“中国好声音”：网络好生意

张晓洁

“中国好声音”是一档火爆的电视节目，却被有着更多营销手段的视频网站借机赚了个盆满钵满。

随着《中国好声音》第二季广告招标会以10亿元中标总价收官，加多宝的冠名权飙升至2亿元的“天价”，中国好声音俨然成为电视台和网络的最赚钱的生意。

“当节目一火，许多客户纷纷找上门来想进行这种合作那种合作”，搜狐CEO邓晔一提到中国好声音的火热就觉得不可思议。《中国好声音》一炮而红之后，很多广告主都希望能够借此机会获得最佳的广告机会，但是电视广告价格昂贵，每15秒钟的广告价格从初期的15万涨到后期的50万，总决赛的巅峰之夜两个关键点广告最高一条15秒达到160万。即便如此之高的价格，也是价高位少，好声音的广告电视时长已经达到了观众的最大忍耐值。因此，网络视频自然而然成了广告主目光转向的焦点。据统计，《中国好声音》第一季节目结束后，有关统计数据表明仅网络长视频的点击率就超过14.7亿，11家签约视频网站的网络总点击量超过26亿。

“爱奇艺在《中国好声音》项目上的广告主有20多个，除了视频贴片广告，还有爱奇艺制作好声音衍生产品的广告。”爱奇艺公关总监冻千秋对记者表示，爱奇艺在今年的《中国好声音》中投资回报非常丰厚，投资几十万的成本，广告收入却超过千万元。爱奇艺此次投资决策做得相当迅速，在节目播出的前一天，公司总裁龚宇和运营副总裁耿晓华专程赶往录制现场考察，在现场感受到节目的感染力之后，龚宇迅速决定爱奇艺不仅要直播这档节目还要策划“深挖”题材的衍生品。由于当时《中国好声音》向网站独家售卖的价格很高，爱奇艺和其他视频网站一样有非独家网络版权，把重点放在策划和推介上，与浙江卫视合作策划了《酷我真声音》。这档由杨坤作为主持人对晋级选手进行“拷问”式访谈，这也是浙江卫视播出的每期10分钟的《中国好声音后传》的30分钟完整版，爱奇艺获得该节目的独家播出权虽然费用很高，但却拿到了修正药业的广告冠名，除此之外，爱奇艺还在“爱奇艺中国好声音学员推介会”这样的多场学员线下拉票活动衍生品上下功夫，这些衍生品在视频网站上都有不错的点击率。

这都源于网络传播的独特优势。回顾《中国好声音》走红的过程，网络无疑起到了关键的作用，各大媒体报道超过了200万条，还有上千万的微博，因为观众在电视和视频网站上面观看节目后，有获得更多选择背后故事和交流评论的需求。而网络视频媒体则提供一种全新形态的节目方式来承载展现，来深度挖掘和答疑解惑。比如，每期《中国好声音》播完之后，网络上都会有很多PK结果预测、针对选手的质疑，以及选手的各种爆料，而网络视频节目中，包括以往选手生活和其他比赛的情况，比如选手与导师交流和训练的细节，甚至圈内人士的参与和看法都是点击率相当高的资源，网友可以直接在视频下面进行讨论。尤其在电视节目全部播放完毕后，视频网站还能够进一步的延长话题的生命周期，比如搜狐视频就专门制作的《好声音梦工厂》聚集了好声音学员的近期音乐表现。

事实上，《中国好声音》是视频网站与电视台之间网台联动的经典案例。电视台利用网络平台的渠道资源为节目走红推波助澜，包括视频网站和搜索、导航、社区等一切资源进行分销和营销，使优质的电视节目经过网络多次发酵达到最佳的知名度和收视率；而视频网站则借助电视台的优质内容获得更多的流量和广告收入，仅从爱奇艺的官网流量上看，一期《中国好声音》的流量就已经超过了央视春晚。

当然，网台联动的一个直接结果就是加剧电视台的格局分化和优胜劣汰。以《中国好声音》的收视率影响为例，9月28日，浙江卫视《中国好声音》的常规节目收视率比7月13日上涨了211%，收视份额则上涨265%，这直接导致其他卫视频道同时段的节目收视率和收视份额直线下滑，原先周五时段的三档黄金节目江苏卫视的《一站到底》、湖南卫视的《天天向上》，东方卫视的《百里挑一》都受到了明显的影响，收视率和收视份额最高均下滑了40%左右，而其他卫视频道的同时段节目则受到更多的影响。

因此，各家视频网站都在筹划明年的《中国好声音》之战，包括竞争独家播放资源，进行节目策划和广告推介等全方位的投入，而腾讯视频更有意斥重金独家签约台湾制作的《华人好声音》在大陆地区的网络播放权，因为所有人都看到了优质节目所带来的巨大效益。

从这个角度说，视频网站已经在联合拥有强势内容的卫视频道，分食弱势电视台的收视份额和广告，而随着政策允许更多港台海外优质娱乐节目引入将给整个广电行业带来竞争，显然，未来拥有优质内容的制作商也将有机会整合广电和视频播出平台。