“京苏大战”美国版：上演也正酣

艾博·索瓦尔

实体零售商和网络电商之间的关系可能演化至一种“互为授粉”的共赢境界、而不是纯粹相煎太急的“零和游戏”。

2012年10月，沃尔玛宣布，在北弗吉尼亚州试运行24小时送货到家业务，以此与亚马逊在该地区早已成为“标配”的同一项服务进行对标。

试运行期间，顾客可以选择送货上门的商品品类多达5000余种，包括个人电子产品、家具、浴巾等；发货方为距离最近的沃尔玛门店，由UPS负责递送。顾客需在中午前在网上下单，选择一个下午4点到10点之间任一4小时的时间窗口作为接收货物时间，并支付统一为10美元的快递费。

如果你以为沃尔玛这样的实体店仅仅是以“跟进、对标”的方式提供服务来抗衡亚马逊这个电商巨头的话，那就错了。为了给亚马逊以“真的颜色看看”，前不久沃尔玛、塔吉特百货等相继宣布停止销售亚马逊的Kindle产品（包括Kindle平板电脑和电子阅读器等），此举直接导致了亚马逊股票的价格下跌。

玩具反斗城（Toys R Us）、沃尔玛、百思买（Best Buy）等实体商家在今年暑假期间都加入了“最低价格战”的行列。它们承诺，保证消费者在这个假期所购买的商品价格不会高于任何其他店铺。零售分析师认为，此举的推出旨在应对愈演愈烈的Showrooming现象（也就是说，当消费者趋于在实体店内挑好中意的产品然后再到网上去购买，此时实体店就被迫沦为一个个Showroom了！）。

不过，“最低竞价”的保障背后，往往跟着一大串附属条文，从而使消费者无从以他们心中期待的、完全意义上的“最低价”购得他们心仪的商品。——例如，在沃尔玛，顾客若对“最低价”有疑义而要申诉，必须持有“印刷版的、显示同一款商品在其他店（包括网店）的更低价”促销传单作为证据才能进行维权。而事实上，零售专家说，根据网店动态的价格引擎体系，消费者举证的流程本身就存在悖论。

“零售商在印刷刊登各种特价促销广告时，往往有各类限制性条文（诸如有效期、产品可获得性保证，或者外在的制约因素等），” 福雷斯特研究公司分析师苏卡利塔·穆尔普鲁称，“而电商的定价引擎本身就是动态的，拿沃尔玛传单上刊印的一周内有效的某个特价承诺去比照亚马逊在昨天某一个小时内放出的低价，本身就是‘拿苹果对照橘子的行为。”

沃尔玛承认，现在零售商之间与其是在“价格竞标（Price-matching）”还不如说是在“广告竞标（Ad-matching）”。

针对“最低竞价”的乱象，博斯公司首席零售策略师汤姆·布利肖克分析说，虽然零售商之间需要有价格竞争，但并不是说一定要降到最低价。“店方和消费者之间的互惠共赢才是交易的本质、才是零售业健康发展的根基。尽管这样的互惠共赢有时体现在低价上，但是如果它导致商家们眼睁睁看着盈利水平的降低，那么这就失去了价值。

“互惠共赢其他时候还可以体现为：商家为顾客提供‘捆绑式购物的机会、额外的服务、出乎意料的馈赠，或者仅仅是来自销售人员值得信赖的建议和指导，等等；零售商的工作就是使顾客相信他从购物体验中获得了好的价值，而不仅是好的价格……”

无论是实体零售商（如沃尔玛）还是网络电商（如亚马逊），他们提供的服务正经历着一种“融合”、“对标”，未来两者之间的关系可能演化至一种“互为授粉”的共赢境界、而不是纯粹相煎太急的“零和游戏”。——不是吗？已有权威的调研数据显示，在网络电商流量上升的同时，可能同时带来线下店铺营收增长的可喜局面。福雷斯特研究公司的报告称，驱动线下消费的前几名因素排名中，51%的消费者是“在网络平台上关注到心仪商品”、而只是“不愿意经历等待的时间”直接去实体店实施了购买行为；另有45%的顾客在调查中说，一旦进入实体店，他们往往会购买额外的商品，平均比预期计划的多花154美元……

不错，越来越多的证据表明，“受网络影响的交易”在线下店铺中发生，这块市场在2011年达到了1.13万亿美元的规模、并将在2012年上升到1.23万亿美元、至2015年达到1.55万亿美元（届时占总零售市场的44%比重）。对实体店零售商而言，或许不用把网络电商简单看作是“竞争者”，后者何尝不可成为一个融合的“跨渠道商务生态”的组成部分呢？零售业预测报告称，至2015年跨渠道商务规模将会增长到纯粹电子商务规模的5倍。毕竟，古老的推销艺术（和科学）——无论是实体店还是网络店——最终拷问的是对顾客体验的无止境优化。