大连海珍品营销中不正当竞争行为研究

于源 张瑜

［摘 要］借助独特的地域优势,大连海珍品市场在近几年发展势头异常强劲,以海参、鲍鱼、扇贝等为主流的品牌产品层出不穷。然而在看到优势的同时,也必须关注海珍品营销中存在的各种不正当竞争行为,这些现象显然是与健康的社会经济结构相悖的。文章结合4P餾营销策略理论,对大连海珍品营销中不正当竞争行为进行分析,进而提出解决举措,以期引导大连海珍品市场的稳定、健康发展。

［关键词］大连；海珍品；不正当竞争；营销策略

［中图分类号］F713［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）26-0039-02

21世纪是一个海洋的世纪,合理利用海洋资源,发展海洋经济,对提高一个国家的经济实力起着至关重要的作用。海滨城市大连,有着得天独厚的海洋渔业资源,不仅以出色的旅游环境著称,更因特色的海洋经济闻名遐迩。

近年来,大连海产品市场逐步走向细分时期,以鲍鱼、刺参、扇贝等深加工产品为主流的海珍品市场发展迅猛。然而作为新生事物,大连海珍品市场还存在许多问题。很多知名企业在拓展市场过程中均不同程度地受到不正当竞争行为的侵扰。这些问题严重阻碍大连海珍品市场的稳定和健康发展。

1 研究的理论基础

1.1 海珍品的概念界定

一般概念上讲,海产品按种类划分,可分为鱼、虾、蟹、海参、鱼翅等；如按地域,可分为舟山带鱼、阳澄湖大闸蟹等。然而何谓“海珍品”？到目前为止,并没有统一、规范的定义。笔者参考大量文献,根据自己的定义：海珍品,因区别传统意义上的“海鲜”而得名,指自然产量较少、品味独特、具有丰富营养价值和较高经济价值的海产品。

1.2 市场营销策略

市场营销策略(简称4P餾)是指企业以顾客需求为出发点,根据经验获得顾客需求量、购买力信息以及商业界期望值,通过协调产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标。

1.3 市场营销中的不正当竞争行为

市场营销中的不正当竞争行为,是指产品在经历一系列经营销售活动到转入消费者手中的过程中存在的、以追求不当利益为目的、违反善良风俗与商业道德、违背诚实信用原则、破坏市场经济秩序的行为。其具有过程的特定性、侵害对象的特殊性、不当目的性、违法性四个特征。

2 不正当竞争行为分析

本文结合4P餾营销策略理论,将大连海珍品企业营销过程中产品、价格、渠道和促销策略中存在的不正当竞争行为进行分析。

2.1 产品策略中的不正当竞争行为

2.1.1 虚假性宣传

《中华人民共和国广告法》第7条第3款规定：“广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。”《反不正当竞争法》第9条也规定：“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”然而,很多海珍品企业为扩大影响,都会采取虚假宣传手段。例如,宣传中广泛使用“拥有中国最具规模、最先进的海参深加工基地”等类似字句。实际上,诸如海参胶囊和海参口服液这样的精细加工产品,对生产工艺和机器设备等方面都有极高要求,对生产标准也有明确规定。但是,依然有很多企业在未经许可的前提下宣称自己可以生产销售海参精细加工产品,并通过广告向消费者传播不科学的观念,以此欺骗和误导消费者。

虚假宣传引起的购买行为将直接损害消费者和诚信经营者的利益,破坏市场公平竞争秩序。诚信,是世界各国对广告最基本的要求,也是企业生存和发展的根基。在消费者缺乏认知能力的情况下,虚假性宣传的确为企业暂时赢得了市场,但从长远发展来看,企业违背诚信原则的行为无异于自掘坟墓。

2.1.2 混淆行为

为迎合消费者认同名牌的心理,一些实力稍逊的小型加工企业往往使自己的产品商标与知名企业商标相同或相似,或者直接盗用知名企业的商标,通过混淆行为达到销售产品和谋取利益的目的。这种行为对被侵犯商标专有权的企业和消费者而言,伤害都是无法估量的。一方面,它损害消费者合法权益,质量不过关的假冒伪劣商品将给消费者的身体健康带来危害；另一方面,同名的劣质产品将极大损害知名企业的社会形象,严重威胁企业的品牌建设和后续发展。此外,正规企业为恢复名誉,不得不投入大量精力和资金打击假冒伪劣,承担额外的经济负担。更严重的是,像曾经轰动一时的龙口粉丝、金华火腿事件,也许因为一个企业的产品出现问题,结果导致一座城市乃至整个产业遭受毁灭性影响。

2.2 价格策略中的不正当竞争行为

价格策略是市场竞争的主要手段,而不正当价格竞争,是不正当竞争行为的重要表现形式。目前,冷藏海珍品需要做点“水文章”几乎成为全行业牟取暴利的潜规则。由于某些高档海珍品需要冷藏存放,于是有的批发商和零售摊主就在冷冻加工时采取增层冷冻、针头注水等办法达到增加重量的目的。消费者花费高价购买的高档海珍品,拆开包装却发现“一半是海珍品,一半是海水”,很多钱竟是为水埋了单；还有的商家在销售海珍品时告知消费者可以自由搭配其种类,然后再组合成品种繁多的海珍品大礼包。消费者在选购过程中通常只说明所选品种控制在多少钱,多数人不会详细询问每一种海珍品的价格。于是商家便借机加价,可怜的消费者又一次被推进了“精明”商家制造的“陷阱”。

众所周知,近年来一直受热捧的海参、鲍鱼这类营养价值较高的海产品,自它们从餐桌佳肴跨入标榜着高档、健康的海珍品行列之后价格就一路飙升。据调查显示,2011年年末大连海珍品市场上,海参、鲍鱼等传统海珍品价格持续大幅上涨,个别海珍品高档礼盒更是标出上万元的天价,这样的售价已远远高出成本价的几十倍。因受“一分钱一分货”等消费文化的影响,价格成为产品价值的象征,也成为消费者身份和消费档次的标签。在炫耀式或自我满足式的消费心理驱使之下,那些购买能力较强的消费者也会认同“最贵的就是最好的”,推动海珍品价格飙升。然而长此以往,如果这种脱离产品真实物质属性的定价策略还在延续,良好的市场经营秩序和公平竞争的市场环境必将不复存在。待到消费者擦亮眼睛辨别良莠之时,唯利是图的企业也终将难逃被市场淘汰的命运。

2.3 渠道策略中的不正当竞争行为

相比其他保健食品,大连消费者更倾向于购买海珍品滋补身体。然而,越熟悉的产品就越难以引起消费者的深层关注。当前很多海珍品多单一进入商场和专卖店进行销售,而何种渠道策略能够真正拓展海珍品市场则是企业很少思考的问题。因此,当销售渠道单一化给企业发展带来阻力时,部分销售商开始采取非法手段开拓市场。在大连的海珍品市场竞争中,部分企业常以商业贿赂来达成大批量产品销售的目的,一般采用带领目标客户单位的采购员在大连观光旅游,向其赠送现金、礼物或双方达成某种给予回扣、提成的协议,这样往往会顺利促成大批量的产品交易。据调查显示,涉及商业贿赂行为的企业并不在少数。

此种商业贿赂行为违反国家有关财务、廉政等方面的规定,同时也违反反不正当竞争法,违背商业道德。商业贿赂行为扭曲了公平竞争的本质,使价值规律和竞争规律无法正常发挥作用,阻碍市场机制的运行,不利于公平、公开的市场竞争秩序的建立和维护。

2.4 促销策略中的不正当竞争行为

每逢重大节日,大连的海珍品商家往往会打出有奖销售牌来吸引消费者,声称达到一定购买量便可参加奖品丰厚的抽奖活动。《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》第4条规定:“抽奖式的有奖销售,最高奖的金额不得超过五千元。以非现金的物品或者其他经济利益作奖励的,按照同期市场同类商品或者服务的正常价格折算其金额。”然而液晶彩电、冰箱这类奖品有些已超过限定金额。此外,节假期间海珍品还会纷纷穿上“精美礼服”,更有甚者捆绑上银质餐具等附加品,立即“身价”倍增。过度包装的附加值远远超过简易包装,海珍品商家出于自身利益考虑,乐此不疲的将奢华包装品推陈出新。同时,中国人送礼追求高档、高价的好面子思想也助推了过度包装现象的出现。据调查了解,精美礼盒拆分工序复杂,回收价值还不如报纸。这些难以回收利用的包装物,既浪费资源,加重消费者负担,又污染环境。其次,在公款消费形势依然严峻的今天,奢华包装海珍品也将在很大程度上助长虚荣、奢侈、腐败等不良行为。尽管我国《反不正当竞争法》第12条明确规定：“经营者销售商品,不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。”但是生产者有利润驱动,消费者有需求,海珍品过度包装和捆绑搭售现象仍屡禁不止。

3 不正当竞争行为解决措施

3.1 法律层面

为有效遏止大连海珍品市场营销活动中的不正当竞争行为,应进一步制定和完善相关法律法规。首先,完善规范市场营销中不正当竞争行为的一般条款；然后再对已出现的不正当竞争行为作出详细的列举规范,即所谓的“一般条款与具体列举相结合”。这样,既具确定性,便于实际操作,也具原则性,以避免因法律条款过于死板而让新出现的不正当竞争行为钻了法律的空子。此外,相对于经营者,消费者始终是弱势群体,立法中应对其合法权益给予更多保护。

3.2 行业自律层面

目前,针对海珍品市场的行业组织有海参商会、中国海参网等非官方组织,它们对规范市场的经济秩序,维护行业整体利益起到了积极的作用,但是这种作用却非常有限。因为这些组织的最大功能是实现信息共享,却没有统一规范对行业内经营行为进行约束。因此,要想鼓励、支持开展合法、公平、有序的海珍品行业竞争,应该成立一个专门针对大连海珍品市场的企业联盟组织或者海珍品行业协会,在国家政策法规的指导和支持下协助相关部门监督和维护大连海珍品公平竞争的市场秩序。

3.3 企业层面

大连海珍品闻名遐迩,如果不正当竞争行为无法叫停,损失的将不仅是某一个企业的利润,更将影响到整个城市的美好形象。因此,必须全面提升大连海珍品企业社会责任和公平竞争的意识,更应倡导所有企业珍视“大连海珍品”这个宝贵品牌,奉行“质量第一，信誉第一”的宗旨,共同维护、发展、壮大大连海珍品市场。企业若都能从“一荣俱荣,一损俱损”的高度认识到公平竞争市场秩序的重要性,那么将从根本上解决不正当竞争的诟病。

3.4 消费者层面

保证消费者合法权益不受侵害,不仅是国家的重要职责,也是消费者本身的重要任务。利用好消费者这一广泛的社会力量,必然对不正当竞争行为起到最有效的监督作用。因此,可以考虑由大连政府出面成立一个专项基金,用以奖励对违反市场竞争准则的企业进行举报的消费者,而资金可以由合法经营企业联合提供,这样,不仅间接为合法经营企业做了宣传,也能在一定程度上激发消费者保卫自身权益的热情,进一步促进大连海珍品市场稳定、健康的发展。

参考文献:

［1］罗超.市场营销中的不正当竞争行为研究［D］.武汉：武汉大学硕士学位论文,2004.

［2］菲利普?科特勒.市场营销教程［M］.北京：华夏出版社,2004.

［3］黄赤东,孔祥俊.反不正当竞争法及配套规定新释新解［M］.北京：人民法院出版社,2001.

［4］刘箫,李蓓,赵茜.直接侵犯消费者权益的不正当竞争行为研究［J］.商业时代,2011(16).