电影预告片:黄金“起跑线”

刘阳

近日，张艺谋导演的《金陵十三钗》引起热议，而《金陵十三钗》的第一款预告片也同样精彩！据称，预告片剪接师魏楠为此做了7个月，前后经过15个版本。

随着国内电影市场日渐火爆，电影预告片这种原来贴在正片之前，旨在吸引观众的附带品也成为营销重头戏。有统计显示，网络正成为颁发预告片的最好平台，预告片点击率与终极票房有很大干系。

然而，伴随着营销意识的觉醒，也开始暴露出预告片行业的秩序混乱。预告片既然是商业行为，免不了要拔苗助长，这也是预告片一直以来备受观众诟病的原因所在。

有关专家表示，当前中国电影预告片市场仍在起步阶段，但它却占据着整部电影营销步骤的关键位置。随着像魏楠这样年轻一代电影人的崛起，只要在预告片创作领域不断发展积极创新，相信一定能够推动预告片的规范化专业化，为本土电影预告片缔造更多的神话！

电影预告片悄然崛起

进影院看电影，不少观众可能仅仅是因为受了几秒钟预告片的“蛊惑”！2009年，专职的电影预告片剪接师应时而生，如今这个群体的规模还不大，但却为国产电影的票房丰收做出了贡献。

2010年中国电影市场大爆发，超过100亿元的票房激活了与电影产业相关的各类商机。预告片剪接师魏楠就是抓住了这样的商机而成为受益者，顺便也点燃了国内预告片市场。

2010年8月，魏楠成立了国内第一家专业电影预告片制作公司——北京简单点文化传媒有限公司(简称简单点)，时间不长，成绩不错。为《倔强的萝卜》制作的预告片获得好评后，魏楠出色的剪辑能力被张艺谋看中，并把《三枪拍案惊奇》的预告片交给了他。尽管后来这部电影多有争议，但其取得的超高票房被许多人认为与“精彩的预告片”有很大关系。简明扼要、风格强烈、很有特色的短短两分钟预告片，使业界更加认识到了电影预告片的重要性，尤其是电影营销团队。

在做了几个成功的预告片后，魏楠看到了其中蕴藏的巨大市场潜力。本身学音乐出身，做了八年的广告营销。两年电影剪辑的他，果断注册了公司，成立了国内第一家专业制作电影预告片的公司。后来一系列取得不错票房的《大笑江湖》《西风烈》《武林外传》的预告片都出自“简单点”。

《金陵十三钗》的第一款预告片，魏楠足足做了7个月，前后经过15个版本，才让自己“勉强”通过。这只能算是个开场！终极预告片更出色。

以往大家并不重视预告片，通常是随便找个剪辑师或导演自己剪。随着电影产业的不断深化，预告片的制作真正成为电影产业链中不可缺少的一环，也需要有一套自己的工艺流程和专业人才，而魏楠正是这样很有想法的年轻制作人，所以他很快抓住了这个商机——在“简单点”近1000平方米的两层小楼里，魏楠设了两个录音棚，两个配音间，8个特技剪接工作室，甚至还有一个小型影院。除了预告片制作外，这些设备也可承接全片电影的制作。据介绍，目前常见的预告片有三类，影院版，网络版和电视版，后者还包括地铁站、公交站播放的预告片。一般而言，看到这款预告片的时候，距离影片正式上映也就不远了。由于投放平台和面向的人群不同，这三种预告片时长也会有所区别，电影版就是现在很火的“贴片预告”，一般为60到120秒，网络版控制在两到两分半，电视版因为收费较高人流较快的原因，则多为15秒。

另外，预告片分为概念预告片，前导预告片，中期预告片，映前终极预告片等类型，还有60秒，90秒，150秒等不同时长。制作团队将据此与电影营销方在反复讨论后确定方案。

除了个别预告片会“磨”几个月，多数预告片的制作周期在两周到一个月，都需要录音师，合成师、特效师等共同合作。为了吸引人才，魏楠给员工开出了高薪，最高的月薪达10万元。而因为30-100万元的制作价格，魏楠被称为“国内最责的预告片制作人”。

一年20多部预告片的业务量，“简单点”在预告片市场可算是“一家独大”。2010年“简单点”承接了中国50％商业影片的预告片制作。而这也是中国乃至亚洲唯一一个专业制作电影预告片的公司。这一切对于31岁的魏楠来说，只发生在最近的一年半时间里——中国国产电影市场的迅猛发展，通过这家预告片公司的迅速成长，可以管中窥豹。

2011年中国电影产量超过500部，即便只有1／5进入院线放映，预告片的潜在市场也非一家公司可以消化的。但是，国内成体系的预告片制作公司不过两家。同样面向开放市场提供商业化服务的，还有“太空堡垒预告片工作室”，现阶段以为影片制作特辑为主，也兼顾预告片，小成本口碑之作《我是植物人》的预告片就出自他们之手。

和魏楠一样，制作人张小北的公司规模较小，固定成员只有五人，均为影视剪辑师出身，如果涉及到做特效之类的活儿，还得再到外面找人。无论如何，他们的起家受到了业内外人士的一致赞扬和支持，影迷激动地留言称：“终于补上国内预告片的空白了！”

张小北透露，目前内地做这行的大多都是散兵，本身是剪辑师身份，捎带着做做预告。比如剪辑师肖洋的主要业务就不在预告上，但是偶尔也客串一下，代表作有《唐山大地震》《非诚勿扰2》。还有一些则是拍摄制作和预告都在同一家做，《让子弹飞》便是如此。

电影预告片带来什么

国产电影票房破百亿元，意味着电影繁荣时代的来临也预示着电影市场已经是“刀光剑影”，群雄逐鹿的背后，处处弥漫着商业纷争的火药味，制作方在精心打造电影的同时也把更多的精力放在了营销手段上。

其实，国产影片的宣传推广模式一直都滞后于电影业的发展，在过去，制作单位和发行方过多倚重于海报、新闻等这些传统渠道的传播，而对多媒体室传却不够热心。即便有做的也是草草应付了事，既不肯动心思更舍不得花钱。

分析人士表示，这种观念的存在主要因为以往只是把电影作为一种纯粹的艺术来推广，可能在潜意识里不管是片方还是导演大家都在有意淡化电影的商业属性，感觉电影一旦遭遇浓烟滚滚的商业模式，好像艺术就要沉沦一般，这种对市场化的排斥一定程度上阻碍了电影营销的发展进程。

电影作为一项综合性产业，艺术只是其属性之一，在市场化唱主流的今天，娱乐性和商业性愈加显得重要。投资方需要好的票房收入做回报，只有这样才能激发投资的信心和热情，吸引更多资金拍出越来越精彩的电影，只要电影好看了，观众自然会买账。

对国产影片来说，预告片并不是个新鲜事物，很多电影也都做过，但绝大多数是从正片里拼凑出来的片断合集，水平参差不齐，有些预告片的制作水平之粗糙，让观众看过之后就没了看正片的兴趣。好在国产影片向商业化的大举进军，让越来越多的人终于认识到了预告片的重要性，而且也确实尝到了这种营销方式的甜头。在中国电影推广中，已经有60％-70％的出品方把电影预告片放在第一位了。

在2010年贺岁档，朱延平导演的《大笑江湖》虽然口碑不尽如人意，商业上的成功却毋庸置疑5000多万的投资赢得1.6亿的票房，堪称这个档期“以小博大”的典范。

据艺恩咨询近日所作的一份调查显示，《大笑江湖》与《赵氏孤儿》相隔一天上映，前者的营销要比后者更加给力，最突出的差别竟然是在预告片上超过一半的观众表示，他们选择《大笑江湖》是受了预告片的引诱，这个比例是《赵氏孤儿》的两倍。原来这短短的15秒到3分钟的影像，对票房已经有如此大的影响力！

近段时间，国产片在制作预告片时越来越用心，花样也越来越多。《唐山大地震》《非诚勿扰2》堪称预告片成功的典范。《唐山大地震》将影片中最精华的23秒地震全部呈现，还采用了“时光倒流”的方式，先是表现地震中房屋倒塌人们惊慌失措的场景，然后由一片废墟“倒带”回到地震前人们平静安宁的生活，不俗的创意吸引了大量观众。

而《非诚勿扰2》的预告片也做得相当用心，不仅呈现了搞笑有趣的离婚典礼现场，两位主人公的试婚之旅是否成功也给观众留下了大大的悬念。网友们看了预告片后留言：“很想看电影。”

《西风烈》的制片人关雅荻认为，表面上看，片方是对预告片重视起来了。从深层次来说，这意味着投资方的态度更专业，对市场推广真的重视了。

魏楠表示，一部预告片给一部电影带来的票房增长，最多可以达到票房增长一、两千万。但是预告片能够影响票房的增加，却不能决定票房的高低。一部好电影才是票房号召力的本质基础，而预告片只能建立在电影基础之上，再拓展它的盈利空间。

某电影网站预告片点击流量监测表明，预告片的点击率与票房有很大关系，小罗伯特-唐尼主演《钢铁侠》预告片的点击率超过370万人次，哈里森t福特主演的《夺宝奇兵4》预告片点击率也超过500万，克里斯汀·贝尔主演的《蝙蝠侠：喑夜骑士》预告片点击率超过740万！事实证明，《钢铁侠》和《夺宝奇兵4》的北美票房均已超过3亿美元大关，而在预告片上就输了头阵的《灭顶之灾》，只勉强收入了5000万美元票房。

分析人士表示，预告即“提前告之”，广告是“广而告之”，从“告之”的广泛程度上来说“预告”与“广告”应是一致的。电影预告片的目的在于“广而告之”，这是广告的基本内涵，电影预告片的创作在于“传递信息”，这是广告的基本要求，电影预告片的传播在于“消费行动”，这是广告的基本目标。

电影预告片遭遇质疑

不过，伴随着营销意识的觉醒，也开始暴露出预告片行业的秩序混乱。预告片既然是商业行为，免不了要拔苗助长，这也是预告片一直以来备受观众诟病的原因所在。观众被花里胡哨的预告片忽悠得热血沸腾，可看过电影之后却失望透顶，

预告片是诱惑观众走进影院的第一把钥匙，2011年贺岁喜剧片《神奇侠侣》是预告片营销的经典案例。片方接连发布了三款预告片，分为超人篇、登月篇和高尔夫篇，由于构思精巧搞笑也颇具创意，在网络上引发了大量关注。有趣的是，当许多被预告片吸引的观众去影院看电影却大呼上当，因为预告片里面的内容在影片里都没有出现。

其实，《神奇侠侣》的预告片与传统的预告片从正片中剪辑出来不同，这三款预告片都是制作方专门拍摄的。据悉单独拍摄一款预告片短片，成本为40多万元。相对于这部投资成本并不高的喜剧片来说，三款预告片的成本达到100多万元，比传统宣传方式花费高得多。

目前，像《神奇侠侣》这种单独拍摄预告片的并不多，不少国产片还是在剪辑上做文章。业内人士表示，容易忽悠人的电影预告片主要集中在喜剧片和恐怖片类型上，而不少渲染特技的引进大片也是“消费陷阱”。

以当年的《无极》为例，画面预告片极为鲜亮，片中变态的华丽、阵容的强大吸引了不少人捧场，以至于在开映之前就有很多人猜测《无极》是否能达到《魔戒》的制作水准，然而看完电影之后，失望声、骂声不绝于耳。

业内人士表示，有的电影预告片与影片本身气质完全不同，致使预告片完全走样。近期《钢的琴》的预告片就是一例失败之作。该片片方为了加强商业卖点，剪出了“黑道版”的终极预告片，和电影本身气质完全不符。这样的预告片自然会引来观众的埋怨。

当制作方缺乏诚意，做出来的预告片便会“不怀好意”。在名利面前，有些发行方把心思都放在了五花八门的营销上，只要能把观众忽悠到电影院就行，把电影说得神乎其神，上映前号称“史上最好”的，到最后往往都被骂成是“史上最差”的。

魏楠认为：国内的预告片市场还很不规范，没有相应的行业组织。有片方在预告片中完全扭曲电影的类型，成为“欺骗式预告片”。当他们和电影营销方出现理念冲突时，若沟通未果只能遵从“老板”的要求。即便如此，交了片子最后没被采用也是“说不清楚的事”，让魏楠更感无奈的还有“不结账就把片子拿走”的客户。

不过，中国预告片市场还是比较稚嫩，像国外即便是很小制作很不知名的电影也会发布预告片，而国内的电影预告片主要还是面向影院，在电影放映前类似贴片广告那样给观众呈现，宣传方式比较单一。

在香港或是电影产业高度发达的好莱坞，各大报纸上都有大篇幅的电影讯息，但中国内地的报纸还看不到；业内人士表示，国外的报纸经常拿好几个版刊登电影上映资讯，包括影院排片信息、影片内容介绍，还有大量影评。这本身就是影片上映后的延续宣传，但却是目前电影营销忽略的一大块内容。

此外，相比国外精彩的电影预告片，中国电影预告片还不到位。国外很多大片提早半年就剪好预告片，但中国的很多预告片迟迟剪不出来。对一些中小电影来说，早一点推宣传片尤为重要这样影院，网络，电视都可以提早播放，对大家来讲是双赢。