分享欧洲杯蛋糕

庄之蝶

欧洲杯的“战火”从6月8日晚燃烧到7月1日，全世界有50亿人次的电视观众收看了欧洲杯的31场赛事。这场全世界球迷的盛宴，不仅给东道主波兰、乌克兰带来明显的经济效益，而且各国各地的商家也搭上欧洲杯的“顺风车”，乘机大捞一笔。

东道主既赚钱又赚形象

东道主之一的波兰为筹办欧洲杯，过去4年投入大约303亿美元；另一个东道主乌克兰也不甘示弱，为欧洲杯的筹备掏出了134亿美元。动辄上百亿美元的投入，让外界看来本届欧洲杯的东道主很可能会亏本。然而这只是表象，事实上两国在基础设施上的投入不仅扩大了就业机会，而且对拉动投资也有一定的促进作用；除此之外，欧洲杯还给他们带来巨大的旅游收益。经济学家赛前预计，旅游业将给乌克兰带来1.52亿欧元的收入、给波兰带来1.94亿欧元的收入。

据路透社报道，扩大投资为波兰创造了大约3万个就业岗位。美国安永会计师事务所预测，借欧锦赛的契机，波兰经济将保持长期增长，年增长率在1.4%至2.7%之间。乌克兰经济专家分析，欧洲杯给乌克兰带来的直接经济收益在3.5亿欧元以上，同时还将大大改善乌克兰的就业状况，新增超过6000个工作岗位，为乌克兰的GDP增长贡献将达到0.25%。

两国还通过欧洲杯展现了本国真实的国际形象，很多欧洲人也改变了之前对乌克兰的负面印象。

各地商家狂捞金

欧洲杯在夏日举行，比赛时段恰好是中国的午夜时分，这给中国酒吧、烧烤摊商家带来商机。记者注意到，天黑不久，昆明园西路上几家有大屏幕电视机的烧烤店便有客人接踵而至，也许宵夜只是个幌子，而为看每日零点开始的欧洲杯占个好位置才是真正目的。距离比赛还有一个小时左右，顾客就坐满了烧烤摊，这种顾客爆满的状态会持续至比赛结束，球迷食客才会慢慢散去。面对有赛事即爆满的烧烤摊，黄老板笑着说：“只要有世界杯赛事，摊上的生意就特别火爆，我们巴不得天天都有世界杯”。

酒吧也是受益者。记者走访了昆明多个酒吧，几乎所有营业到深夜的酒吧在欧洲杯期间都是人气爆棚，在酒吧里看电视、喝酒的都是志同道合的球友，呐喊声、干杯声此起彼伏。

记者走访了几家大型超市，发现不仅是啤酒，就连冰红茶、王老吉等饮品的销量也直线上升，男人喝啤酒自然不会冷落了陪自己熬夜看球的女友。“我在超市买了两箱啤酒，同时也给喜欢陪我看球的媳妇买了两箱冰红茶。”一位球迷告诉记者。

就连家电商家也借欧洲杯的东风着实火了一把，有商家在欧洲杯前夕推出了电视以旧换新业务，打出“看高清‘欧洲杯，错过了这次机会就是您的错了”的口号，开赛以来收到了不错的销售效果。按照国际足联的评估，欧洲杯拉动了中国市场超过数十亿元的各类消费，涉及各种电视、体育用品、运动服饰、饮料、药品、传媒广告、奢侈品消费、跨国旅游等诸多商品与行业。

和中国一样，世界上其他国家也不甘示弱，争相分享欧洲杯欧洲杯带来的商机。荷兰国际银行日前发布的“欧洲足球锦标赛经济效益研究”报告称，荷兰公司通过向2012年欧洲足球锦标赛举办国波兰和乌克兰出口各类货物所带来的总收入将达2亿欧元。另外，荷兰公司为本届欧锦赛体育场馆提供的灯泡、草坪、交通运输设备、安全技术支持和物流后勤等方面的服务也让荷兰公司大赚了一笔。

最大赢家还是欧足联

近年来，欧足联在欧洲冠军联赛的商业开发上取得了巨大的成功，现在又把成功的模式套用到欧洲杯上，其“吸金”能力丝毫不逊色于足球江湖老大国际足联。

欧洲杯确实赚钱，但是最大的收益财主是谁呢？不是波兰，也不是乌克兰，而是永远的欧足联。从目前的商业模式来看，欧洲杯和世界杯一样，欧足联的收入来自于电视转播和商业赞助、门票销售分成、特许商品销售分成及电信与新媒体服务等方面。数据显示，2012年欧洲杯经济效益的大头是电视转播和赞助商，两项收益会超过10.5亿欧元，比2008年整整多了2亿欧元。据悉，2016年欧洲杯的转播权售价已经被欧足联提至12亿欧元。据公开的数据显示，本届杯赛，欧足联至少获得了16亿美元的赞助和电视转播收入。

火爆之余冷思考

观看本届欧洲杯，我们发现在两个主办国的赛场内外，基本见不到任何一个中国企业的品牌广告，这样一场被称为“比赛水平最高、观赏性最强”的赛事，却与中国企业没有太大关系，确实让人抱憾。除了个别中国旅游公司组织了一些球迷团和企业家团观看比赛外，本届欧洲杯便几乎和中国商家无缘，除了那些“中国制造”的特许商品。

而国外品牌的赞助商却纷纷抢滩欧洲杯，借赛发财。据报道，就在本届欧洲杯半决赛开始前一天，提供指定比赛用球的阿迪达斯负责人便高调宣布：目前已售出超过700万只比赛用球，超过其历届欧洲杯比赛用球的销量。事实上，该运动品牌利用欧洲杯对销售的拉动业绩一直都是惊人的。和该运动品牌一样兴奋的，还有本届欧洲杯的啤酒赞助商嘉士伯，该品牌已连续7次赞助欧洲杯。在波兰和乌克兰的8个主办城市的球迷广场，该啤酒品牌和上述的体育品牌占据了最多最好的销售摊位。来自韩国的现代起亚汽车，借助在这次欧洲杯中的出色宣传，目前已经成为乌克兰国内汽车销售市场的第三大品牌。

从这里我们可以看到中国体育和与之相关产业的市场化程度还很低，虽然有些品牌也在努力开拓海外市场，但在营销手段的选择与运用上有失长远目标且目光短浅、思路狭窄，并在品牌战略上没有足够魄力去参与诸如欧洲杯这样的国际化“大蛋糕”的争抢。