品牌设计中情感的建构

“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”，这是一位专家在国际广告研讨会上提出的。这种说法似乎有点夸张，其实是一个现实消费的真实体验；特别是21世纪以来体验经济迅速发展，更多的消费者对产品的体验情感成为确定消费的重要参考；由此看来，品牌想赢得消费者认可，甚至持久的忠诚，巧妙的情感设计是必不可少的。

一、品牌设计中情感的重要性

著名市场营销学家飞利浦·科特勒把消费者的需求大致分为三个阶段：第一个阶段是“量的满足时代”；第二阶段是“质的满足时代”；第三阶段是“情感满足的时代”。随着社会的发展，目前产品的较量更多是情感的较量，同时期的产品同质化不断提升，不同品牌的商品很难在质量和功能上拉开更大的差距；消费者的行为开始由物质需要向精神享受转化，从有形需要到无形的需要转化，开始了为感觉而消费。

在品牌的塑造，企业整体品味的提升，情感可以说是维系品牌与消费者之间的重要筹码；如果一个品牌不能引起消费者在情感方面的共鸣，这个品牌就很难赢得消费者的认可。正是因为情感的巧妙设定，品牌具有了性格，有了生命和魅力，进而给消费者带来心灵的体验和美好的幻想，满足消费者在情感方面的需求。如万宝路的粗狂、法兰克的浪漫、星巴克的幽雅，那令人回来的魅力和高贵的精神无时无刻不在冲击着消费者的想象力。

国际公司总裁马克·戈贝在《情感品牌》中所说的那样：“在这样一个商品的海洋之中，所有的产品都在为相同的消费者兜里的每一美元而战，在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的，只有情感的接触和碰撞……建立一种恰其如其分的情感乃是你对一个品牌能够做的重要的投资。它是你对消费者做的承诺，允诺他们领略这个品牌的世界所拥有的美妙之处。”大家都知道，星巴克是一个销售咖啡的地方，它给消费者带来的确是情感上的愉悦和友善的环境。所以说，星巴克不仅仅是销售咖啡，更重要的是创造了一个“人文环境”，令消费者进入消费时觉得自己不同于一般人。这家公司是通过人文驱动产品来实现“星巴克”的真正品牌，然后才开始让消费者领略咖啡知识，令消费者洋溢在浪漫的感受中享用咖啡，更多的人去星巴克，主要是因为那里创造出来的令人向往的，充满想象力的，有趣味的，充满西雅图风情的氛围。

二、品牌与情感的关系

（一）品牌以“情感沟通”为前提

品牌在营销的过程中，主要是与“人”沟通，而“人”主要是目标消费群体。品牌的情感设计就是充分挖掘出品牌产品针对消费者的年龄、文化程度、心灵空间及生活形态，尽可能走进消费者的心灵空间，同时把脚穿进消费者的鞋子里，才能真正的体会到消费者的共性情感价值。而消费者也期待着企业能理解他们，对他们的需求做到很好的了解。

（二）情感以“品牌设计”为依托

情感在品牌中巧妙设定，所产生的情感产品，可能就是品牌产品最大的“卖点”，这比功能性更容易让消费者接受和关注。品牌经营的最高境界是消费者能对品牌产品达到忠诚的消费，能分享品牌成长中的喜、怒、哀、乐。同时，品牌还需要和企业的创新产品相结合，并和打造的品牌文化相关联。如品牌挖掘出的满足消费者体现自身价值，需要表达拥有了这个品牌后获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，像荣誉、地位等，这可能品牌名字比产品的功能还重要。

三、品牌设计中情感构建的措施

（一）关注“真情生活”

一个品牌之所以能走进消费者的生活，这和企业打造的文化所具有的个性以及企业在情感方面与消费者的沟通和交流是分不开，所以说情感是我们生活中不可缺少的一部分，是我们精神生活的最高境界。

随着时代的发展，情感和心灵正在全面展开，如看电影、旅游胜过饮食和睡觉，个性、品味比财富更受到人们尊重，成为人们追求的时尚目标。所以，品牌的产品在经营的过程更是需要找准消费者的“真正需要”；品牌在一定程度是就是消费者在消费时获得的满意程度的积累，是消费者通过对品牌内的产品亲身体验过得到的最切身、最实际的感受，这种感受对于消费者对产品和品牌的认可度上起到了决定性的作用。如荷兰飞利浦公司在产品的情感设计方面是更多的关注消费者情感的。

（二）升华“品牌情感”

品牌是产品在消费者心目中的一个价值符号，它是企业与消费者之间沟通的桥梁。所以品牌设计时，更需要仔细聆听消费者的声音，对能给消费者带来愉悦的、提升消费者生活质量的解决方案进行强有力的交流，从各种途径赋予品牌一种强大的情感内涵。

一个品牌只有占据了消费者的心智资源，其竞争力才具有真正的潜力，品牌价值才能反映在市场上表现出来。如美的空调“智灵星”老产品新设计，品牌在策划时走感性线路，以售点POP、报纸和电台广告为主要媒体，避开竞争对手的主要攻势，通过电台用幽默并赋有情感性的语言让消费者轻松记住产品利益点，从而在消费者心智空间中深化品牌的魅力。另外，为了加强消费者对“智灵星”的关注，还创意了一个寻找热情伴侣的幽默风格的版面。这一升华点，突出品牌的功能性，给消费者一个温暖的家，这一品牌创意在营销过程中取得很大的成功。

（三）提高“设计理念”

在进行产品设计时，为了更好的迎合消费者的情感，“找准能打动消费者情感需求的产品卖点”这是很重要的一个环节。其实，品牌的沟通在于企业的产品优于同类产品的优越性，以及产品和企业品牌的一致的形象定位，进而去满足消费者情感渴望，也就是满足消费者情感生活的空间需要。

情感元素为一个品牌提供基础，同时也为品牌的发展战略提供燃料——即消费者驱动的战略。提高品牌的竞争力，更重要就是全方位的提升品牌的设计理念。如法国伊云矿泉水的那款水滴造型的千年经典包装瓶，它可不是简单的水，更不是传统意思上的奢侈。从某种程度上说，人们对情感的需求甚至超过了对物质的需求。

苹果公司可以说是情感设计的高手，产品的外观给客户留下太多的好印象，品牌从感官的识别出发设计产品外观，这能更好的体现品牌核心价值。苹果电脑的核心价值是“个性和美感”，苹果品牌受到众多用户的喜爱，很重要的一方面就是因为它个性张扬的外观。

【参考文献】

[1]李劲.情感化品牌设计[M].北京:中国市场出版社，2007.

[2][美]唐纳德·A·诺曼.情感化设计[M].付秋芳，程金三译.北京:电子工业出版社，2008.

（作者简介：杜冬梅，河南商丘师范学院现代艺术学院讲师，苏州大学艺术学院研究生）