连锁零售企业营销模式创新研究

李贺军

［摘 要］本文在对营销模式概念和类型分析的基础上,研究连锁零售业态及其特征,并结合传统营销模式存在的问题,提出了连锁零售企业营销模式创新策略。

［关键词］连锁;零售;营销模式;创新

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）26-0012-02

1 营销模式概念和类型

1.1 营销模式的概念

模式,即解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度,那就是模式。营销模式是指企业面对不断变化的市场环境,依据自身的资源和能力,通过满足市场需要而实现其营销活动目标的一系列营运战略。它包含三个要素,即营销理念、营销技术和营销组织,它们之间是相辅相成、相互影响的。而成功的营销模式应具备以下基本特征：独特价值性；难以模仿性；较强的适应性。

1.2 营销模式的类型

1.2.1 传统营销模式的类型

(1)代理商营销模式。代理商营销模式即企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理,然后通过这些代理,再发展下线经销、分销等零售队伍,而企业只需要负责联系这些代理商,其他工作都不需要介入。

(2)经销商营销模式。在竞争比较激烈的行业,或者是综合实力比较强大的企业,多会选择经销商营销模式,这是代理商营销模式的一种进化。

(3)直营模式。这种模式在某些特定的行业、特定的地区非常有成效。直销模式作为传统模式中的一种典型模式,其主要活动范围体现在保健品行业,据统计,直销模式中的产品80%以上与保健品行业相关。

(4)终端广告模式。终端广告模式是当前营销活动中应用最广泛、时间跨度最长也是最为人们所熟知的营销模式。这种模式如今已形成多种活动形式和内容,而且根据广告所使用的媒体的不同,主要有报纸媒体、广播电台以及电视媒体三种主要模式。

(5)会议营销模式。会议营销模式适用于那些对亲情和友情存有迫切渴望的中老年消费者。会议营销所采取的形式是直接面对消费者,通过产品和亲情的双重营销走进消费者的生活,然后利用集体会议的形式产生大额的销售量。

1.2.2 连锁零售企业营销模式的类型

(1)直营连锁。直营连锁是指处于同一流通阶段、经营同类商品,并由同一经营资本及同一总部集中管理领导,进行共同经营活动(由两个以上单位店铺组成)的组织化的零售企业集团。

(2)特许经营。特许经营,是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业,以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

(3)自由连锁。自由连锁有两种类型：一类是由批发企业组织的独立零售集团,即批发企业主导型任意连锁集团；另一类是以大型零售企业为核心,由分散在各地的中小零售业,依照一定的合同条款,自愿组成的连锁组织,各成员既各自独立,又保持着长期的连锁关系,使商品进货和其他事业共同化,以达到共享规模利益的目的。

2 连锁零售业态的特征及其存在的问题

2.1 连锁零售业态的特征

(1)经营规模进一步扩大,企业集中度高。连锁企业以资金雄厚、规模大、机制灵活上的优势,通过加盟等多种形式发展店铺,在先进的企业运行机制上拓展市场,使企业集中度迅速提高。

(2)各业态稳步发展。便利店呈现快速发展的势头,专业店持续发展。目前,连锁经营的发展已从超市和便利店迅速扩展到商业的其他业态,基本涵盖了商业和服务业的方方面面。

(3)特许经营成为企业规模扩张的重要方式。随着全球经营一体化和贸易自由化的加强,特许经营已呈现国际化的发展趋势。

(4)外商投资连锁企业发展较快。商业巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙等纷纷进入中国市场,在华设立仓储式商场、连锁超市等,推进了中国连锁零售业的发展。

2.2 连锁零售业态存在的问题

(1)企业规模偏小,组织化程度低。近年来,我国连锁零售企业经过兼并重组使得规模日益扩大,但是相比较发达国家仍然偏小,而且缺乏具有国际水平的大型连锁零售企业。

(2)营销理念落后,竞争意识不强。营销理念是营销活动的灵魂,指挥并支配着企业营销模式形成的全过程。中国连锁零售企业的先进营销理念尚未形成,经营者风险意识比较淡薄,竞争意识不够强,经营风险较大。

(3)市场分析不够,市场定位不准。我国连锁零售企业的一个基本状况就是各业态的市场定位、目标市场、经营形式、商品结构、服务方式的选择等方面趋同。缺乏经营特色创新,造成“超市不超”、“便利店不便”、“专业店不专”等业态问题。

(4)创新意识不强,营销手段单一。在营销手段方面,我国很多连锁零售企业主要使用价格策略,而且过分依赖降价、打折等价格竞争方式。随着消费水平的提高,价格已经不能成为决定消费者行为的首要关键因素。

(5)科技含量较小,网络智能化程度低。目前,我国大多数连锁零售企业主要用人工方式进行采购、销售以及处理财务。根据统计我国连锁零售企业在网络智能等信息化建设上的投入不到零售额的0.2%,相比国际连锁零售巨头的投入则达到2%以上。

3 连锁零售企业营销模式创新策略

3.1 从营销理念的角度进行营销模式的创新

3.1.1 进行关系营销,确立多赢模式

关系营销作为一种营销模式,它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生关系互动的过程,这种企业营销活动的核心是建立并发展与上述公众的良好关系。实施关系营销,要把满足顾客的需要作为出发点,不断研究消费者感受和行为模式,并且制度化地培养消费者忠诚度。同时,依据供应链管理理念,在进行关系营销、顾客关系管理的同时,加强企业供应商关系管理,构建供应商战略联盟,实现供应链双赢关系,增强企业竞争力。

3.1.2 确立以消费者为本位的营销模式

“一对一营销”的核心思想是以“顾客份额”为中心,与顾客互动对话以及对顾客需求实行“定制化”。对此企业可以采取捆绑销售、个性化的包装、灵活的送货方式以及个性化的售后服务、支付等方式来实行“一对一营销”。除此之外，还有体验式营销,体验式营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。

3.2 从营销组织的角度进行营销模式的创新

3.2.1 确立扁平化的管理组织模式

营销模式创新,必然导致业务流程和营销组织的变革。组织层次扁平化,可以减少中间层次,向员工进一步分权,直接授权或指挥一线营销人员,采取有效措施,把握市场主动权,对市场作出快速反应。同时,还能解决企业内部因营销管理层次过多而产生的效率低下,官僚主义滋生等弊端。

3.2.2 临时项目型的管理组织模式

企业可以根据特定的营销问题和任务从营销组织中抽调出具有相应专业技能的人,组织临时的“营销专业团队”,接受营销决策层授权,全权负责某一特定项目,做到成员共同攻关,解决问题。当然,在使命完成后,团队即告解散。

3.2.3 确立沟通型的组织模式

企业各业务部门之间应该经常进行信息交流和沟通,对一些事件交换意见,这样有助于彼此求同存异,缩小认识分歧,化解种种不协调。营销组织要主动发挥营销沟通职能,通过营销组织的设计,创新信息交流方式,建立信息沟通渠道,促进信息的横向流动,消除部门之间的营销不协调。

3.3 从营销技术的角度进行营销模式的创新

(1)柔性营销。采用柔性营销模式可以打破传统的分工模式并实现职能的重新组合,做到每个员工和团队拥有独立履行职责的权利和相应的责任,创造有效的管理机制和工作环境。柔性营销以顾客的需求为出发点,以系统和权变的观念为营销的指导思想,并将快速反应的营销模式转变为企业的竞争优势。

(2)数据库营销模式。数据库营销模式作为一种新型营销方式,它很好地整合了生产以及物流企业和各类信息资源,为企业打造有效的产品信息平台提供了借鉴。在数据库营销模式下,为了确认目标人群,可以运用信息技术,通过对消费者的消费习惯以及兴趣、偏好进行记录,从而对其进行精确营销,节省营销成本,提高营销效率。

(3)网络营销模式。网络营销的本质就是一种商业信息的运行。在这里商业信息可以被分解为商品信息、交易信息以及感受信息三个要素。任何一种商业交换都包含这三个要素,而基于互联网的网络营销就是根据企业经营的不同阶段,制定不同的商业信息运行策略,并最终主要通过网络方法来实现营销设计与操作。在网络营销过程中,我们最不能忽视的就是当今一种新型模式“事件营销”。

(4)信息化营销模式。信息化营销模式主要体现在物流技术以及信息管理技术两个方面。物流技术为连锁零售企业营销创新提供商品支持,消灭库存积压,确保高效仓储,降低持有成本。信息管理技术通过条码和编码系统收集关于顾客、存货单位及商店信息的详细资料,不断完善汇报系统及决策与支持系统。

参考文献:

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