奖品。”业内人士对表示，在消费习惯培养方面，企业需要投入很大的成本，但这是值得的。

技术难题仍待解

除了消费习惯外，移动支付依然是个问题。

记者采访了众多业内人士，他们表示，用手机买东西的很多都是三四线城市的消费者，他们大多会选择货到付款，而不会在手机上付款。

另有业内人士表示，手机支付还是很麻烦，要一步步地电话验证，最后落到了电话银行这块。另外最关键的是，很多消费者也担心支付安全问题，所以不会轻易用手机支付。

这也决定了，目前的移动营销还处于一个品牌传播的层面，移动购物还远远谈不上。

二维码是联接线上与线下渠道的枢纽，但问题是二维码并未普及，尤其是二维码需要投资购买识别设备，这对连锁企业是笔不小的开支。

北京荣昌科技服务有限责任公司电子商务总监吕春江介绍说，一台识别设备光押金就要1000块钱，我们200多家店，花费很大。

“中国的二维码商业化应用虽然发展很快，但零售企业的商品大都还是一维码，识别设备也是针对一维码的，这就限制了移动营销的开展。而在发达国家，二维码早已经非常普遍，不仅如此，在日本彩码应用也已经非常普遍，彩码中包含的信息量更大，商家可以搜集到更多的信息。”易观国际分析师陈寿送介绍说。

传统思维 画地为牢

在智能手机上，用户关注你很简单，不到半分钟就能关注你，但不关注你也很简单，删掉就可以。所以，移动营销最重要的是要转变思维，不能照搬原来的模式。

“特别是不能向用户发广告，不然你现在的客户也会保不住。”北京荣昌科技服务有限责任公司电子商务总监吕春江说，“你可以看到，星巴克已经超越这个层次，所以，它还算成功。”

北京平安云开科技有限责任公司CEO王鑫光对记者也表达了类似的观点，“由第三方开发运维的DM平台型APP，虽然能够聚合多家连锁零售企业的促销信息，但是对于如何帮助单一企业深化顾客服务、提高顾客忠诚、挖掘顾客价值最大化并未提供有效的解决方案。”

所以广告不能成为移动营销的主要表现形式，但不发广告的移动营销对很多商家都是难以接受的营销方式，这也决定了很多商家态度消极。

搭乘移动营销快车

“移动营销到现在还只是传统营销的补充，对连锁企业也是如此。但连锁企业一定要认识到，这是一个趋势。”易观国际的张帆分析师对记者表示。

记者观察到，有的企业步子迈得较大，直接开发了企业自己的官方APP，并且已经可以接受手机订餐。

“我们和合作伙伴合作，开发了嘉和一品的官方APP，可以接受手机订餐了，使用的支付工具就是支付宝。我们在天猫上也有自己的店。我们正在实现真正的O2O模式。”嘉和一品的田总在接受本刊记者采访时表示。

但大部分企业还都在迷茫之中，他们首先想知道的是什么样的企业适合移动营销？

业内人士表示，连锁加盟型的零售企业（如流行美、卡顿、哎呀呀），连锁类餐饮公司（小肥羊、真功夫、嘉旺），本地生活服务企业（洗衣、酒吧、会所、餐饮、电影）等企业适合做移动营销，建立自己的APP。

这些企业的特点或者是产品无法快递，或者线下提供很多增值服务，或者本身就是一种生活方式，比如到酒吧喝酒，到咖啡店喝咖啡等等。

下一个问题就是企业该如何做？这一问题目前争论仍较大。

易观国际的张帆表示，流量比较大的平台，比如微信，到目前来说，还是比较好的移动营销平台。微信是强关系的，很熟的人才相互关注。而熟人之间又会相互传播与分享信息，所以传播效果更好，而且微信还有微信群，可以增强传播效果。

但也有观点表示，“一些企业，都痴想通过微博、微信这类新型平台打造自己的营销平台，希望“无成本”地从中赚取推广费或者以此减少推广费用，这事不靠谱，靠谱的还是自建平台，借力第三方平台推广自己的平台。”

而移动营销如何与电商结合也是个问题，因为从目前来看，微博与电商的结合几无进展，而微信以及企业自己的APP如何操作也是个问题。

“我们的官方APP处于需求探索阶段，我们在想，是做成洗衣服务的APP好呢，还是和我们的电商网站结合好呢？”荣昌科技的吕总表示，我们倾向于与电商结合，卖我们的联网卡或其它增值产品，因为如果仅仅停留在沟通与传播层面是没有意义的，最终还是要有转化率，但问题是，谁会关注我们这个电商平台，这个可能需要花很大的力气去推广。

也有观点认为，单纯的移动电商O2O功能可能显得有些枯燥，连锁店可在其APP上融入一些社交功能，或者积分小游戏，在小游戏中赠送一些代金券可提升APP的灵活性、互动性。

这些都是方向性的东西，目前企业最应该做的就是捋顺自己的CRM系统，为以后与自己的官方微信或者APP对接打下基础。

“很多企业积累了很多客户的数据，但对这些客户的属性，比如年龄、性别、文化程度、职业以及消费频次，客单价等都没有深入分析与分类，这样的话，营销就不可能有精准性，无论做微信营销还是建立自己的APP，都不可能产生很大效果。”北京荣昌科技服务有限责任公司电子商务总监吕春江向记者表示。