边疆地区党报传播力影响力的提升策略

李青丽

【摘要】文化作为国家的软实力，维系着一种核心价值体系，地方党报作为权威媒体、政策措施的首发阵地和决策者、投资者参阅的重要媒介，如何扩大和提高对外传播力和影响力，在南疆跨越式发展中如何发挥重要的作用，是本文重点研究的内容。本文分析了南疆五家党报所取得的成就、存在的问题，探讨南疆地区党报传播力和影响力的提升策略。

【关键词】南疆地区党报；传播力；影响力

南疆民族地区是维吾尔族的主要聚居地之一，人口占全疆的46.48%，农村人口占自治区农村人口的61%以上。汉文版党报作为党的思想舆论宣传主阵地，在宣传贯彻落实党的民族区域自治制度和党的民族政策、促进民族地区经济社会全面发展进步、维护民族地区稳定团结大局方面发挥着不可替代的舆论导向作用。由于南疆地区的报纸种类较少，而且非机关报的市场影响力还不够大，因此南疆地区《喀什日报》、《阿克苏日报》、《巴音郭楞日报》、《和田日报》和《克孜勒苏报》五家党报（汉文版）可看做是当地的主流媒体，能够代表南疆地区的办报水平。本文以这五家党报为例（见表一），简单探讨边疆民族地区党报如何实现有效传播，也就是传播的内容与形式如何达到预期，为受众接受和理解。

表一：南疆五家党报的基本情况简介

南疆地区党报所取得的成就

新疆经济报系与南疆两家地州党报联办，成绩显著。2003年6月，新疆经济报系与巴音郭楞蒙古自治州党委达成联办《巴音郭楞日报》的协议，与阿克苏地委达成了联办《阿克苏日报》的协议。2003年8月8日，巴音郭楞蒙古自治州党委和新疆经济报系联办的《巴音郭楞日报》(汉文版)的出版与阿克苏地委联办的《阿克苏日报》(汉文版)的全新改版同时进行。这一创新模式成就了中国报业史上首次省级党报联办地州党报的改革，这一事件也标志着新疆经济报系由经营报纸到报纸经营和经营读者的开始。从此，《巴音郭楞日报》(汉文版)和《阿克苏日报》(汉文版)旧貌换新颜，报业发展实现了新突破。

拓展地市报服务百姓新途径——关注民生。《巴音郭楞日报》开设了“社会·城事”、“民生民声”、“实用新闻”、“法治在线”、“天天健康”等版面（见表二），呈现出民生栏目越开越多、民生版面越办越精之势，足见读者对民生新闻的渴望。其重要标志就是实现了关注民生由静态新闻报道策划向动态新闻报道策划的转型。《阿克苏日报》开设了“民声民情”、“社会生活”、“社会万象”、“健康专刊”等民生栏目。

表二

《巴音郭楞日报》的民生新闻栏目

实现地市党报版面内容的创新——报纸改版。《巴音郭楞日报》联办后，由以前的对开黑白4版变为4开24-32版，新闻内容分A、B两叠。A叠为本地时政要闻、国内外时事要闻和经济新闻板块；B叠主要是社会民生类新闻和文体休闲副刊新闻板块。以时政新闻为主要内容的A叠板块注重权威性和公信力；而以社会民生新闻为主要内容的B叠板块则注重贴近性和服务性。《喀什日报》从过去一版版面布局以穿插方式为主逐渐发展到现在以排列方式为主，标题从早期的横题、直题并存，纵横交错发展到现在的直题逐渐消失，整版稿件均为横题的形式，线条运用少而精。

南疆地区党报存在的问题

头版头条表现形式不够生动活泼。多年来由于传统原因，党报的头版头条大都是领导人活动、会议等既定的新闻模式，同时配以相关的图片，这种规定动作无法完全突破，使报纸变得死气沉沉而没有新意。如《克孜勒苏报》由于经济欠发达，办报人才匮乏，办报模式传统，内容也很缺乏现代气息，头版头条大多是会议报道，信息量较少，和其他党报相比，改版、创新的步伐较迟缓。

报网互动开展得不够。边疆民族地区的报纸网站都是以当地的党报为依托建立起来的，虽然有些党报开展了报网互动，但和发达地区的报网互动相比，还存在一些问题，如网站对报业的资源利用还远不充分、网络的优势没有全面发挥、报网互动有待进一步加强、与一些大网站的合作不够主动等诸多问题。

有些党报网站常常打不开网页，据报社人员说是因为缺乏网站维护人员。

联办后的两家报纸也存在一些不利因素。《巴音郭楞日报》(汉文版)归属经济报系以后，在强化经济效益的同时，有忽视政治功能的倾向，从版面到新闻内容、新闻采写方法等各个角度，日报均呈现出都市化特色。《阿克苏日报》(汉文版)头版出现下半版均为广告的现象。

南疆地区党报面对办报困境显得办法不多。南疆地区党报和沿海地区党报相比，受到更多客观因素的制约。南疆地区幅员辽阔，地广人稀，经济总量小，人口占全疆的46.48%，农村人口占自治区农村人口的61%以上。从2002年的情况看，南疆五地州国内生产总值仅占全疆的25.2%，农村经济总收入占全疆的34.81%，农民人均收入比全疆平均水平低563元。人口少意味着报纸发行市场空间有限，经济总量小就意味着广告总额不大，地域广阔更是给报纸发行的及时送达造成困难。此外，南疆是一个多民族共同生活的地区，各民族间的文化差异要求报纸从多个角度满足不同文化背景读者的需要。

有些党报在受众中的传播效果不佳。2011年1月，课题组对南疆地区党报的传播效果做了问卷调查（见表三），选取其中的两家党报作为传播效果影响研究的案例。

表三

《克孜勒苏报》是对开大报，版面形式和版面内容都急需改革，在这五家党报中，《克孜勒苏报》的图片运用较少，内容也缺乏亲和力。

边疆地区党报传播力和影响力的提升策略

准确定位。南疆地区党报在保持舆论宣传工具的社会定位的同时，要把宣传党的理论、路线、方针和政策的传播理念与更加积极主动地将市场意识、读者意识乃至大众消费意识清晰明确地纳入宣传报道的各项工作之中结合起来，进一步强化为民服务以及社会舆论监督的功能，确立更加适应时代特点与市场规律的办报思路，使其能够拥有更加广泛的民族团结的社会基础，以实现担当主流大众媒介的目标。［1］南疆地区党报的新闻报道应主动更新观念，丢弃那种宣传味、说教味太浓的编采观念，重新选择适合于当前受众的、更加有亲和力的宣传手段，办各民族群众喜欢的党报。

党报要重视图片的运用。在编排中，要以图片的位置确定文字稿件的摆放。图片具有直观形象等特点，编辑在进行版面设计时，首先要确定一张或一组新闻性和现场感强的、有较大冲击力的新闻图片作为版面的“视觉中心”，然后根据人们阅读报纸时的视觉中心和视觉移动规律，安排其他新闻图片和文字稿件在版面中的位置，使它们在版面上与大照片形成相互依存和呼应的关系，这样才能维持整个版面的平衡与协调，体现党的意志，塑造党的形象。

记者要有深厚的理论和知识功底，担当起“意见领袖”的职责。党报相较于其他新媒体，体现出内容真实性和可信度的优越性，网络时代读者订报纸的原因并不完全在于从中获取最新的信息，而是需要报纸所提供的观点和对事件的分析和解读。因此党报的权威性和公信力是靠得力的新闻报道和评论赢来的。党报是典型的主流媒体，这就要求记者要不断学习、不断进取，掌握各方面知识，用真实、客观的新闻和权威生动的分析打动读者。［2］

抓住历史机遇，开拓发展空间。2010年5月，中央经济工作会议召开，历史上支援地域最广、涉及人口最多、资金投入最大、资助领域最全的一次对口支援新疆行动在天山脚下展开，新疆12个地（州）市的82个县（市）和新疆生产建设兵团的12个师成为受援地。其中广州、深圳的对口支援地区是喀什地区，而广州的《南方日报》、《广州日报》和深圳的《深圳日报》在全国报业中都是办得较好的。南疆地区党报应抓住这次历史机遇，通过学习考察《南方日报》、《广州日报》和《深圳日报》的先进做法，加强人才培训和交流，使南疆地区党报在办报理念和办报水平上有一个质的飞跃。

在党报发行上做文章。在当前的市场经济环境下，党报的影响力不仅与其市场影响力息息相关，更意味着它在报刊市场中的生存和持续发展的能力。现阶段，党报发行的影响力营销是以报纸的产品定位和读者定位为中心，综合运用市场和行政手段，提高读者的阅读率和品牌知名度。不断健全发行网络，提高网络营销能力，在建设好订阅和投递配送渠道的同时建设好终端销售和宣传展示网络。为了方便读者，在发行上，可借鉴日本报业的做法：（1）送报上门。依靠报纸销售部直接向读者投递，逐门逐户地送报上门。（2）报纸的订阅以月为单位，读者自由选择度大且将费用分摊到各月，也减轻了读者的经济负担，体现了以读者为本和灵活经营的策略。［3］

［本文得到2010年喀什师范学院科研项目基金资助，项目编号（10）1327］

参考文献：

［1］任小春.努力提升党报影响力和竞争力［J］.青年记者，2010（2）：27.

［2］王晖.得道得力得当得法——新形势下办好党报的四大着力点［J］.中国党政干部论坛，2010（3）：26-27.

［3］许莲华.日本报业的经营策略研究［J］.新闻爱好者，2011（1）：79.

（作者为喀什师范学院图书馆研究馆员）

编校：张红玲