微博上的倒计时牌

陈丹琼

刘翔比赛出现摔伤之后，第一支反应该内容的广告在16分钟之后在新浪微博上线—耐克一句“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”和制作精良的广告文案获得了近13万次的转发。随后的一个小时内，同为刘翔广告商的宝马中国、青岛啤酒以及宝洁中国分别在微博上作出鼓励刘翔的积极反应，网友们在争相表达对刘翔的支持或质疑的同时，也在转发着广告商比拼的这些文案以示态?度。

对于品牌商来说，伦敦奥运会期间或许意味着进入了广告传播的全新的时代。社交媒体的出现，意味着商业宣传核心阵地的转移和信息传播速度的加剧。与之俱来的是网络上的商业账户身位的拉低和内容品质的提高：企业不在表现得高高在上，同时以迅速的反应高品质内容在人多嘴杂的舆论阵地占有一席之地。

从纷纷对刘翔摔伤发表态度的企业微博来看，内容上差别并不大，多数表现出奥运精神并不仅仅指在赛场上拼搏的基调，但转发评论量—即品牌获得的关注度—却按照时间顺序递减。这意味着，至少在社交媒体平台上，事件型社交广告从制作到发布必须计较到分秒，才能赢得用户热情参与的传播良机。

民意的热情将是话题传播的基础，也意味着捆绑着的品牌信息能够多大程度的扩散出去。可以这么说，一个官方微博要像普通网民一样关注和反应，无论是宣泄还是沉淀情感，很显然依照如今网络时代的信息传播速度，刘翔比赛数十个小时过后，网民很有可能就在讨论下一个热点话题了。

传统的广告制作，更接近于电影制作模式。制作过程流程很多，创意、文案、设计、制作等环节分工细致、专业，一部广告通常要经历多次比稿、反复修改才能最终问世。这是一个缓慢的流程，三至六个月可能是常见的制作时间。这可以保障“精品”程度，但也意味着它是笨拙的、迟缓的，很可能会跟不上市场节奏的。

但最新的社交平台上的特性，要求品牌商需要参照“新闻”的模式来做广告了。比如伦敦奥运会的热门赛事，广告制作者需要与所有广告受众一起看电视转播，看的过程中构思呈现内容，比赛结果出来之后能够马上完稿、发出。此类广告最终上线时间，将逐渐逼近国际通讯社发稿的时间。

每个品牌的广告文案策划公司都会在比赛之前预备好几个方案，赢或者输，决赛或者半决赛，但是摔伤导致没有成绩的确出乎很多人的意料，广告商必须具备即时反应能力。宝洁第一次官方赞助夏季奥运会就遇到了这样的难题。

刘翔比赛的时候，宝洁美尚事业部大中华区的总裁熊青云正在开会，结果一传出他立刻找来市场、公关部相关同事讨论发布文字的细节，并提出主要基调：尽量用清楚和精准的语言去鼓励刘翔，除此之外还要有深刻的抚慰感，这样很多支持刘翔的人也会从文字中看到这个抚慰的力量。

一个小时之后宝洁发出了第一条微博，“没有永恒的神话,也没有常胜的英雄,即便跌倒也要在赛场上,你迈向终点的每一步,已告诉我们,汗水无关输赢,只为无愧自己!”细细研究转发和评论里网友的态度之后，宝洁在8月8日晚间确定了后面话题为“加油，刘翔”的系列微博活动，包括展示普通网友的祝福。

这次行动速度之快是宝洁中国公关总监陈默工作五年来从未见过的，他向本刊记者介绍说，往往宝洁要发出声音必须经过一个全球批准的流程，在这个紧急的时候宝洁的全球团队在电话会议上一致通过了行动方案。

缺少对大部分网友情绪的把握，房产商金悦城在内容上便栽了大跟头。“便宜时不买房，等于巅峰时玩退场”的广告词激起了许多网友的反感，在金悦城的官方微博上已经找不到这条骂声一片的宣传文案了。

杜蕾斯的微博几乎能把各种社会事件变成段子，可谓是民意的最佳互动者。“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人”被网友誉为可以与耐克的文案媲美的广告词，两个小时之后又追加一条“送给那个坚持到底的男人—Just杜it!”，与去年北京大雨时发出的“套鞋事件”具有异曲同工之妙。

因为并不是刘翔的广告赞助商，杜蕾斯官方并不会提前做很多预案内容用于品牌的传播，杜蕾斯为了这种反应速度，在其社会化媒体团队中专门设立了时事观察团队，而奥运作为当下的最热事件，这支团队一直在密切关注。“我们会非常注重舆论方向，结合赛程提前准备相应内容，把握节奏，和网友保持沟通。”大雨总会落在某处，有心者才知道如何利用。（本刊记者林仲旻，实习记者马卓媛、黄瀚玉对本文亦有贡献）