电子商务生态系统的演化与平衡研究

纪淑娴 李军艳

〔摘 要〕随着互联网经济的不断发展，电子商务核心企业吸引了一些配套的企业、银行、软件公司、物流公司等都开始围绕核心企业进行集聚，越来越呈现生态化的特征。在提出电子商务生态系统的概念和构成的基础上，探索了电子商务生态系统的发展与演化过程，通过阿里巴巴生态系统的案例分析，指出电子商务生态系统演化平衡的4个阶段：初步形成、发展扩大、成熟协同、衰退革新，同时分析了每个阶段的演化特点。最后提出电子商务生态系统在演化过程中实现平衡可持续发展的一些策略建议。

〔关键词〕电子商务；生态系统；演化

经过十余年快速发展，中国电子商务市场的生态化特征和趋势日益突出，一个生机勃勃的电子商务生态系统正在形成。阿里巴巴现在的成功是通过自身建设的平台来主导整合庞大的系统成员架构了一个强大的电子商务生态系统（杨艳萍，2008）。电子商务生态系统呈现出一些新特点：不仅规模巨大，而且交互关系非常紧密和复杂。比如出现了大规模的网商自组织和社会网络现象，基于网络的信用体系在迅速生长，生态化的学习社区（虚拟硅谷）也蓬勃发展。显然，在这种复杂巨系统中，与个体交易行为相比，系统状态和群体交易行为更值得深入观察。电子商务生态成为兼具理论和实践重要性的前沿研究领域，如何规范和促进电子商务的健康快速发展是理论界和实务界都非常关注的问题。

James JMoore（1993）首次提出了“商业生态系统（Business Ecosystems）”的概念，将自然界的生物群落理论知识运用到商业企业群体种，认为企业群落同样存在着以食物链、物质与能力交换为基础的多层次、多反馈、动态变化的生态系统。目前国内外的主要研究体现在对企业电子商务生态环境、生态链等方面。具有代表性的成果主要有：Brian Detlo（2001）从信息政策、信息系统发展进程以及信息文化角度研究了影响企业电子商务生态均衡的因素；Rajshekhar GJ.et al（2005）利用互联网生态系统中古典模型的组织生态动力学特点，提出了基于当前全球电子商务环境的电子商务生态模型。Wang et al（2009）以淘宝网为例研究了信息生态因子、信息生态链和生态圈；Lin & Sherry（2010）通过田野调查分析全球电子商务和信息生态的发展，认为，在电子商务发展的初期，政府政策的支持、有效的法律环境和社会基础设施都能很好的促进电子商务生态的形成，而在电子商务成熟阶段，法律环境的作用就显得微乎其微。Sun et al（2012）从经济、心理和生态的角度研究虚拟社区的知识共享，分析了虚拟社会的生态特征。

目前关于电子商务生态系统的研究还主要停留在基本框架体系的研究，对具体的生态系统演化和平衡等问题的研究还比较少，缺少量化的研究。本文从系统科学和生态学的角度，探索电子商务生态系统的平衡和演化，对于企业电子商务管理者构建良好的生态环境具有重要的借鉴意义。

1 电子商务生态系统简介

电子商务生态系统是商务生态系统的一种，是由电子商务核心交易企业、金融服务企业、物流服务企业、政府等组织机构以联盟，或虚拟合作等方式通过互联网平台分享资源，形成的一种生态系统，其成员间信息共享、协同进化，实现自组织和他组织。系统主要由领导种群、关键种群、寄生种群等构成。从生态链的角度来看，电子商务生态主体由生产者、传递者、消费者、分解者等构成，见图卖家和企业，在交易活动中占主导角色，是生态系统中其他主体的服务对象。传递者主要是指电子商务生态系统中传递信息的媒介和通道。主要包括门户网站、交易平台等，是生态系统中其他主体依赖的信息通道。分解者主要是指为电子商务生态系统中主体提供有价值信息的政府机构、科研机构、进入机构等。通过对信息的分解、分析和加工，为主体提供有价值的信息。包括物流公司、金融机构以及相关政府等。消费者主要是接收并使用信息的组织，主要包括终端消费者和其他。有时电子商务生态系统中的4个主体会出现一些重合，如卖家和企业也同样是一些信息的消费者。生态系统中信息的传递和分解最终目的都是为了末端的消费。

除了主体以外，电子商务生态系统还包括直接或间接影响主体生存的各种环境，如社会环境、法律环境、信用环境，信息技术、信息资源等。

系统内外部环境各因子之间都存在相互作用和相互的影响。每个主体的发展变化都会影响到电子商务生态环境，只有当系统中的每个子系统都处在良好的相互适应和协调状态时，整个生态系统才处于平衡状态，在平衡状态的发展和演化才能使系统中的每个成员实现良性健康成长。

2 电子商务生态系统发展演化历程

我国的电子商务应用自1994年出现以来，随着互联网基础设施等的发展与完善，最近表现为级数型增长速度，主要表现为网络购物网民人数的增长、电子商务交易额的增长和电子商务网站数量的增长等。根据中国互联网信息中心每半年1次的调查，截至2012年6月底，中国网民数量达到538亿，互联网普及率为399%，网络购物用户规模达到21亿，电子商务交易额达到35万亿元。网购人群的增加和电子商务网站的发展促使大量机构和企业参与到电子商务产业中，如物流快递企业、软件公司、金融机构、美工等。同时电子商务的快速发展还吸引了一些增值服务机构的加入，如各种电子商务证书的认证机构、各种电子商务从业人员的培训机构等等。这些服务企业加上政府等均以电子商务企业为集聚点，为其配套服务，形成庞大的电子商务生态群落，其生态性的特征逐渐显现出来。

从商务生态系统的发展来看，Moore从均衡演化的层面，将其演化过程划分为4个阶段：第一阶段，新形势商务生态系统逐渐诞生并初具规模；第二阶段，通过核心产品、服务和独特的产业价值链，吸引客户，扩大生产、销售规模；第三阶段，结成较为稳定的商业共同体、达成互利协作协议，同时共同体内种群内部和外部竞争加剧、利润分摊，市场角色和资源在不断的演化中进行再定位和再分配；第四阶段，技术革新，为了避免商业生态系统被新系统所替代，逐渐走向衰退和死亡，系统开始持续发展进化。电子商务生态系统作为商业生态系统的一种，也经历着这样的几个阶段。

以阿里巴巴为例，探索阿里巴巴生态系统的演化历程。阿里巴巴集团成立于1999年，经过10余年的发展，目前，阿里巴巴集团已经成为中国最大的电子商务企业，拥有阿里国际业务、阿里小企业业务、淘宝网、天猫、聚划算、一淘和阿里云7个事业群，旗下有13家公司：阿里巴巴B2B、淘宝网、天猫、支付宝、阿里妈妈、口碑网、阿里云、聚划算、一淘网、中国雅虎、中国万网、CNZZ、一达通。在这10余年中，阿里巴巴集团的壮大，也吸引了一些专业的物流机构、快递公司、金融机构、电子商务增值服务机构等，他们以各种方式集聚在阿里巴巴平台，形成一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。

从成员的规模和物种的复杂程度等几个角度，将阿里巴巴生态系统的形成和演化过程划分为4个阶段：第一阶段，初步形成阶段（1999-2003年），这一阶段成员从无到有，规模也处于平稳上升期。在当时，中小企业缺少在线公布贸易信息，建立网站的能力，阿里巴巴发挥其核心领导作用，帮助中小企业收集整理发布公司和产品信息，将小企业与全球企业联系起来，参与到生态系统中，获得一定商机。在这一阶段，阿里巴巴还经历了互联网泡沫破灭的威胁，从2000年末到2002年初，阿里巴巴尝试了很多业务模式：会员付费制、虚拟主机、网络广告等。在这一阶段，生态系统中的物种比较少，结构也比较简单，没有吸引一些支持物种，阿里巴巴集团作为核心，其同时还提供支持物种、分解者、传递者等该提供的功能，如咨询、营销等。

第二阶段，扩大阶段（2003-2007年），随着网络等基础设施的普及，阿里巴巴生态系统的成员规模开始呈现爆炸式增长。2003年，个人电子商务网站淘宝成立，同时发布在线支付系统支付宝，拓宽了阿里巴巴生态系统的边界。阿里巴巴生态系统的功能也在不断完善，2005年10月收购雅虎中国、2006年10月收购口碑网，2007年1月阿里软件成立，提供低成本的软件服务，为企业搭建信息化所需要的基础设施；11月成立网络广告平台阿里妈妈，针对网络广告进行发布和买卖。在这一阶段，阿里巴巴推出了各种新服务和新产品涵盖了电子商务的各个领域，实现了客户的各种需求。同时，也有更多的合作伙伴加入了生态系统，如与建行工行等合作推出阿里贷款，生态系统种群增多，呈现一片繁荣。

第三阶段，稳定商业体协调发展阶段（2007-2011年），随着网络购买人群的增加，使用电子商务平台的企业越来越多，生态系统中的各种关系也变得越来越复杂。2009年阿里云公司成立，2010年淘宝商城独立运营，为客户提供更精准的服务。网商之间大规模的协作也开始出现，如在淘宝网上出现各种网商联盟等。通过生态链的完善，实现关键物种食物链的集成，如将B2B网站打造成C2C卖家的主要进货渠道，与物流公司合作达成协议，推荐物流，解决流通环节的问题。从集团公司发展战略上，公司开始从“电子商务服务商”转型为“电子商务基础设施运营商”，这个转型可以通过与其他物种的合作和市场的力量，“拥抱变化，不断试错”，抑制一些恶性竞争，实现生态系统的良性发展。

第四阶段，技术革新，持续进化阶段（2011-至今）。2011年，阿里巴巴开始打造仓储网络体系，2012年公司从香港联交所退市，生态系统持续进行良性进化，自然成长。同时，各种社交网络的出现，也颠覆了一些交易模式。移动互联的出现和普及，移动终端的开发商和服务提供商进一步繁荣了电子商务生态系统。生态系统中的各种群之间及其种群内部也意识到，合作比竞争更重要，避免恶性竞争，实现资源互补，大规模的合作持续进化正在形成。未来外界环境的不断变化，一些新的商业模式的出现，可能会彻底颠覆目前的阿里模式，新的商业模式和新的商业文明会出现。

3 电子商务生态系统发展演化的特点

电子商务生态系统与传统商业生态系统类似，需要经历形成、发展、成熟和衰退的生命周期过程。通过分析阿里巴巴生态系统的发展演化，我们可以看到电子商务生态系统的演化和平衡的特点，见表演化阶段成员规模成员构成阶段描述主要特点形成阶段从无到有，增长缓慢核心种群为主诞生并初具规模试错、更新，各种

模式的探索和优化发展阶段爆炸式增长核心种群

衍生很多不同的种群系统规模不断扩大，边界不断扩大，

不同的生态系统之间开始出现竞争边界模糊成熟阶段突破增长临界点，

增长速度变缓核心种群、支持种群等

各种群都比较完善成员矛盾开始凸显，关键种群成员内

自组织协作和服务现象日益明显大规模自组织衰退阶段增长停滞或衰退部分种群死亡系统发展饱和，外部环境的致命威胁，

系统开始衰退，需要一种全新的模式高外部威胁，新的

模式转型

形成阶段，电子商务生态系统中种群比较单一，往往以某一特定群体为客户，通过创新性的运营模式来吸引部分参与者，来形成一个小的生态系统。在这一阶段，因为新生事物的发展很难有固定的模式来遵循，“试错”和“创新”成为形成阶段的两个主要的发展模式。在这一阶段，整个生态系统的发展仍然处于探索阶段，不断地尝试各种可能的模式，找到一种比较适合的发展模式。在形成阶段所探索的各种模式，可能顺利地发展下去进入大规模扩展，也可能因为模式的不合适而在扩张前就衰败死亡。

发展阶段，核心种群的不断成长，生态系统中成员也开始增加，围绕客户的需求，会衍生出一些特色服务，如搜素引擎、社区论坛、快递物流、金融服务等。在这一阶段，生态系统中的核心种群找到一种比较适合自身发展的模式，其不断的发展壮大，会吸引一些配套的种群进入生态系统，同时，这种模式也可能被其他电子商务核心企业所学习模仿，形成一定的竞争格局。

成熟阶段，随着各种群的不断发展壮大，各个种群之间的利益关系越来越复杂，成员之间的矛盾冲突和竞争也更加明显。为了应对这些竞争和冲突，种群中的主要成员之间出现了一些自组织的协同合作，形成一些虚拟的企业联盟和合作机构。在这一阶段，成员的规模开始饱和，增长日趋缓慢。

当生态系统规模达到饱和，或者受到一些新的商业模式的致命威胁时，生态系统开始进入衰退阶段。在衰退阶段，如果生态系统中的核心种群能够颠覆原有的商业模式，就能够进化为一种全新的电子商务生态系统，如果不能够进行一定的革新，就会走向死亡。

由于电子商务生态系统是一种全新的商业模式系统，没有规律可以借鉴，而外界环境的变化又比较快，稍不留意，电子商务生态系统可能在发展阶段、成熟阶段等由于外界环境的突变而直接进入衰退阶段。在每个阶段，生态系统中各种群都与相关资源和环境集成在一起，形成的一个稳定的生态系统，即平衡状态。在这个系统中，物质流、信息流、能量流等都处于一种自我调节、有序的稳定的状态，而这种平衡的状态又是动态发展变化的，因此称为动态平衡。生态系统每个阶段都有不同的平衡点。每个阶段都需要实现生态系统主体内部平衡，内部不同部门之间的平衡。如电子商务生态系统中的网络商家，其业务是在企业内部多个部分协调完成的，企业内部各个不同的部门要实现平衡发展。

4 电子商务生态系统演化平衡策略

4.1 平衡电子商务生态系统中主体内部各价值链

为了平衡主体内各价值链的发展，可以建立协同商务服务系统，从各个环节提取各类数据， 进行信息加工，信息整合。同时，需要平衡电子商务生态中主体之间的各种群之间的价值链 。随着电子商务生态系统内容的丰富，种群增加，种群之间的价值链平衡成为生态系统演化 平衡的重要组成部分。因此，要确保种群之间在业务运作上协调一致，食物链中的每个节点 都需要彼此协调和相互努力，形成一个完整的价值链，相互信任，实现信息共享。

4.2 打造信息沟通渠道和信息共享氛围，实现信息的共享， 才能更好地实现生态系统的演化平衡 打造领导种群和成员之间的信息发布平台，以及即时聊天工具，在线论坛，在线虚拟社区等 等，同时也可以构建一些非正式的沟通渠道，如线上和线下沟通相结合的方式等等。另一方 面，信息共享的氛围也非常重要，良好的信息共享氛围能够促进成员之间更真诚、更深入地 信息沟通，也能更好地实现生态系统内的演化平衡。

4.3 成员之间内部进行深层次的合作有助于实现演化平衡 深层次的合作能够带来企业之间的知识和资源的共享、组织之间优势的互补，给各种群带来 更多的价值。利用电子商务生态系统内信息共享成本低、不受地域限制等特点，开展深层次 的合作，领导种群要发挥其作用，为成员间协作提供便利条件，增加生态系统的竞争力，实 现系统的良性演化平衡。

此外，对于生态系统中的每个种群，每个成员都需要深化电子商务知识管理。一方面建立学习型组织，通过建立学习型组织，培养组织的学习氛围，发挥员工的创造性思维；另一方面，注重员工的电子商务教育和培训，生态系统中的企业都需要对员工进行电子商务相关技能的培训，可以采用短期进修、网络课程、讲座、研讨会等多种形式。

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（本文责任编辑：孙国雷）