小咖啡的策划

[摘要]本文通过市场分析，问卷调查等方式，阐述了小咖啡目前的优势劣势，潜在的竞争者等，论证了小咖啡如何提高利润额，提出了适用于小咖啡的营销策略，并进一步制定了行动计划。

[关键词]营销策划 市场分析 问卷调查 营销策略

一、市场分析

1.企业的目标和任务

市场营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。市场营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售。此次为小咖啡进行营销策划的主要目的是提高小咖啡在净月大学城内的知名度和影响力，从而实现吸引更多的大学生消费者，扩大销售，提高利润，使小咖啡成为净月区乃至长春市知名的咖啡店。同时为更多的顾客提供轻松舒适有特色的咖啡文化和咖啡产品，让小咖啡成为净月大学生生活的一部分及美好回忆。

2.市场现状和策略

大学生生活水平中上，而生活内容也较丰富多样，对精神和文化享受有较高的要求，这样就需要有一个学校外的社交空间，即学习和睡眠之外的空间。目前，净月大学城的咖啡市场空白较大，咖啡店数量较少，竞争力较小。大学生消费者对咖啡文化及产品了解比较浅显，但是有着比较强烈的尝试新鲜事物学习新文化的倾向，另外净月大学城的人口密度较大，因此对咖啡店有着潜在以及实际的需求。

3.主要竞争对手及其优劣势

目前，净月大学城周边地区主要有小咖啡、惟客咖啡、always咖啡、肯德基、快客、鲜果时光等快餐及饮品店，总体来说竞争对手数量较少，且这些店铺没有突出的竞争优势，对小咖啡竞争威胁不大。

与小咖啡相比，惟客咖啡和always咖啡价格较低，软饮料品类较多，小食种类较丰富。但是小咖啡拥有较高级的现磨意式咖啡机及价格较高的咖啡豆，可以提供较前两个咖啡店更优质美味的咖啡。且小咖啡的店内环境较优雅舒适，相关娱乐设施更加齐全，例如高速wifi，三国杀，最新的各类杂志。

小咖啡与肯德基等快餐店相比，店内气氛更加安静，更适宜聚会约会学习等。且小咖啡为顾客提供更多品类的咖啡和更有特色的餐点。由于二者目标市场和目标顾客及自身定位的明显差别，肯德基等快餐店对小咖啡的竞争影响有限。

快客和鲜果时光只能饮品，且品质较低，且没有舒适的环境可供消费者休闲娱乐聚会等，因此竞争力较弱。

4.小咖啡swot分析

（1）优势（Strength）①自主灵活经营②品牌优势③咖啡技术优势④新产品的研发与创新⑤细致周到的顾客服务⑥门店位置优势。（2）劣势（Weakness）①产品价格相对于学生群体而言较高②产品原料来源单一③资金运转的压力。（3）机会（Opportunity）①市场进入的空缺②净月咖啡市场潜力巨大。（4）威胁（Threat）①竞争对手众多②替代品的丰富和提升③原料成本的上升。

二、营销策略

1.营销目标（预期收益标准）

经过与店主仔细的讨论和慎重的思考，我们预计销售额每月达到40000，利润增加25%，客户满意度达到90%，会员数增加50%

2.目标市场描述

3.您从未去过的咖啡馆的原因是什么

4.什么事您选择咖啡馆的主要因素

5.您去咖啡馆的主要目的是什么

6.在这家环境良好的咖啡店里您能够接受的人均消费时多少

7.您更青睐那种氛围的咖啡馆

经过我们的调查及分析结果显示，净月咖啡店消费者的特征有以下几点：（1）店内环境和服务时影响消费者消费的最主要因素，相对于纯正的咖啡爱好者，净月大学城的消费群体最主要的是要求轻松舒适设施便利环境的大学生。（2）在口味方面，大学生群体更加倾向奶香浓郁、甜度较高的咖啡，而对于浓度和纯度较高的咖啡消费较少，此外，店内的非咖啡类饮品以及点心也是影响消费者满意程度的重要方面。（3）大学生群体是价格敏感度较高的群体，受每个月生活费限制，10元～50元的人均消费较易于接受。

8.市场定位

（1）产品定位：实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付小咖啡较高的溢价，小咖啡提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验。①精益求精的咖啡品质。②用音乐滞留你。③比咖啡更多的东西。（2）消费者定位：大学生群体，咖啡爱好者，咖啡随机消费者。（3）竞争定位：①立足净月，致力于为大学生打造优质的咖啡产品和服务。②享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心③具有优越感④享受闲适轻松的时光⑤无线上网⑥得到与咖啡制作相关的器具和小商品，如马克杯等。（4）价格定位：采取较高但是物有所值的价格。

9.营销组合描述

（1）印发编写《小咖啡》推广杂志，以书籍杂志的形式而非传统的宣传单的方式，向目标客户全面详细的介绍咖啡文化、咖啡种类、咖啡搭配、咖啡工艺等背景文化知识，从而丰富客户的咖啡知识，引发客户对咖啡的兴趣，激起客户体验小咖啡消费的欲望。此外，在杂志中介绍小咖啡的产品特色、品质要求、菜单搭配、新季单品、老客户体验心得等等，在消费者心中把净月地区的优质咖啡体验和小咖啡牢牢的锁在一。（2）根据时令变化、大学生生活课业安排的变化、节庆假日变化定期推出新品咖啡或者小食，主打不同的套餐搭配。（3）根据消费者需求和爱好推出不同主题活动，如摄影作品讨论交流主题大家在小咖啡分享欣赏各自的作品和技巧、电影爱好者聚会讨论电影新作以及经典作品、旅游心得交流主题等等。（4）把小咖啡和净月大学生的生活的联系在一起，让小咖啡变成净月大学生生活的一部分，例如在新生入学之际，发放一些优惠券，让同学产生消费兴趣，进而进行体验消费。（5）充分利用贴近大学生的传媒手段，如人人网，新浪微博，豆瓣等，建立小咖啡的主页，吸引更多的关注者。

三、行动计划

活动日程安排：五月，完成基本策划 六月，跟店主方面充分讨论 七月至九月，实践及检测方案实施成果。

评估：和店主商讨综合实施策划方案前的销售额，通过来店消费人数利润额，消费者满意度，新增会员数，综合评价策划实施的情况。

参考文献：

[1]孟韬 《市场营销策划》 东北财经大学出版社 2011-07出版

作者简介：李雪映 ，女 ，汉 ，黑龙江哈尔滨市人，：吉林省长春市东北师范大学商学院 学位：学士 研究方向：市场营销管理