“水井坊酒”系列形象广告的设计策略

水井坊作为中国酒文化的继承者与发扬者，率先从博大精深的酒文化中提炼出酒道，在高档酒楼等场合请品酒专家演绎示范，并史无前例地设计出一套古色古香的水井坊专用酒具，将品酒升华为一门艺术。自1998年水井坊发掘的600年的窖池，可以复原传统白酒酿造工艺的全部流程，以此暗示其酒质的卓越。水井坊定位于高档历史文化名酒，号称“白酒业的秦始皇兵马俑”，倡导“文物、文化、文明”的独特市场区隔，从而以“中国白酒第一坊”，“真正的酒”的定位，给自己的高价位找到充足的理由。水井坊酒的高价格，既源自它的高品质，也源自它的高品位和带给消费者至醇至美的享受。对于水井坊的消费者而言，水井坊酒不仅喝到胃里，更喝到心里。很多人对水井坊酒“一见钟情”是由于它雅致的、创新的包装在传承了中国传统文化精华的同时，又巧妙地融入了时尚先进的设计理念，带给消费者愉悦感。水井坊包装获得30届“莫比乌斯”包装设计金奖和杰出成就奖，为中国及亚洲唯一获此殊荣。水井坊酒的文化魅力足以让人“人未饮酒心已醉”。水井坊平面广告借连年有余、龙舟踏浪、海上生明月主题，把中国人的传统民族情结在现代社会的舞台上演绎得如此出色，实在值得我们学习借鉴。

一、 产品形象广告的文化定位策略

文化定位就是企业用文化观念与行为创造一种极具凝聚力的文化力，形成区别于其他企业的独特魅力，创造一种社会上广泛认同的文化形象，并最终为企业的发展服务。

水井坊酒酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。科研人员在水井坊窖泥中分离到独特的水井坊菌群，这些菌群决定水井坊酒所特有的风味，也使得水井坊酒具备了不可模仿的特异性。同时水井坊悠久的历史和文化内涵、水井坊遗迹的挖掘和考古成果，都给水井坊酒的产品形象定位和策划提供了丰富的文化内容。

水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。产品定位在高档白酒，首先发起广东市场。初战告捷，水井坊继续向北京、上海等大城市推进，通过整合营销向新的市场发起了进攻。

二、系列形象广告中的传统文化元素

（一）年年有余——瓶子里的中国年

春节，是农历的岁首，春节的另一名称叫过年，是中国最盛大、最热闹、最重要的一个古老传统节日，也是中国人所独有的节日。“年年有鱼”是“年年有余”的谐音，可谓中国传统吉祥祈福最具代表的语言之一。图中要有莲花或莲藕，还要有鱼，即“莲连有鱼”。代表生活富足，每年都有多余的财富及食粮。唐宋时，显贵达官身皆佩以金制作的信符称“鱼符”，以明贵贱。“鱼”与“余”谐音，所以鱼象征着富贵。“瓶子里面的中国年”广告文案把春节与酒的关系描绘的淋漓尽致。

（二）龙舟踏浪——中国人的端午结

农历五月初五，俗称“端午节”。端是“开端”、“初”的意思。初五可以称为端五。端午节是我国汉族人民的传统节日。据说，吃粽子和赛龙舟，是为了纪念屈原，所以解放后曾把端午节定名为“诗人节”，以纪念屈原。至于挂菖蒲、艾叶，薰苍术、白芷，喝雄黄酒，则据说是为了压邪。屈原投汨罗江后，当地百姓闻讯马上划船捞救，千直行至洞庭湖，终不见屈原的尸体。那时，恰逢雨天，湖面上的小舟一起汇集在岸边的亭子旁。当人们得知是打捞贤臣屈大夫时，再次冒雨出动，争相划进茫茫的洞庭湖。为了寄托哀思，人们荡舟江河之上，此后才逐渐发展成为龙舟竞赛。看来，端午节吃粽子、赛龙舟与纪念屈原相关，有唐代文秀《端午》诗为证：“节分端午自谁言，万古传闻为屈原。堪笑楚江空渺渺，不能洗得直臣冤。”“中国人的端午节”广告文案把中国人传统情结的与酒的关系阐述的干练直接。

（三）海上生明月——温一壶月光下酒

农历八月十五日，是我国传统的中秋佳节。“海上生明月，天涯共此时”解释为：辽阔无边的大海上升起一轮明月，诗人想起了远在天涯海角的友人，此时此刻他也和我望着同一轮明月。中秋之夜，全家团圆之时，让中华儿女的思乡情结达到高潮。中秋节这也是我国仅次于春节的第二大传统节日。明代文学家田汝成在《西湖游览志余》中写道：“八月十五谓之中秋，民间以月饼相遗，取团圆之意”。“温一壶月光下酒”广告文案把月光下儿女的乡愁用酒来温习的美景绘制的惟妙惟肖。

三、诉求和整合传播策略

在广告的诉求方式上，水井坊采用情感诉求作为广告基本策略。感性诉求广告以情感表现方式影响广告受众心理，广告受众在接受感性诉求广告时，心理变化经历三个心理变化过程：情感吸引、情感唤起和情感转移。首先，感性诉求广告以受众情感需要的、熟悉的、感兴趣的感人故事情节以及情感表现吸引受众的注意。这样直接积极或肯定的主观体验，唤起受众的注意并产生心理认识历程。

感性诉求广告里表现的情感故事、熟悉情景让受众在接受广告时找到一种对过去生活经历的回忆或情感共同点，找到内心深处的情感需求——水井坊的瓶子里的中国年、龙舟踏浪、海上生明月的传统节日，使其对广告内容产生亲近与好感。

积极肯定的情感诉求让受众把在广告中体验到的愉悦、快乐、轻松、美好的一系列情感转化成对广告产品、企业的好感，认同其企业及其产品本身。

水井坊媒体投放策略——一方面选择较高档的媒体，保证和自己的产品与产品形象一致；另一方面充分考虑到其选择媒体的受众状况，保证该受众群是自己的目标顾客，让目标群体从情感上完全地被吸引而购买消费水井坊。

整合营销传播的理论和方法是20世纪90年代中后期介绍到中国的，目前国内还处于推介时期，水井坊通过平面广告以及整合营销手段在目标市场的知名度6个月内超过50％，而在春节期间，水井坊酒在广州的销售回款额达100多万元／天，初步达到了塑造高档品牌，占据市场份额的目的。水井坊以创建一流品牌为核心，以粤、沪、京为突破口，坚持走高端市场，在进入各大城市之时都进行了声势浩大，高品位的大型公关活动，如采取新闻年发布会、酒会形式，取得了显著的效果。

总之，水井坊人通过自己的努力与设计师独特的思维，使水井坊的传统节日系列广告成功运作、从传统元素挖掘、转换、利用、推广以及整体设计和整合营销传播策略都为我们展示了一个成熟的企业形象塑造和广告运作机制典范。

【参考文献】

[1]http://www.swellfun.com/

[2]赵勤，姚敏娟.平面广告设计[M].南京：南京大学出版社，2010.

（作者简介：陈瑾，陕西师范大学民族教育学院硕士研究生，广西梧州学院艺术系讲师）