电信业零元营销解析

贠晓哲

摘要：零元已成为当今电信营运商常用的促销手法，通过零元营销提供免费事物吸引消费者，降低进入门坎，提高使用服务意愿。随着电信产业竞争越趋激烈，零元方案也越来越丰富且多样化，大都以“申装服务、硬件零元”的方式为主要内容，利用零元所引发的正面情绪吸引消费者申装服务。通过对零元营销学理概念的厘清，从消费者角度探讨了零元营销与相似营销策略如促销、商品组合、分期付款等的异同，同时从厂商角度分析了运营商基于零元营销的获利模式。

关键词：电信业；零元营销；免费经济

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）18-0180-04

美国麻省理工学院教授Dan Ariley（2008）在《谁说人是理性的》一书中论及零元或免费营销方案对消费行为的影响时，说到 “零是开启情绪的快速键，是非理性的源头”。此营销手法不只在国外非常盛行，在中国亦然。我们不论是在电视广告、报章杂志、或是店家促销活动中，都不难看到越来越多的厂商打着“零元”或“免费”的口号，来吸引消费者的目光与购买。这种营销方案在各行各业行业中都可见其踪影，不论是百货公司周年庆的消费满额免费赠送礼品、便利超商的消费集点活动免费兑换赠品、乃至加油站加油送免费赠品等等，都是属于“零元”营销的形式。免费也就是零元，顾客不需要付出金钱即可获得某样产品或服务，从消费者的观点来说当然是件好事；但对于厂商来说，零元的营销手法意味着一定程度的金钱损失，因为无法向消费者收取费用，但何以厂商会采用零元营销，这是本文认为值得深入探讨的地方。

2010年中国移动电话用户数已超过8亿户，面对市场饱和、激烈竞争的局面，各运营商纷纷推出以价格促销为主的促销策略，大打价格战，从早期的低价竞争，到目前的免费促销手法：例如网内通话免费、免费送通话分钟数、零元手机等方案。这些措施都是用来诱使其他业者用户的转移或是避免自家用户流失。另外，自开放第三代移动电话（3G）以来，市场竞争更趋激烈。各运营商无不希望其3G用户数可以快速增加，而从2G转换成使用3G门号和手机的用户更是目前电信业者拓展3G市场的重点之一，因此电信业者纷纷提高贴补零元3G手机的预算金额，要以零元手机来打动消费者的心。此外，各家电信运营商的方案内容也越来越丰富，从一般的零元手机延伸到高档的智能型手机。由此可见，零元营销在中国移动通讯市场的普遍性、重要性与丰富性。

一、零元营销释意

一般而言，大众认为零元就是不需付出金钱即可获得的某项产品或是服务。移动通讯产业的消费者所知觉到的免费包括: 无成本、不麻烦、不受捆绑、购买时得到其他免费产品等。零元营销就是运营商通过免费提供产品或服务，来达成相对应的市场目标，例如提高产品销售量或是市场占有率等。

从一般订价策略来看，零元营销可以说是运用“价格破坏”的做法，是属于一种极端的破坏。当两样商品拥有同样的降价幅度，降至零元的商品所引发的需求变动是另外一个商品所无法相比的，这也就是自成一格的“零元效应”（Zero price effect）。在零元效应下，传统的成本效益分析受到了扭转，除了付出成本的减少之外，消费者对于零元的评价是不成比例地增加，也因此影响了消费者对于决策的判断。造成零元效应的主要原因来自于零元所引发的正面情感，消费者将此正面情感纳入购买决策过程，进而产生非理性的购买行为。Ariely（2008）在探讨为何免费让消费者更花钱时，指出零不只是单纯地代表一个价格而已，更是开启情绪的快速键，也是非理性的源头之一。当某项事物是免费的时候，消费者常会忽略交易所带来的缺点，而放大其优点，因此使得消费者对于免费事物的评价通常会超过其原有真正的价值。从心理学的角度来看，人类天生具有害怕损失的心理，在选择免费的东西时，因为没有可见的可能损失（零成本），免费替消费者降低其消费错误时所付出的代价，当代价几乎是零或是等于零时，消费者的不安全感随之大幅降低，同时也大幅增加了消费的可能。也就是说，零元所带来的正面情感放大了免费事物所带来的利益，另一方面则降低了消费者消费时的知觉风险，消费者不用承担损失；两者相乘的效果，让零元成为极具吸引力的营销手法。

二、零元营销的理论基础

零元营销与价格促销概念相近，电信产业的零元方案可说成是产品组合的一种形式；而零元产品与电信每月账单支付的搭配，与分期付款的概念又有相似之处，因此有必要从促销、产品组合以及分期付款的角度来探讨零元营销。

1.零元营销与促销。零元营销可视为厂商促销众多工具的其中之一。过去对于促销已有相当多的研究，许多学者对于促销也有着不同的定义，但是大体来说都是根据AMA（American Marketing Association）对促销的定义为核心展开的，即认为促销是“厂商使用一些工具来刺激消费者增加消费”。促销主要是为消费者提供一个购买的诱因，以达到消费者购买的目的（Kolter 2000）；在对于促销诱因的探讨中，大多以促销诱因是否与产品价格相关或是否可用金钱表示居多，如Campbell & Diamond（1990）将促销方式分为金钱性促销和非金钱性促销。Dommernuth（1989）则将促销工具分为纯粹经济性诱因及心理性诱因两种类型，其中心理性诱因虽也有具备金钱上的效用，但其最主要目的在于强调此诱因可以对消费者心理上造成更多愉悦的效果。Chandon、Wansink &Laurent （2000）提出非金钱性的促销主要是在提供消费者享乐性利益，如免费礼物、免费赠品。免费产品的功利性利益较高，且享乐性利益也是比较高，而免费礼物则是享乐性利益高，但功利性利益较低。在其研究中，将免费产品、礼品视为赠品促销，但如果以金钱促销来看，就和本文所探讨的零元营销有相同意义，由此可知，零元所提供给消费者的利益具有双重特性，即消费者对于零元可能同时知觉到功利性利益和享乐性利益。另外，如果以营销定价中的牺牲品定价法 （Loss-leader pricing）来看，零元营销也可视为其应用之一，所谓牺牲品订价法是指对于产品或服务订定超低价格或远低于成本的价格，借以吸引顾客上门，再通过其他商品或服务的购买，弥补此项牺牲商品，一般又将之称为“带路货”，也就是把客人带进卖场的产品，是一种零售商常用的推销手段。综合上述说法，零元营销相较于促销可归纳出以下特点:（1）零元营销可以大幅降低消费者心理层面的进入障碍。零元让消费者觉得没有可见的损失，即使购买决策错误也因为不用付出成本而无须承担风险，降低了消费者在消费时因害怕错误决策所带来的进入障碍。（2）零元营销，基本上是对产品所在市场作大幅度的价格破坏。当某运营商推出零元营销时，对于同类型的商品市场形成价格上的优势或促销手法上的强势，并且进一步可能改写产业竞争游戏规则。（3）零元营销是一种使消费者在心理层面上感到愉悦的促销手法。零元或是免费让消费者不用付出成本得到报酬或是付出一定成本得到额外的报酬，这种“赚到”的感受令消费者感到快乐、愉悦。

2.零元营销与产品组合。产品组合的定义是将两个或两个以上的产品或服务以一个单一的价格来销售，例如餐厅所提供的套餐，将浓汤、主菜、甜点、饮料等不同商品组合之后以一个单一价格销售。

电信产业中的零元营销常见的“申办门号搭配手机”，运营商把手机及门号两种不同的商品组合在一起，以一个单一的价格售出，可视为是一个标准的组合商品。而在零元营销实例上的运用目前是以购买门号或服务送零元装置，如手机、无线网卡等为主，这种买X免费得到Y的产品销售模式也是组合商品形式中的一类。此外，组合商品又可分为单纯组合商品和混合组合商品两种形式。 单纯组合商品是指组合商品中的个别商品不可分开购买，必须以组合商品形式购买；混合性商品则是指组合商品中的个别商品可以分开购买也能以组合商品的形式购买。据此，“申办门号搭配手机”可以看做是混合式的组合商品。Guiltinan（1987）将混合组合商品分为两类，混合领导组合商品和混合联结组合商品。混合领导商品是消费者以原价购买其中一个单一商品，另外的个别商品即可享有价格折扣优惠；而混合连结商品是消费者以一个单一的总价格购买整组的组合商品，例如整套的音响设备。电信产业的情形通常是买门号可以享有手机的优惠价格，属于以门号为领导者的混合组合商品。而许多服务必须通过特定产品才能实现，例如手机和移动语音服务、3G 无线网卡和上网服务，此类商品组合可称为互补性的商品组合。

零元营销在组合商品的操作上，代表着将组合商品其中一个别商品的价格定为零元，例如零元手机、零元iPad，除了利用产品与服务之间存在的互补性来提高消费者的购买意愿，更强调的是零元所引发的效应，利用免费的力量加强此商品组合对消费者的吸引力。

3.零元营销与分期付款。要用零元取得手机，消费者必须选用运营商所提供的资费方案，合约时间大都以24 个月为期限，也就说消费者为了以零元价格购买手机，在接下来的24个月必须每月至少付给运营商一定的账单金额。本文认为这与“分期付款”相当类似，所以以下探讨其中异同之处。

分期付款将付款时机从消费当时分散到未来的固定时间点上，例如每月付款，可视为消费后付款或称为事后付款。消费者在付款时机选择上的偏好，对于具有持久且是功能性的产品往往会转向选择事后付款。电信服务由于本身的特性是消费者必须先使用该服务后，运营商利用每月的定期账单向顾客收取费用，属于事后付款，加上运营商与顾客关系是持续性关系，使得运营商可以利用零元手机先将消费者吸引上门，之后在未来的契约时间内赚取电信服务的费用。

分期付款最早大多出现在汽车、房屋等较大金额的交易类别，分期付款最大的好处是缓解了消费者因一次性付款所带来的经济压力，提高了消费者的购买能力，且分期付款方式确实比一次全额付款方式更能明显增加消费者购买意愿。对消费者来说；当面对喜欢的商品但却无法一次付清，分期付款的推出刚好符合这种消费心理。此付费模式随着信用卡的普及越来越常见；此外，网络购物的崛起及蓬勃发展，更促进了分期付款的盛行，大多数的网络购物网站都会提供分期付款的方式，甚至是零利率的分期付款。过去的消费者大多是因为无法一次付清而选择分期付款，但现在有越来越多的消费者是因为不愿意一次付清而采用分期付款的付费方式。Patrick & Park（2006）认为这是因为消费者觉得付款是痛苦的，因而有动机去尽量避免，并且如果将付款时间延长，付款的痛苦是会逐渐消失。分期付款即是利用减缓消费者当下一次性付款的痛苦，进而提高购买的可能性。因此分期付款与零元营销相比较也有以下特点。（1）相同之处: 固定周期的付款方式。零元手机与其他手机搭配门号最大的不同之处在于消费者在取得手机时完全不用付出任何金钱，且不论是零元手机或是其他手机的都需要与电信服务一起购买。因此零元营销与分期付款相同之处或许可将每月的电信账单金额视为手机的分期付款金额，消费者可能无法或是不愿意一次花几千元来购买手机，但通过这样的付款方式，除了消费者可以达到其目标（购买新手机），电信业者也可以达到一定的市场目标（保留旧有顾客或是吸引新顾客加入）。（2）不同之处。分期付款是通常是针对单一产品进行多次性的付款，但是以零元手机的例子来看，因为其本身服务收费特性是以一个固定周期向消费者收费，也就是消费者所熟悉的每月收费，这如同是对手机产品进行分期付款，但同时又可以享有语音或是其他通讯服务，且这项服务原本就是消费者所需要的，因此消费者更加意识到是用零元的价格来买到手机。这符合人们会将现实客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中，且不同账户之间有其非替代性存在；心理账户让消费者觉得每月所支付的账单是归类到“电话账单”账户而非“手机费用”账户，两账户之间的利益取舍受到了零元效应的影响。

4.小结。通过基于营销促销诱因、组合商品、分期付款与电信运营商零元营销的比较分析，可以利用产品数量（单一和多样）和付款方式（一次性和多次性）归纳出表1的内容。当

表1营销工具

消费者购买单一商品并且是采用一次性付款，即是最常见的一般交易模式；如果是购买单一商品且采取多次性付款则为分期付款的模式。消费者用单一价格购买到两项或是两项以上的商品，就是传统的组合商品模式；如果是在购买组合商品时可以利用多次性付款，即为本文所讨论的电信产业的零元营销现象。

三、零元营销的获利模式

前面所提及的相关理论主要是从消费者角度出发，探悉了电信业零元营销的机理，下面从运营商角度进行探讨。

零元对于厂商而言，已不再只是单纯的促销工具之一。过去免费被认为是违反了市场经济的基本逻辑，即当商品价格一旦为零，厂商便缺乏供给的诱因，消费者则可能因为免费，有过度使用此商品的情形发生，让商品提前消耗。但由于网络的兴起及蓬勃发展，“价格为零的免费经济”受到重视并被重新定义；“免费”不再只是营销的噱头，且逐渐发展出各种获利模式。“免费”不再代表没有获利机会，相反，在很多情况下，免费成为厂商在抢占市场以及和顾客建立关系的重要策略。

从创新的观点来看，免费经济可以说是创意经济的一种，属于“破坏式的创新”，其打乱了既有的定价与获利规则。随着网络商业模式不断的演进，新的免费模式逐渐被发展出来。“免费经济”完全抛开了单纯的线性获利逻辑，而是将交易放大为更复杂的网状关系，厂商不从产品或服务本身或使用者身上获利，而是以异业合作的方式创造更有长远经济效益的获利模式。免费经济可以说是一种“服务经济”，厂商所提供的产品或服务本体本身免费，但厂商可以通过各种附加的服务获利，其销售不再是单一产品导向，而是转型为以网络式服务为主。消费者使用的是网络般的一整套服务，厂商获利的来源可以发生在任何一个节点上，只要业者对消费者的使用行为判断准确，就有机会创造出同等的价值。

1.直接交叉补贴获利模式。运营商把免费当做营销手段，例如“买一送一”、“买就送”。运用的概念是以交叉补贴或是带路货为主，业者让组合商品的某一部分商品免费，再从其他部分获取利润，顾客本身就是贴补来源，在现实中又分为购买时的立即补贴和购买后的补贴，电信业常见的买门号送免费手机即为典型例子。

2.第三方交叉补贴模式/ 媒体广告模式。厂商免费提供给顾客商品，有效地吸引消费者目光，累积一定数量而带来影响力，此时厂商再提供广告空间，向第三方广告主收费。免费在此模式里扮演着群聚销费者的诱因，金钱与服务的对价关系则是发生在无关消费者的另一端。例如消费者现今所最熟悉的网络媒体，通常把原本所需要付费的内容让消费者免费使用，广告收入成为其主要收益来源。百度、谷歌就是典型，在2007年谷歌公司166 亿美元的营业收入中，99%来自于广告收入。

3.Freemium 模式。Fred Wilson首先提出了“Freemium”的概念，Freemium是源于Free（免费）和Premium（溢价）的结合。他认为业者先免费提供基本的商品，进而通过口碑传播、推荐网络、随机搜寻等获取到大量消费者，接着再通过提供更进一步的服务或是增值消费向消费者收取费用。Anderson认为此模式才称为真正的免费。该模式的主要机理源于依照消费者的愿付价格来划分市场，原本就是定价策略的传统原则之一，而零元营销就是此原则的极端，有一群的消费者希望以零元的价格来得到产品或服务，厂商则通过这些免费消费者吸引或是带来愿意付费的消费者，或者这些免费消费者的其中一部分转换为愿意付费的消费者。例如某些餐厅或是俱乐部所规划的淑女之夜，女性消费者可以免费入场，而被免费参与活动的淑女所吸引的男性消费者（预期会有比以往更多的女性消费者）才是业者的收入目标。

四、零元营销在电信行业应用中的发展趋势

1.在产品类型方面，从单一产品到多样化产品。电信运营商在零元营销中搭配的产品类型选择正在从一开始的单一产品到现在的多样化产品方向发展，但主要还以手机为主，其他类别为辅，并且积极开发新类别。手机与通讯服务的搭配是互补性产品搭配。但随着手机普及率提高，以手机作为搭配的零元营销，对于消费者吸引力已不如以往，因此运营商开始实施产品组合的多样性搭配，如iPad、自行车、游戏机等，一方面制造了营销话题，另一方面也满足了消费者多样的需求。

2.在产品品牌方面，从不知名品牌到知名品牌。目前电信业者所推出的零元促销方案，其产品品牌大都是行业知名品牌，过去免费方案则多为不知名品牌。近期，运营商所选择合作的产品大都以该领域高知名度品牌为主，包括有LG、Motoroal、Nokia、SonyEricsson、apple等，不论是手机或是其他商品，如自行车、游戏机都是该产业的前五大。越知名的品牌，消费者对其产品的品质认知愈高，并且对于消费者内部参考价格也就越有正面的影响，进而提高消费者的购买意愿。

3.在月租费选择方面，从单一费率到多元费率。电信业者所推出的零元手机方案，其所需搭配的月租费有单一费率以及多元费率，单一费率即用户必须选择该费率才可以零元购买手机，而多元费率是指用户可以选择该零元方案中所提供的不同月租费费率，消费者拥有较多的选择弹性。

4.在市场细分方面，从2G成熟市场到3G竞争市场。以电信业者所提供的服务来看，2G移动语音服务其产品生命周期已到达成熟阶段，业者保留少数一两款零元手机提供给用户选择，满足部分2G顾客的需求。而3G市场是目前运营商的主要目标市场，因此在零元营销方面已将主力转移至3G市场，为了争取由2G转换成使用3G 门号和手机的用户数，扩充门号数以提升市占率，电信业者除了贴补大量资金推出零元或1 元3G手机的促销方案之外，2010年开始推出多种促销方案，如跟自行车业者合作，只要消费者申办零元手机加门号，业者即加赠自行车，可谓是“零元”再“免费”。各家业者的多种促销方案都成为3G用户数持续增加的主要推力。另外针对新产品的推出，如3.5G移动上网卡，电信业者则采用了市场渗透定价法的做法，希望能够快速渗透市场，提高市场占有率及销售量。

参考文献：

[1]Ariely，D.(2008).Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions:harpercollins.

[2]Adams，W.J.，&Yellen，J.L.(1976).Commodity Bundling and the Burden of Monopoly.Quarterly Journal of Economics，90(3)，475-498.

[3]Anderson，E，W.，& Mary W. S.(1993)，The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Science，12

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[4]Anderson，Chris (2008)，The Three Kinds of FREE，http://www.longtail.com/the_long_tail/free/index.html.

[责任编辑 吴迪]