向视频网站迁徙

张晓洁

在更雄厚的资本支持下，视频网站开始更深度地挖掘受众和广告资源，成长为更大也更灵活的传播平台。

作为一个以分食电视等传统媒体蛋糕为目标的行业，2012年注定成为自Youtube诞生以来最为浓墨重彩的一年。

3月12日，优酷和土豆宣布将以100%换股方式合并，行业内两家最大的视频公司合并为优酷土豆股份有限公司后，一度占据在线视频市场80%的市场份额。业内人士评价合并后的新公司作为在线视频第一品牌“拥有足够匹敌一个卫视台的影响力”，在吸引广告主把更多电视广告转移向视频网站的同时，有更强的广告提价能力。

5月，艾瑞咨询调查数据显示，在线视频覆盖的网民数首次超过搜索服务跃居互联网应用第一位，近96%的家庭及办公网民使用在线视频，用户对在线视频的依赖程度加深。

10月，腾讯视频成立一年之后，以非常高调的方式发布用户数据称腾讯视频的用户覆盖数首次超过优酷，腾讯视频总经理刘春宁公开表示，考虑到优酷、土豆虽然合并但仍单独运营的事实，腾讯视频已成为国内第一大单一视频平台，而明年有望完全超过优酷土豆，国内最大的互联网公司在视频领域加大马力。

11月1日，百度宣布增持爱奇艺约30%的股份，爱奇艺作为百度持有约96%的股份的子公司将计入百度第四季度的报表。有舆论认为，李彦宏作为财务保守派能够在视频这个持续烧钱的领域加大投资，说明明年视频行业继续快速增长至盈利指日可待。

同月，搜狐视频为分拆上市，以建立总部落户天津的形式宣布分拆正式完成，搜狐董事长张朝阳再次力挺搜狐视频，并明确表示搜狐视频将在未来18到24个月实现收支相抵。

各方势力不约而同地在这个时间点上发力，看似偶然，实际上都在表明视频行业发展的节点——2013年已经是视频网站盈利前的最后一公里，在经历了6年发展，几十亿元资金的烧钱之旅，在线视频已经获得了一个成熟的用户市场和一个可持续增长的广告客户群，这都为视频网站融资造血确立未来的行业地位做好了铺垫。尤其是2012年，国家广播电影电视总局发布了“限娱令”和“限广令”之后，各卫视频道在黄金时间每周娱乐节目不能超过两档，播出的电视剧中间不能再插播广告，电视台的广告时长大量缩减，这都让视频网站的广告身价倍增，预计在线视频行业全年广告份额将达到70亿元的新高。

如果你说视频网站已经冲击到强大的广电系统，各家网站一定会表现得诚惶诚恐，用搜狐视频CEO邓晔的回答是“我们很弱小的，才刚刚开始发展”，而优酷高级副总裁魏明、腾讯视频总经理刘春宁、爱奇艺CEO龚宇都默契的形容“电视和网站如同两只手十指紧扣”，有可能交叉碰撞，也有可能联合合作。而移动互联网和三屏合一时代的到来，在线视频能否占据产业的主导位置，走向理想之巅，这正是所有视频网站必然考虑的课题。

腾讯的突击

刘春宁的行程安排的很紧，10月底开发布会放出腾讯视频月度用户覆盖数首超优酷成为业内第一大单一视频网站的炮弹之后，马不停蹄的赶往艾瑞上海年度高峰会议。出任总经理1年多时间，这是他最高调的一次发布会，并且直接针对业内的龙头老大，目的就是让业界和客户认识并看重腾讯视频。

从腾讯的战略规划部门调任主管视频业务，刘春宁知道马化腾希望自己掌管的视频业务是腾讯集团未来最为核心的战略方向之一，“现在视频甚至超过了游戏和社区成为吸引腾讯用户点击量和浏览时间第一的业务”，他可以说腾讯发展视频业务“不差钱”。因此，腾讯视频从2011年成立就以超过5000万元的成本买下了湖南卫视热播的《宫2》网络独播权，单集成本直接刷新的行业纪录，刘春宁现在总结这笔投资不仅让腾讯视频开门红，吸引了慕名而来的用户，更用强悍的资金实力吸引了很多影视公司和编剧主动前来合作。

“不差钱”的腾讯视频，缺的是真正有价值的内容。今年，腾讯视频已经采购了10部独家剧，包括湖南卫视明年的《新笑傲江湖》，《璀璨人生》等等顶级的剧，这些剧一部分拿来独播，一部分拿来置换。刘春宁认为，给用户创造更有价值的内容不是靠买剧，而是自己创造一些有社会价值的内容。

“比如，我们的新闻资讯在业内第一，每当有大的新闻事件，视频点击量都直线上升。”刘春宁透露，腾讯花了很多精力打造视频新闻和一只不输于卫视级别的采编团队，大部分是来自国内电视台的精英。腾讯视频的目标是，在重要新闻资讯和体育赛事上都有自己的视频报道，像奥运和美国大选这样的重大新闻事件中都会派驻记者前往海外报道。

今年奥运期间，腾讯前往伦敦的报道团队有四五十人，而一个省级电视台可能不会超过10人，而且不少地方电视台使用腾讯的奥运新闻素材。同样，在地方电视台无力涉足的体育领域，腾讯正力图打造一个“网络ESPN”，现在腾讯已经能够直播包括英超、欧冠、NBA在内的7场国际重大体育赛事，频道制作的《豪门》等四档体育节目比央视体育频道的精品栏目也毫不逊色；腾讯甚至花很多精力在新闻调查类节目里面，像《某某某》节目报道的新闻故事被央视等大量新闻节目引用。现在，包括新闻、财经、娱乐、体育各类新闻视频都在成为腾讯网用户获取新闻的渠道，并不逊色于长视频的点击量。当然，腾讯在这些费力大油水少的领域多少有点“剑走偏锋”的意思，但如果放在腾讯进入主流媒体平台的战略下看则很好理解，这些无疑是成就媒体的专业性和影响力的重要元素，至少目前视频领域还没有出现与央视品牌地位相当的网站。美国大选期间，腾讯邀请时事评论员杨锦麟担纲主持《美国那点事儿》系列新闻评论节目，通过6期节目全面、深度、广泛的解读了美国大选及美国文化，深受网民追捧和欢迎，其中第四期节目点击量更是一举突破4000万，在深度与专业性上也不逊色于电视节目。

事实上，腾讯视频拥有野心勃勃的原创自制出品战略。今年，腾讯投拍的第一部网络喜剧《未昏男女》上线已经获得了不错反响，腾讯视频携手联想、陆川领导的“川制作”团队，共同打造“九分钟电影锦标赛” 已经成为国内参与人数最多、行业影响最强的微电影原创传统赛事之一。腾讯甚至希望通过 “短片大赛/扶持计划”，重点扶植青年导演，从而为腾讯视频储备大量优秀人才，提高腾讯自身视频的制作质量和专业度，同时也为中国影视业注入新鲜的血液。 同样，腾讯也在积极的制作、投资内容公司。腾讯视频与华谊兄弟，天娱、小马奔腾、英皇集团等娱乐新星都进行深度合作，其中与华谊兄弟的战略合作包含了版权和合作拍摄等方面的计划，其中包括购买几部独家剧目的版权，以及今年所有院线片版权，腾讯视频甚至计划与华谊兄弟一起投拍一些微电影。

刘春宁认为，腾讯视频更大的价值是大剧整合营销。因为原创内容推广平台不仅仅在看内容本身，更要看到内容带来整合营销的资源，腾讯将通过QQ、门户频道、微博、音乐、会员等等这些平台在推视频内容，这意味着用户可能不再是通过网站首页或者电视预告了解新电视剧，而是在上QQ、微博或者朋友网时就看到一部感兴趣的剧而追下去；这本身就给内容生产方和广告主带来价值，而且在这些平台获得冠名、标题等资源都是在其他平台不可能得到的。另一方面，腾讯平台广告的整体捆绑销售策略也会增加广告主的兴趣，今年宝洁公司在中国的奥运期间营销就是与腾讯进行战略合作的，一个原因是腾讯作为国内最大的互联网公司拥有QQ、社区、无线端等丰富的产品线，还拥有与国际一流广告主合作的基础，同时腾讯宣传奥运健儿家庭背后故事及父母情感的策略符合宝洁公司广告意图，通过前后几个阶段不同产品的营销能获得良好的广告效果。负责这个项目策划的腾讯负责人向记者解释说，今年腾讯公司强化了销售视频产品的要求，而视频与移动、社交已经逐渐成为腾讯广告的黄金组合

不仅如此，腾讯视频最大的后发优势还在于其平台，之所以能够短短19年时间内月度覆盖人数增长至原有的3倍多到2.7亿人次，成为成长最快的视频网站，都是依靠腾讯视频网页端+客户端的双平台优势实现的。有业内人士认为，腾讯平台带来的优势足以支持视频业务与其他视频网站和地方电视台一较高下。

腾讯出手肯定会对行业整合带来影响”，一家视频网站的高管表示，“我很认同包凡的观点，未来视频行业集中度肯定会更高，前几家公司会增加对视频的投入，而更多视频公司会以整合或者转型的方式退出”。不久前，曾经多次参与视频行业并购的华兴资本创始人包凡曾公开表示，视频行业经过整合后只会剩下优酷土豆、腾讯视频和百度奇艺3个主流玩家。

尽管视频行业的座次还在争夺变化之中，但各家巨头显然不会在把火力集中在争夺热门剧和广告商的低层次竞争之上，“我们几家视频公司已经初步形成一定的联盟，比如没有谁会再被版权方忽悠，大家相互之间都会沟通价格，有些剧开始拿出来交换。”上述视频网站高管表示，过去几年，视频网站之所以一再烧钱而推延盈利时间，就是因为版权价格上涨和激烈的行业竞争，2009年的搜狐，2010年的优酷、奇艺和2011年的腾讯，新巨头进入抬高独播剧的身价直接增加了整个视频公司的运营成本，而现在，行业集中度提高肯定会降低竞争成本，加快在线视频盈利的步伐。

“应该说，2012年视频网站寻找战略差异的探索年。”艾瑞咨询集团研究院院长曹军波说，今年视频网站在盈利模式，个人用户收费，内容分销和移动终端等各方面进行尝试，下一阶段的目标将是继续提高用户体验和实现盈利。当视频网站在用户体验、品牌、内容和销售上面全方位提升之后，能够对传统电视行业产生多大的影响？

从边缘到先锋

“网络能够给我带来什么？”“点击率呀！”

这是不久前在优酷为“不可能的可能”之微电影《刷车》、《逐爱之旅》首映式上影视明星张译面对媒体提问时的回答。“今年我是站在微电影这道门槛上来了，”张译解释说，他曾经非常不看好微电影，但是今年有很多好的导演和创意摆在他面前，为此心动的他全程主演的《刷车》没有很高的片酬，没有出名的导演，就是因为看好微电影的发展前景和新兴导演的才华他决定尝试。张译说，他自己也在网上看过视频，还会看下面的年轻网友评论，感觉《刷车》拍出来的效果跟花了很多钱的拍摄的电影差不多，他甚至已经开始与导演谈接下来的微电影的合作了。

《刷车》是优酷与北京现代合作打造的“不可能的可能”系列6部微电影之一。北京现代作为广告赞助商，与优酷从剧本到策划全面合作，微电影中深度植入北京现代的品牌。据统计，目前“不可能的可能”系列微电影的5部已上线电影总播放量突破3000万，单片播放量超过600万，百度关键词搜索超5000万条。北京现代宣传科长现场表示，他对微电影的播放量和好评量成绩非常满意，并预期未来播放量将突破5000万。

“今年是微电影的井喷之年”，优酷土豆集团高级运营副总裁魏明谈到微电影时难掩欣喜之情，今年微电影在创意、制作、发行、营销等全面突破，不仅邀请了张译、唐嫣、何洁、尚雯婕等明星加盟微电影，还与华谊音乐联合创作发行影片主题曲，更重要的是顾长卫、许鞍华、蔡明亮、金泰勇等著名导演都加盟到“大师微电影”系列中，创造千万级播放量的同时亦收获口碑，并已获得包括戛纳、釜山等18家A级电影节入围、参展的青睐，而且更多的新锐和新生导演都把微电影看作是试水的重要产品。这都让微电影这个生于网络长于网络的产品开始成为艺术先锋并走向更广阔的舞台，今年优酷出品的部分微电影已经开始在陕西卫视的黄金档节目《华夏微电影》播放，这也是网络原创影视反向输出电视台开了好头。

事实上，微电影能否把品牌形象、受众喜好和电影艺术巧妙的结合在一起是非常具有挑战的，魏明认为网络的即时互动性使得导演和明星演员直接看到观众评论，再加上网络的发酵传播效应，创作者将非常爱惜自己的羽毛，拍出好的作品，而广告主的正面直接感受反过来将促动更多的广告投入，今年有更多的广告主前来沟通投拍系列微电影，这就是微电影正在形成的马太效应。

“优酷出品几十人的团队能够每年出品数十部影视作品，就是因为广泛合作。”魏明表示，优酷出品在不同程度上介入微电影、网剧等影视节目的拍摄，每年出品已经占其总播放量的10%，其中都市浪漫情感剧《泡芙小姐》出品到第四季总播放量接近1.5亿次，单季播放量已经相当于一部中等的电视剧。同样，土豆平台继续坚持《土豆映像节》原创孵化品牌，出品风格也更加青春、时尚，用魏明的话形容“更海派”。

除了优酷土豆的出品计划，各家视频网站都在利用内容塑造品牌形象和提高网站的内容聚合能力。比如，由联想集团、腾讯视频、川制作联合打造的“我的色彩，我的电影梦”九分钟电影锦标赛，借助腾讯的网络平台，征集了故事和视频共13万余份作品，视频上传量超8000多个，大众赛参与人数达294万，尝试了一种新的更有网络集合意味的微电影制作模式。据了解，腾讯九分钟原创电影锦标赛组委会已经受到德国科隆电影节邀请，成为本届电影节官方合作机构。科隆电影节专门设置了“展望中国”特别单元对九分钟电影进行官方展示。

搜狐视频网剧制作能力在业内可圈可点，今年自制的美剧《猫人女王》以1.8亿的总播放量收官，此前推出的《钱多多嫁人记》、《疯狂办公室》、《夏日甜心》、《秘密天使》四部自制作剧中，《秘密天使》创下了国内自制剧投入的最高纪录，而《夏日甜心》创下5亿点击，其中部分剧目已经成功实现向电视台的“逆向”输出。现在，搜狐视频重点推出的《丝男士》评价单集播放量达2000万次，吸引了孙俪、木子美等诸多明星客串，还获得了汽车、家居、日用化妆品多家知名品牌的植入广告，但是其拍摄成本却可以低到忽略不计，影片主演和编剧都是搜狐员工，拍摄场地也是普通的生活场景，仅用丝文化的创意就满足了观众的胃口。

“视频网站定义和自我认识要清醒，”邓晔强调，“视频网站和电视台挑战，体量上是还是有差距的，所以关键要发挥平台聚合能力。”今年，搜狐与湖南卫视合作制作的大型青少年选秀节目《向上吧！少年》就是借助强势传统媒体资源，从制作到播放全面网台合作，选手作为《天天向上》的嘉宾秀，更在湖南卫视的黄金时段同步播出，宣传直接带来了537万用户的全程参与，累计曝光量10.2亿次成为互联网上最成功的综艺节目。同样，优酷的大型海选节目《我是传奇》也在多家地方电视台播出，成为网络节目制作能力反向输出的先锋。

除此之外，搜狐视频今年就花巨资购买美剧，有《国土安全》《吸血鬼日记》等31部美国热门大剧在搜狐网络上同步首播，而未来3年，搜狐视频还将陆续从索尼影视购买600部最新大片和经典影片的网络播放权，这对不喜欢国产电视剧的年轻时尚人群具有相当的吸引力，目前《生活大爆炸》六季总点击量达到7.55亿次。因此，搜狐视频预计明年的内容采购费用比今年5000万美元内容采购费用增加30%～40%，并且购买英剧、泰剧、韩剧等同步剧目。

一定程度上，视频网站超国界的引入内容，直接把国内电视台推到与国内外影视公司和电视台直接竞争的跑道上。

从销售到策划

邓晔最近的状态可以用“累并兴奋着”来形容。作为搜狐视频的CEO，从今年7月拥有独立的销售团队开始，邓晔就拥有了自由飞跃的感觉。此前1年半的时间里搜狐视频已经完成了财务、人事、法务等各方面的分拆独立，而销售则作为分拆最后一步，也将是分拆效果最明显步骤。

邓烨早就认识到视频网站拥有独立销售团队的重要性，她认为视频网站90%以上的营收是来自于广告，而在线视频不是去切传统互联网的广告份额，而是更多地直接分广告主的电视预算。同样的，视频广告的销售与传统互联网展示广告方法完全不同，在植入广告大行其道的时候，更考验视频网站产供销一体化的能力。比如，图文网站广告销售以汽车、房产等传统客户为主，而视频则更多服务快速消费品类广告主，有了独立的视频广告销售就能够用电视广告的语言与广告主交流。

事实上，视频网站的广告运转模式传承于电视，已经超越了电视。比如爱奇艺最近提出的“蒲公英计划”就是围绕广告主的需求来做高端定制的视频内容。其中一款节目《美食美课》就是针对用户在网上搜索家常菜的做法，拍摄的一系列做菜视频，省去电视节目的插科打挥，用大约90秒钟的时间把一道菜的食材和做法直接呈现给网友。通过把百度百科、百度知道视频化，可以更容易地被用户搜索和浏览到，而垂直分类对广告主的价值也更高。《美食美课》就包括冠名和植入广告在内有四五个品牌，而且，联合利华将会把这些视频节目在国内各大城市的公车视频，微博传播等渠道使用，覆盖更大的消费人群。

同样，爱奇艺的蒲公英计划还推出导购类视频，比如关于吸尘器的视频，根据网友在网上搜索最多的问题，吸尘器哪些种类适合哪种情况的家庭、具有哪些功能等等，显然对于具体产品的使用说明书，视频要比图文来得更简单更直接。因此，这个导购类视频正好是广告主的新品推广和产品说明，由飞利浦独家订制，而且这些视频还将计划放在飞利浦产品的官网上去，作为电子商务的辅助销售说明，因为这类节目的实用性，该节目植入品牌广告报价与电视节目相比，一点都不便宜！

“就好比大家都想喝咖啡的时候，我开了一家咖啡厅。”爱奇艺CEO龚宇的比喻视频网站的内容可以策划得如此符合广告主的胃口。今年百度增持爱奇艺之后，无疑将给爱奇艺更多的资源倾斜，从内容制作环节就以搜索数据作为支持，选取网络上搜索最高的话题制作节目，之后的视频节目推广上则将在百度的视频、移动端、百科、贴吧等全方位产品上予以支持，这无疑是吸引稳定受众和广告主的最大杀手锏。因此，龚宇预计爱奇艺将在明年率先实现季度盈亏，在营收和市场份额上全面实现“弯道超车”。

显然，与传统的电视节目按照栏目和时段投放广告的方式相比，视频网站的定制广告更加灵活。而在迎合广告主上面，优酷土豆甚至将从平台定位上就进行整体配合。优酷土豆集团高级运营副总裁魏明表示，从销售环节也能体现“让优酷更优酷，土豆更土豆”，让优酷的主流平台和土豆的青春时尚平台，正好分别对应广告主的不同品牌需求。比如，宝马集团追求稳重品质的X系列就可以放在优酷平台上，而追求青春个性的Mini系列就可以投放在土豆平台上，再比如快速消费品行业的食品、化妆品广告主对中老年和年轻人的区分，而在魏明看来，这样的品牌细分适应大部分的广告主。