遇见星巴克

郝杰

从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式。

小资人士的心中总有那么个地方，不管周围有多嘈杂，只要有一席可坐的地方，品位感便悠然而生，这就是星巴克。各色美味的咖啡是白领们的最爱，上午在办公室，下午便泡在星巴克，这已经成为一天中不可或缺的节目。

星巴克在全球有6000多家分店，这个数目意味着，在全球的任何地方，每时每刻都会有上千杯乃至上万杯咖啡被世人品尝。不过，这次高调进军早餐市场，还是有些让人出乎意料。继洋快餐肯德基、麦当劳两大巨头大卖早餐之后，连锁巨星企业星巴克从10月份开始在全国700多家店铺推出早餐服务，这意味着星巴克正式加入了售卖早餐的行列。

星巴克推出了法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火鸡芝士三明治、意式香肠夹饼等四款西式早餐，产品价格在15—20元之间。而随意加一杯饮料，价格就在50元左右，即便享受特定糕点的半价优惠，折后仍需四十元左右。这样高端的早餐，对人们来说，似乎显得有些“奢侈”，纷纷称其为早餐界的“白富美”。

中国元素

星巴克此刻进军早餐市场，应该说是本地化战略的一部分。

实际上，星巴克很早就推出了早餐类系列产品，只不过之前并没有像这一次明确打上早餐的烙印。根据资料显示，自其开店以来，星巴克就开始非正式地售卖早餐，只不过那个时候不叫早餐，而是像其他产品一样进行正常销售，但是这些产品销售不全是在上午7：00——11：00的范围销售，部分产品必须在11点售完，也有部分产品采取全天候销售。从这点来讲，星巴克提供产品中具有一定的早餐特征。当然，另外一个原因就是星巴克这部分产品必须当天配送当天售卖完，如果当天卖不完就不能放在第二天售卖。所以，产品配送的要求决定了售卖时间长短，而当时不把它称之为早餐而已。

星巴克的中国本土化从2008年10月开始后，就没有停止加快本土化的步伐。第一个本土化的产品，便是在华南市场上销售当地口味的“彩椒蘑菇包”，此后又开始在全国多个地区陆续推出低价非正式“早餐”，同时还在中国云南开始了采购咖啡豆的尝试；2009年5月在苏、浙、沪三地的端午节市场，同时开始卖粽子。星巴克的粽子在当时的价格也远远高出市面上的同类产品，每个售价11元，8个粽子的礼盒装卖到98元。当然，最具有中国味道的除了粽子之外，星巴克还相继推出星巴克式的碧螺春茶饮、中秋月饼以及与产品无关的中国元素——十二生肖储蓄罐。

正式推出星巴克式的早餐，意味着星巴克本土化的进一步发展，也显示了近年来星巴克为了降低经济危机带来的业绩、利润双双下滑的局面。星巴克必须不断突破业绩的压力，必须不断进行对门店的经营推陈出新，创新门店的产品结构和经营管理模式，以满足本地化顾客的需求，才能为星巴克注入新的活力。

为了配合这项早餐计划，星巴克还推出了促销活动，在促销活动期间，顾客只要下载最新版“星巴克中国APP”软件，并设定早晨唤醒闹钟，在按下闹钟后60分钟内（11点之前）赶到星巴克门店正价购买任意手工调制饮料即可享受四款新推早餐食品半价的优惠。

在星巴克新近公布的2012年第三财季数据中，截至2012年7月1日，其合并净收入达到33亿美元，较2011财年同期增长了13%。中国以及亚太市场的表现更为突出，期内净收入为1.818亿美元，同比增长31%。在此之前星巴克就已经视中国市场为发展重点，2011年10月星巴克在“中国内地第500家门店”的开业庆典就表示，公司将加快在中国内地的拓展速度，到2015年，公司要在中国内地开出1500家门店。

第三空间

星巴克在老家美国推出了一项服务：在大马路上走着走着，突然想喝咖啡了。这时掏出自己的手机，启动星巴克服务软件。GPS定位后就可以看到离自己最近的店，选好咖啡后，一键下单，然后继续走就可以了。可是咖啡在哪里呢？不要着急，不出一会儿，星巴克的帅小伙儿就滑着旱冰找到你，送上你想要的咖啡。

星巴克把美国的文化带到世界各个角落。文化给其较高价格一个存在的充分理由，而这才是星巴克真正销售的。每天，星巴克以同样的烘焙方式，同样的咖啡口味，同样的背景音乐，同样的绿色标志，同样的棕色沙发，甚至是同样标准的侍者表情服务于全球。这一个个同样的细节，隐含着的是标准的美国文化。

星巴克曾致力在小资和中产阶级中推行一种全新的“咖啡生活”，把自己打造成为家和办公室之外的“第三空间”，让人们在星巴克体验到舒适、安全和家的温馨。这种体验策略非常奏效，星巴克成就了自己的品牌传奇。在中国，只用了短短几年时间，就把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而一种时尚文化的象征，一种让写字楼白领们欲罢不能的生活方式。

与其他大型的跨国品牌不同，星巴克从不以巨额的广告宣传和大肆促销的方式推销自己。星巴克向来以其独特的文化性决定了它的品牌推广策略，并且已经形成具有自己独特风格的一种全球推广策略。将一杯小小的咖啡，以独特的方式，挂上文化的标签，之后又以文化为名，将一种世界上最古老的商品发展到今天，成为与众不同的，有着高附加值的品牌。这些，无不与星巴克坚守的“体验文化”理念和其奇特的营销手段有关。

推出早餐时段，又开始在印度建立自己的咖啡帝国，星巴克对于世界市场，有着自己独到的理解。洋品牌们很推崇一句话：思考全球化，行动本土化。本土化当然需要，但在执行这一理念的时候，不要忘记要有所变化、有所坚守——不管表现形式怎么变，品牌的DNA不能丢，因为这才是自己长远立足中国市场的根本。

正如舒尔茨本人在20年前初入星巴克之时就确认的：一个好的咖啡店应该是“咖啡”、“聚会团体式的”和“联结顾客日常生活关系”这几个要素的集合，缺一不可。现在，这或许能成为星巴克与那些富于中国特色的对手相抗衡的有效办法。

星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。星巴克是要将热气腾腾的咖啡连同其附加值一同销售给客人。

从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正在被越来越多的人们所接受。于是便有了这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。