广药只赢回一个外壳

钟林

“王老吉”原本只是广东凉茶中的一个普通品牌。因为它曾经有幸落在能人手中十余载，经过其“金手指”这么一点拨，即化平庸为神奇，身价至少爆涨百倍以上。最新的“王老吉”品牌价值，据说高达1080亿元人民币。

其在内地的知名度非同一般的高，几乎就成了广东凉茶的代名词。而事实上，有品牌的广东凉茶至少不下十余种。十年前，凉茶与王老吉，仅只闻名于岭南一带，2002年时整个广东凉茶的市场容量不足2亿元。匪夷所思的是，其后它居然能够突破了南粤地界，直达广袤的北方。一罐火红的王老吉，据说现时已经成为内地民众热气腾腾之火锅旁的标准配置。

“王老吉”这个高达千亿元的品牌价值，应该是特指红罐包装的“王老吉”凉茶，它的生产和经营厂家是香港的鸿道集团。其在2010年和2011的销售额，分别高达160亿元和180亿元。有指该数据已经超过国际著名品牌可口可乐在中国大陆的销售额。能够超过后者，当然显示出前者品牌营销的巨大成功。而另外一种由广药旗下企业出品的“王老吉”绿盒包装凉茶，去年的销售额为19亿元。

或许是红罐“王老吉”品牌营销的巨大成功，才会滋生出香港的鸿道集团与广药之间的恩怨情仇不断。笔者设问，如果之前的红罐“王老吉”没有这么火的话，两家的官司或诉讼还会有这么多吗？

虽说商场上的纠纷大多与“利”字有关，但鸿道集团在本次商标案中显然还是有败笔：一、在几年前，利用不光彩的巨额行贿手段，暂时搞掂广药时任的副董事长李某，换得前者与广药的品牌合作“将要”延续到2020年。此“招”事发后，当然会成为国内企业追回商标使用权的正当借口或理由；

二、鸿道赚得太多、而支付的商标使用费却太低。从2000年至2011年，该集团付给广药的商标使用费仅从450万元增加到506万元。按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%。若照这个标准算下来，其商标使用费至少要在3至8 亿元之间。有指广药现在其公司内部商标使用权的标准，都在销售额的2至3%。故鸿道的商标使用回报，显然很难让广药心悦诚服。

经过裁定，“王老吉”品牌回归东家广药。但红罐“王老吉”去年的销售额，却是广药旗下两间A 股上市公司同期销售额的两倍。显示广药自身对“王老吉”品牌营销的功夫和力度，与前者加多宝的差距太大。从今以后，加多宝、王老吉、和其正与邓老这四大一线品牌将要恶斗下去；鸿道显然既要与广药斗，还要与自己过去亲自竖起来的品牌“王老吉”斗；还有二三线品牌的黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂等，也会趁机浑水摸鱼、或趁势崛起。回归后的“王老吉”还能够继续一枝独秀？笔者暂时还看不到这种乐观。

王老吉商标要回归东家广药集团。这让不少看好“广药系”股票的投资人喜不自禁，连其算账和估值的方式都无法自持，他们要将这个曾经的千亿元品牌价值，或者将其去年在加多宝手上创下的180亿元天量年度销售额“打折”后，全数套算在广药系的公司头上，来进行估值。如此这般，广药系三只股票（A股两只，港股一只）岂不是都要飞上天去？

简单来看，在过去10多年间，王老吉在全国范围的火爆与热销，广药系在其中做过多大的贡献？答案肯定是极其简单明了的否定。有指“王老吉”品牌已经180多年的悠久历史，但其真正的知名、甚至著名，也只是在广药将其商标使用权转让给加多宝之后。10多年前，王老吉和广东凉茶都只能算是边缘化的东西。2002年时，凉茶的市场容量不足2亿元。当然不是现在高达200亿元年产值的大品牌和2000多万吨销售额的凉茶大市场。

“王老吉”商标在离开加多宝之后，还会剩下什么呢？笔者以为，可能只会剩下“王老吉”这三个字、或一个曾经是著名商标的“外壳”。那些看好王老吉回归广药后的投资人，凭什么竟会天真地以为，“王老吉”品牌今后依然还会如日中天、继续重复着万众争抢或者非它不喝的“盛况”呢？

众所周知，品牌是有灵魂的。王老吉品牌的灵魂是什么呢？可能包括其历史、配方、品牌的团队经（上接83页）营和营销，市场及消费者的认同度和知名度等。在这些因素中，广药占据了几项？加多宝昨天的巨大成功，至少包括下列因素：技术改造，现代化管理，尤其是其高超的营销团队和技巧，还有现代生产配方（系国家级非物质文化遗产之凉茶第16号配方），拥有一套现代化的生产和质检流程。这些决胜因素，绝不是招揽几千兵马就可以解决，广药能够快速的复制吗？

即便我们依旧盲目相信广药能够快速的复制加多宝的巨大成功，恐怕还是找不到任何依据来支撑。就在过去几年，绿盒包装王老吉的销售额、市场占有率等，已经说明了广药的品牌营销能力。其去年的销售额不足20亿元，而且还被指是因为沾了红罐销售火爆的光。

剩下的问题是，王老吉商标回归后，对广药系而言，所能得到的价值回报究竟几何？笔者以为，差不多可算作相当于再次多中了一注深圳福彩头奖而已。因为按规定，深圳的这种福利彩票，其最高奖金单注就是500万元（税前）。而在过去10年，加多宝付给广药的商标使用费，也不过才有450万元至506万元之间，尽管非常低廉及不合理。

因为中奖系极小概率的运气使然，显然也可算作是“非经常性损益”，不可能年年都中奖。现在王老吉商标回归后，连这个每年都不少的500多万也没有了。商标案是了结了，但商战却刚刚才开始，恶斗的严酷环境和数据，或许会让看好广药的投资人快速清醒。