谈“两型”社会构建中的现代企业绿色营销

曾艳

摘要：建设资源节约型和环境友好型社会是社会发展的必然趋势。在此背景下，传统的绿色营销已经不能满足企业以及社会发展的需要，必须实施绿色营销。主要从绿色营销的理论基础出发，提出现代企业实施绿色营销的必要性，并为现代企业在竞争激烈的市场中如何开展绿色营销，赢得持续优势提供了思路。

关键词：“两型”社会；可持续发展；循环经济；绿色营销

中图分类号：F274文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）15-0180-02

“两型”社会的提出是为了解决国民经济持续快速增长带来的资源供给不足和环境污染严重两大压力的必然选择，同时也是企业在可持续发展中的必然选择。

一、绿色营销的理论基础

“两型”社会是基于可持续发展战略、循环经济、绿色供应链管理等为理论背景提出的，这些理论也是绿色营销策略的重要理论基础，从这些理论分析中可以发现“两型”社会与绿色营销之间的内在关联。

1.可持续发展战略。可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境和社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，以保证社会实现良性循环发展。可持续发展的思想要求人类彻底改变过去那种对自然界采取“强取豪夺”的传统态度和观念，减少和消除发展过程中对环境不友好的生产行为和消费行为。为了治理社会经济发展带来的资源浪费、生态失衡、环境污染等社会问题，全世界各国都在努力使各自的发展回到可持续轨道上来。中国经济社会发展也面临着环境污染、能源短缺、人口膨胀等社会问题，生态环境的持续恶化已经在某种程度上阻碍了经济的发展和影响了人民的正常生产和生活，并且引起政府和全社会的关注和重视。可持续发展战略的实施，使作为环境污染主要制造者的企业，必须在生产经营、环境保护等社会活动中承担起社会责任。

2.循环经济。循环经济倡导的是一种与环境和谐的经济发展模式。“减量化、再利用、再循环”是循环经济最重要的实际操作原则（3R原则），减量化原则属于输入端方法，旨在减少进入生产和消费过程的物质量，从源头节约资源使用和减少污染物的排放；再利用原则属于过程性方法，目的是提高产品和服务的利用效率，要求产品和包装容器以初始形式多次使用，减少一次用品的污染；再循环原则属于输出端方法，要求物品完成使用功能后重新变成再生资源。循环经济不是简单地通过循环利用实现废弃物资源化，而是强调在优先减少资源消耗和减少废物产生的基础上综合运用3R原则，3R原则的优先顺序是：减量化—再利用—再循环（如图1所示）。现代企业实施绿色营销是推行循环经济的基本要求。绿色营销是企业发展循环经济的重要选择。

图1循环经济实际操作原则

3.绿色供应链管理。绿色供应链的概念是由密西根州立大学的制造研究协会于1996年首次提出的，旨在综合环境影响和资源优化利用来考虑制造业供应链发展问题。绿色供应链管理是供应链管理思想在环保意识中的具体应用，是一种以绿色制造理论和供应链管理技术为基础，在整个供应链管理过程中综合考虑环境影响和资源效率的现代管理模式（如下页图2所示）。

二、“两型”社会背景下现代企业实施绿色营销的对策

1.推行绿色营销战略。加大对企业管理层的培育力度，改变过去那种以纯粹的刺激消费为主的营销模式，确立对环境影响最小化和确保最有效利用资源作为制定发展战略的原则，并体现在整个绿色行动计划之中。将现代企业经营管理的理念与方法向企业各级管理人员传递，提高管理人员的整体素质，促进企业经营观念的改变，推动绿色营销战略的实施。树立以“绿色文化”为核心的绿色营销观念，转变观念，树立以绿色营销为经营哲学，以绿色营销为先导的思想，实现企业资源的可持续发展，是深度开发绿色产品的正确方向，而绿色营销战略正是其核心所在。

2.塑造企业的绿色形象。随着生态环境的恶化和自然资源的短缺，以满足顾客的需要为中心，组织企业的整体营销活动，为满足顾客的需要取得赢利和发展的传统营销已无法适应环保时代企业营销的特点和要求，而以环境保护、绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的绿色营销已成为企业营销发展的必然趋势。树立企业绿色形象，可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传送到促销无法达到的细分市场，从而给企业带来竞争优势。转变企业的组织结构及管理机制，贯彻以人为本的管理理念，率先实施绿色营销计划，建立基于绿色管理的考核、激励制度，同时创造各种机会对员工进行绿色服务培训，培养出高素质的绿色人才梯队。把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。

3.实施绿色营销组合策略创新。树立绿色营销组合观念，实施企业营销组合策略创新。企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品设计、生产、包装、价格、分销、促销等各个环节始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。一是设计绿色产品时应该考虑产品的整个生命周期，且在保证产品的性能、质量、寿命、成本要求的同时，优先考虑产品的环境属性，从根本上防止污染、节约资源和能源。二是生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源、新资源；要采用新技术、新设备，节能降耗；要力求资源的回收再生，提高资源利用率；还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃物无环境污染。三是要采用绿色包装。包装物可以重复使用，如可以反复回收利用的啤酒瓶。包装应该采用组合型、复用型等节料包装物，应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。四是要合理制定绿色价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，绿色产品的价格定位则必须面向大众消费者。五是要选好绿色分销渠道。选择绿色渠道要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商。企业也可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”。六是要开展绿色促销。促销是企业与消费者的沟通，具有诱导需求、创造需求的功能。

4.强化政府的宏观调控职能。推进企业有效地实施绿色营销，政府必须完善绿色营销政策，强化宏观调控职能。政府应积极参与到绿色营销活动中来，鼓励消费者主动加入绿色营销活动，组织、引导、监督企业实施绿色营销，从法律、法规及配套政策上给予相应的支持，在全社会营造绿色营销的浓厚氛围。一是建立保护生态环境的持久的制度，以谁污染谁治理原则为基础，允许企业把污染治理耗费打入成本，并在价格中反映出来。二是可以对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以“绿色国民生产总值”来考核各级领导，要通过排污收费，排污许可证核发，排污申报登记，环境保护经济刺激等制度，强制执行等行政手段，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。三是推行以预防为主的“三废”减量化制度。增加环保资金投入，开征绿色税，完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业中企业的优惠政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利，建立绿色基金和绿色银行，积极扶植绿色产业发展，鼓励开发绿色产品及治理污染、引进先进技术与设备，对因治理污染而影响经济效益的企业要给予绿色补贴等。中国政府在2007年12月31日出台“禁塑令”，从源头上采取有力措施，督促企业生产耐用、易于回收的塑料购物袋，引导、鼓励群众合理使用塑料购物袋，促进资源综合利用，保护生态环境。该举措体现了政府为落实科学发展观，建设资源节约型社会和环境友好型社会的决心。那么“限塑令”生效后，是否应该适时推动取消酒店“六小件”呢？早从2002年国内对于取消“六小件”的呼声就不绝于耳，然而时至今日大部分酒店仍未取消，所以政府职能部门对立法体系上还存在相当数量的空白要尽快予以填补和完善，特别是对环境执法要加强监督检查。

参考文献：

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