县域银行机构个人理财业务发展现状研究

马冰玉

个人理财业务最早萌芽于上个世纪二三十年代，在西方发达国家已有一百多年的发展史，我国银行业从2005年开始逐步发展个人理财业务，近几年来，县域商业银行的个人理财业务有了快速的发展，拓展理财业务，用理财产品锁定更多的优质客户，培养更多的忠诚客户已成为县域商业银行竞争中高端客户的重要手段，个人理财产品既带动了银行中间业务收益的稳步增长，又为社会公众提供了多元化的投资渠道，但作为金融产品和服务创新的初步尝试，县域银行机构个人理财业务与农村经济的发展速度、与农村个人财富的增加和积聚速度以及与城市区域商业银行个人理财业务的发展速度比，存在严重滞后现象，个人理财业务也不可避免地存在一些风险隐患。

一、寻甸县银行机构个人理财业务发展现状

目前，寻甸县共有银行业金融机构5家（农发行、农行、建行、信用社、邮储银行），开办个人理财业务的仅有建行、农行两家机构。寻甸县建行目前在售的理财产品5个，全部为人民币理财产品，其中保本浮动收益型产品2个，非保本浮动收益型产品3个，2011年该行理财产品销售额3329万元，寻甸建行个人理财业务由3名个人业务顾问负责，3人同时兼任大堂经理，目前该行具备金融理财师资格证书员工有4人，占全行员工的23.53%。寻甸县农行目前在售理财产品3个，均为人民币理财产品，其中保证收益型理财产品1个，非保证收益型理财产品2个（均为非保本浮动收益型产品）；2011年寻甸农行理财产品销售额约为8000万元，寻甸农行个人理财业务由个人业务部负责，该行内部并未强行要求营销个人理财产品的从业人员具备金融理财师资格证书，目前全行具备金融理财师资格证书的员工仅有1人，占全行员工的1.39%。2011年两家商业银行理财业务中间收入合计不足8万元。

当前两家行销售的理财产品预期年收益一般在2%-5%之间，无论是农业银行销售的“安心得利”、“安心快线”“金钥匙”系列产品，还是建设银行销售的“利得盈”、“乾元”等系列产品，都是以银行投资于银行间债券市场、货币市场、信托项目、商业票据及银行存款等金融资产为获益支撑，产品同质化严重，两家行都未开办外币理财产品业务，理财产品选择面窄。同时各行在理财产品销售过程中，营销技术和水平普遍偏低，仍以销售为中心，还没有过渡到以客户为中心，不能主动挖掘潜在客户和拓展客户群体，大多数情况下都是有投资经历的客户成为个人理财产品的消费者，对没有购买投资经历的客户不能主动介入，针对客户的需求开展个性化理财设计，提供个性化理财服务。

二、制约县域银行机构个人理财业务发展的因素

（一）营销宣传乏力，县域地区居民理财意识不强

由于我国理财业务与西方发达国家相比起步较迟，加之农村居民一贯以来缺乏投资意识和理财意识，多数人有一种“财怕外露”的思想以及不愿把财产交给他人打理的心理和习惯。农村地区普及性金融教育严重滞后，加上商业银行理财营销过分侧重于收益的宣传，没有严格履行风险提示义务，使大多数居民对风险与收益没有正确的认识。公众更多认同银行传统的存款类业务，对真正意义上的 “代客理财”业务缺乏足够的了解和认识，更偏好具有保底承诺的理财产品，对风险程度相对高、没有硬性承诺的产品则“敬而远之”，更鲜有通过资产组合规避风险的需要，导致现阶段市场需求只能是一些低风险的简单理财产品。而县域银行机构对理财业务的营销宣传重视不够，力度不大，方式单调，多数营业网点对个人理财业务的宣传仅仅停留在橱窗、告示牌、宣传小册子等传统介质上，客户经理营销理财产品往往也是就产品做产品，县域银行机构理财业务的拓展缺少庞大的客户基础，有理财产品销售任务就通知一些业务往来比较频繁、关系比较密切的大客户，忽略了客户的心理感受，对客户需要什么理财产品，需要何种理财规划漠不关心，宣传缺乏针对性与有效性，使得农村中先富起来的群体对个人理财的内涵、操作及业务流程不了解，对银行开展的个人理财业务缺乏认同感，有些与银行业务往来密切的客户碍于情面，只是“礼节性”地购买一些理财产品，不能主动向银行提出理财的需求。

（二）产品创新不足，无法满足金融消费者的差异化需求

理财业务与传统业务最为不同的就是其“个性突出”，不同理财机构针对不同的客户群，利用自己在某一投资领域的比较优势，安排最适宜的投资期限，才能最大限度地满足消费者的差异化需要。近几年来，银行的理财产品创新虽然有了一定的发展，但由于外部环境、体制、企业文化、人才、技术等因素的综合影响，金融创新意识、能力仍然不强，目前寻甸县销售理财产品的农行、建行推出的理财产品虽然名称不同，但实质却大同小异，大多是储蓄功能的扩展和最初级的咨询服务，产品整体技术含量较低，营销的目标市场和目标客户也基本一致，仅局限于利率、汇率挂钩与国债、央行票据等投资组合的几种产品，不能根据客户的需求有差别、有选择地进行产品设计和客户服务，产品同质化严重。各银行网点仅仅靠代理保险、代售债券、基金几种传统的产品支撑门面，既没有适应客户需求的产品吸引客户，也没有根据客户的差异化需求所设计的特色理财产品满足客户，更没有为客户提供包括证券、保险、信托等在内的真正让客户获得增值收益的综合性理财服务锁定客户。

（三）专业人才稀缺，理财产品运作透明度不够

理财业务是一项知识性、技术性相当强的综合性业务，它对从业人员的专业素质要求很高。从业者除应具有渊博的专业知识、娴熟的投资技能、丰富的理财经验外，还应掌握房地产、法律、市场营销等相关知识，并具有良好的人际交往能力、组织协调能力和公关能力。国外和我国香港地区一般都对理财业务人员资格有明确的要求，我国商业银行理财业务的发展时间较短，专业理财师稀缺已成为制约县域银行机构个人理财业务发展的重要“瓶颈”。县域支行理财经理多由个人业务部门客户经理兼职，或是个人客户经理在从事个人理财业务，这些客户经理虽然都是筛选出来的，但理财专业知识和技术仍缺乏，与客户的金融服务需求相差很远，难以承担个人理财业务拓展的重任。由于人员素质跟不上，目前商业银行个人理财业务主要是资产管理业务，且仅停留在产品上，深层次的理财业务还无法开展。以农业银行为例，现有的理财业务多附属于个人金融部门管理，营业网点基本没有设立专门的理财工作室，即使为数很少的网点设立了理财工作室，也只是销售一些大众化的理财产品，并未针对客户需求，开展一对一的客户理财服务。

从当前银行开办的一些理财产品和销售情况看，个人理财产品均由其总行统一开发、统一核算、统一资金运作、统一风险控制、统一宣传口径，具有相对完善的规章制度、管理办法和核算办法，基层商业银行只负责对产品进行营销，并统一按照总行的宣传口径进行信息披露和相应的风险提示。虽然每一产品推出，从上到下系统内对理财产品经办人员进行了必要的业务培训，客户购买时签订了“协议书”，对产品内容固定或预期收益率、风险提示均作了注明，但是从实际运作情况看，这是一种缺乏透明度的做法。基层商业银行虽然在办理这项业务，但自己心中无底，因为这些产品本来就是看不见、摸不着的产品，能不能起到理财作用，客户能否得益，谁也不知道，这种模糊的产品，使基层商业银行在办理业务时缩手缩脚，同时也难免给客户产生误解，甚至抱怨。有些客户在购买时满怀信心，可结果连本钱亏了，岂能不找银行，可银行对此也无能为力，由此而产生负面影响。

三、个人理财业务可能潜藏的风险分析

近年来，银行业个人理财业务得到了很大发展，但由于受金融法律制度、金融管理体制和金融市场发育程度等客观条件以及经营理念、内部管理和风险控制等内在因素的制约，银行业金融机构的个人理财业务还可能存在如下风险:

（一）人民币理财产品同质化不可避免地引发价格战，增加市场风险和操作风险

调查发现，各银行机构的个人理财产品在投资策略、期限结构、收益结构等方面缺乏差异化，这极不利于拓展市场和细分市场，且一旦引发预期收益率竞争，银行所面临的市场风险和操作风险将相应增加。如，各行早期推出的人民币理财产品大多以投资于货币市场的债券型和投资于有担保和可回购的信托型产品为主，这类固定收益产品风险低，往往收益也低。目前，人民币理财产品的预期收益率不断走高，产品规模亦呈不断扩大趋势。但持续走高的理财产品需要在市场上找到足以支撑的投资组合，当庞大的人民币理财产品资金投向受限时，收益率的市场风险就会加大。而那些投资于汇率、利率、股指、商品等一揽子产品的结构性理财产品、高风险、高收益产品以及非保本浮动收益产品就会迅速发展。另外，当前货币政策虽由偏紧向“适度”回归，但在股市处于调整期、通货膨胀率偏高等因素影响下，银行为达到承诺收益，可能不惜放松风险控制，过多投资于收益性品种，这极易引发操作风险。

（二）管理机制与风险控制体系不健全，缺乏科学的组织管理与统一的部门协调

目前农业银行基层支行的理财业务归口个人业务部，而实质上该业务涉及到财务、信贷、中间业务、公司机构等多个部门，也需要多部门的协调配合，因而基层网点的理财业务推动处于一种自发无序状态，从上至下在管理层面上缺乏总体规划和发展目标。风险控制方面，更是缺乏一套系统完备的理财业务管理办法及操作规程作指导，基层银行开办理财产品业务时主观性强，随意性大，容易引发业务操作风险；同时开办理财业务操作环节较多，需要会计、信贷、前台经营部门、营业网点等不同部门协调配合，因各部门又都具有相对的独立性，部门之间缺乏联动性，造成前台业务条块分割，无法实现为客户提供一站式服务，因而在理财业务的管理上难以做到统一、连贯，易造成风险控制盲点。

（三）营销环节的不规范行为，增加了银行操作风险和信誉风险发生的概率

目前，银行机构的个人理财产品创新和应用模式基本一致， 即:总行负责研发、设计业务流程或操作办法，基层行负责销售， 销售产品的资金再由总行归集进行资金运作。各行的理财产品操作流程虽然看似比较严密，但销售环节的一些不规范行为可能不同程度地导致风险。因此，基层行的风险主要表现在因内控执行不力和员工素质不高引发的操作风险和信誉风险上。虽然各行的宣传画册对理财产品都注有风险提示，但有的没有注明潜在风险，个别销售人员在指标压力下也会为了促销而有意避重就轻，极力淡化风险、强化预期最高收益率。这就会误导客户做出错误的购买选择，为金融风险埋下隐患。

（四）个人理财的特殊属性给监管工作带来一定难度

由于市场的复杂性和理财的专业化、跨市场化等原因，个人理财业务还存在一些监管的盲点和难点。银行机构将资金集中后以何种形式划转至资金运作部门、投资何种资产、执行怎样的风险偏好等，监管部门已在形式上加以约束。但同一法人名义下，自营和代客理财的资产如何监督、代客理财的资产是否专户使用、是否存在随意置换等问题不易监控，可能存在风险隐患。而且个人理财产品与资本市场关联度很强，任何一家监管部门对交叉性金融风险的监测和防范都势单力薄，在当前金融业分业经营、分业监管的状况下，极易发生交叉性、系统性风险。

四、推动县域银行机构个人理财业务发展的建议

（一）加快理财产品创新，提供差异化服务

各商业银行的新产品开发领导小组、科技部门、各业务部门应共同参与，在充分研究并不断挖掘客户需求的基础上，一是要提高理财产品创新的速度与质量。理财产品创新一定要紧跟市场和客户多种多样、千差万别且不断变化的需求，及时满足客户的新需求，各行应充分挖掘理财产品的差异性和适用性，要按一定的标准例如按收入、年龄、风险偏好等对客户群体进行细分，然后找准市场定位，量身定做理财产品，突出产品的个性与差异，这样的产品才能满足不同客户群投资理财的需要。二是依托高科技电子网络，将现有产品以银行卡、网上银行、电话银行为载体进行整合提升，如开发理财软件，开发功能先进的“理财通”，定活期储蓄自动转换业务等，不断扩展服务功能，提高技术含量；三是做大做精“银证通”、基金买卖、外汇实盘买卖、债券买卖、记账式黄金买卖等业务，向客户提供有价值的信息和咨询，实现客户资产的保值增值；四是积极寻找与国外银行在理财服务上的差距，加大金融创新力度，提升跨行业合作的深度和广度，整合银行、证券，保险、基金、信托等金融业务，提供一站式综合理财服务，前瞻性地开发适合县域的投资型产品，最大限度地满足客户的理财需求。

（二）培养客户理财意识，拓展中高端客户市场

中高端客户是理财业务快速发展的主要客户群体，要使这一客户群体主动积极地要求开办理财业务，就必须使他们了解理财知识，增强理财意识。县级商业银行在个人客户部的基础上成立理财中心，客户经理为贵宾客户提供一对一、一站式服务，理财中心提供理财沙龙服务和专家理财顾问服务等，举办理财知识讲座，推介金融新产品，并针对客户的不同收入水平、年龄层次和需求偏好，度身定制个人或家庭的阶段性财务计划，帮助客户调整存款、股票、基金、债券等的投资组合，以取得最好的回报。各营业网点可采取举办联谊会、专题讲座、赠送专刊等方式，组织中高端客户学习理财知识，培育其理财的意识，增强其主动寻求理财的欲望。通过一系列的优先、优惠、优质服务，不断满足、引导、培养客户的需求，建立起稳固的互动合作关系，留住高端客户。并根据县域支行面临的庞大的、具有较强发展潜力、能够成为银行持续发展动力源泉的中低端客户需求，加快适应中低端客户需求的理财产品的研发，开发中低端客户市场，为拓展中高端客户市场夯实客户基础。其次是加大产品的宣传力度。由于同业竞争激烈，各银行机构可采取多种大众喜闻乐见的形式，开展视觉冲击力强、轰动效应大、受众记忆深刻的广告宣传，扩大宣传的力度和广度，让更多的客户知道产品、了解产品、主动试用产品。再次，要完善客户信息保密制度。客户委托银行理财，银行有责任替客户保密。只有完善客户信息保密制度，才能消除中国人长期以来存在的“财怕外露”的观念，放心把钱交给银行打理。要制定严格的为客户保密的制度，与客户签定保密协议，明确泄密所承担的责任，同时对违反制度的行为进行严厉的处罚，从制度上打消客户害怕财产泄密的顾虑。

（三）完善内控管理，构建权责利明确的理财管理机制

建立健全风险管理和控制体系能否对个人理财产品实施有效的风险防范和控制，是衡量各家银行核心竞争力的重要标尺之一。为此，各行要对各类个人理财产品和服务开展全面风险管理，努力提高对信用风险、市场风险、操作风险和流动性风险的掌控力度和掌控能力，为广大投资者安全理财、实现收益、规避风险提供良好的金融服务。进一步规范各类决策程序、业务流程，健全和完善各类风险点的控制制度，从源头上预防和控制风险，保护投资者的资金安全和银行自身的信誉。另一方面，个人理财业务是体现以客户为中心理念，强调服务效率和功能的复杂业务，设计内容非常广泛，业务的顺利开展必须依赖于前后台、多部门的业务资源整合。因而理顺体制，明确职责，建立有效的激励约束机制，统一整合财务资源与人力资源，明确理财业务主管部门的职责，完善理财经理与相关人员的约束激励措施是理财业务发展的关键一步。要考虑到银行内部前后台联动、上下游联动考核等多方面因素，综合运用绩效、培训、晋升等多种激励方式对理财从业人员进行引导和控制，真正在客户经理、产品经理、科技人员、柜台人员之间建立利益纽带，推动县域个人理财产品业务快速发展。

（四）提升基层行员工素质，培育复合型理财专业队伍

理财经理的业务素质将直接影响到银行理财市场的拓展，高素质的理财经理必须通过多种途径吸收多学科精华。一方面，加强对现有客户经理的培训。培训课程应根据复合型金融人才的要求来安排，可借鉴国际注册理财规划师课程体系的设置，主要开设投资工具运用和理财规划两大类课程，同时还要学习市场营销学、公共关系学、心理学等知识，让客户经理成为既有金融专业知识、理财知识，又懂得营销技巧、通晓客户心理的“通才”。培训要形成制度，定期进行，以不断更新客户经理的知识，让客户经理能够更好地适应客户对个人理财的需要。另一方面，结合基层行现状，挑选现有员工队伍中资历高、素质好的专业技术人才，有计划、有目的的进行重点培训，鼓励更多的员工参加金融理财师AFP资格论证考试，提高理财岗位的工资标准，规定只有获得金融理财师AFP资格证书、并通过能力与业绩考核的员工才能任职理财岗位，使理财岗位更具竞争性与激励性，吸引更多的优秀员工不断充实个人理财师队伍，从而尽快建立起一支具有精通产品和业务知识，良好人际沟通能力，严谨懂法的专业态度的高素质复合型专业理财队伍，以改变现有基层银行个人理财业务发展滞后的现状，适应当前全面开放竞争的金融时代。