淘宝的墙

魏武挥

光棍节促销是在强化淘宝的江湖地位和墙的高度厚度，加大商家对淘宝已经畸形的依赖度，对整个商业生态，并非好事。

此刻我开写这篇文章的时间是：2012年11月11日23点。今天是著名的“光棍节”——说来有趣的是，其实这个日子和其他节日不太一样的地方在于：它是一个彻头彻尾商业公司制造出来的节日，时间不过4年，但是，连我母亲这样年近70的人，都知道天底下还有这么个节日。

2009年，淘宝创造出光棍节这个名目，当年该日流水超过5000万元。第二年，流水就做到了9.36亿元的规模。而到了2011年，则再创高峰：52亿元流水。今年的光棍节，则高达百亿元。网上有这样的数据来说明2012年11月11日这一天的火爆：

“凌晨0点后第一分钟，超过1000万独立用户涌入天猫。10分钟后，支付宝成交额达2.5亿元。37分后，这一数字越过10亿元线。1点10分，天猫全站的支付宝成交额达到了20亿元。2个小时后流水就达33.7亿元。20点50分左右支付宝交易额已过166亿元，临近24点时支付宝交易额突破了180亿元。”——支付宝交易额当然不一定都是淘宝及天猫的流水，但一定程度上也可以说明它们的业绩。

如此数字的销售额说明什么？一个可以对照的数字是：2012年十一黄金周上海395家主要零售企业一周的销售总额也不过50亿元——这个数字在11日当天的早上8点多，支付宝交易额已经突破它了，才短短8个小时而已。

但销售额不是利润，相比到处听说有商家卖了多少多少货——很夸张的一个故事是，去年一个商家为了打订单把打印机都给打坏了——商家赚钱这件事却不太听闻。在中国电商整体毛利率偏低的情况下，号称5折促销的光棍节，对商家而言，赚够了吆喝但是否赚钱，是一个很大的疑问。

有人认为，借助这样的促销机会甩掉点尾货也不错。不过，类似JackJones这样过亿元流水的商家，我真的很好奇它居然有上亿元的尾货？中国电商第三季度整整三个月也不过3000亿元不到，这一天的100多亿元就是尾货？又有多少商家是不得不加入到这样一个名为狂欢实为价格绞肉机之中呢？

光棍节的消费者自然总体而言是赢家，但从商业组织来看，最大的赢家是淘宝和天猫。利用光棍节这个凭空捏造出来带有那么三分丝气味的节日，淘宝和天猫继续树立它们是网购的第一选择。而它们的坐大，其实未必见得全是好事。

总体而言淘宝是一个封闭的平台，因为它对商家部署外链指向自己的网店（独立B2C）看得很紧。曾经有过一轮所谓“去淘宝化”的电商独立运动，但在商业上惨淡经营的现实面前，电商不得不又重回淘宝。一个很重要的原因就是淘宝能给它们带来流量。这件事在我眼里已经很有些饮鸩止渴的味道了：为了淘宝带来的流量，电商们不得披挂上阵去响应淘宝的一系列促销活动，哪怕明知卖得越多亏得越多也必须跟随，不然的话，可能死得更早也死得更惨。

早些年淘宝就设法屏蔽了百度对它的搜索。这个看似减少自己对百度依赖性的操作，事实上是在堵住商家对百度的依靠。淘宝在网络上已经近乎一个孤岛，所有的岛民唯淘宝政策马首是瞻。天猫的提价，波澜不惊地就跨了过去，已经说明它对整个生态说一不二的掌控力。在这个生态中，所有的玩家，都是在陪太子读书。

淘宝不仅在“电子”上建造了它的墙，让商家很难引流，在实际“商务”环节中也在造墙。有媒体援引一位商家的话说，“京东要求我们要给它与天猫相同的促销支持力度，那些天猫主场的产品，也要支持给京东。而天猫就表示，如若给天猫用于双十一促销的货，只要其他平台跟了，那么天猫就将货撤下来。”淘宝店小二的手段江湖中屡有耳闻，而聚划算老总被抓捕，更是揭露了在光鲜的交易流水背后的黑暗。只要淘宝在不断地建墙，墙内的腐败、贪赃，就必定延绵不绝。可以这么说，不反腐商家亡，而反腐呢？淘宝亡。

易凯资本的王冉就认为双十一促销是人为拉出的销售波峰，总体增量（比如一段时日里）未必增加多少，还给商家的物流仓储客服制造瓶颈。他更认为光棍节促销是强化消费者对价格的意识，唯价格是从的必然后果是电商整体远离健康毛利。这些话不无道理。这样的结果，只是在强化淘宝的江湖地位和墙的高度厚度，加大商家对淘宝已经畸形的依赖度，对整个商业生态，并非好事。

零售业几乎从来没有出现过像淘宝这样的公司，即便是沃尔玛，都没有到如此强势的地步。但淘宝做到了。它用一种不健康的生态运作方式，不断深化它的强势。可马云偏偏要说，商家要感恩消费者，故而要促销。真不晓得在光棍节这天，看似免费却其实大收广告费的淘宝、交易抽头外加实为入场费的天猫，有没有什么实际行为来感恩商家？