文化营销：企业赢得市场的新思维

胡江艳

[摘要]文化营销是适应消费需求变化，塑造企业竞争优势，弥合文化差异的重要手段。本文从文化营销产生的必然性出发，论述了企业赢得市场的关键在于正确构建文化营销和坚持诚信原则。

[关键词]文化营销 构建 诚信

随着社会的发展，人们消费行为追求的是一种精神的享受和寄托， 要求消费对象具有丰富的文化内涵。企业顺应需求偏好的变化，在营销上越来越注重运用文化因素吸引消费者的注意力，刺激消费者的消费行为。如何正确实施文化营销，赢得消费者，提高企业市场竞争力将成为新的课题。

一、文化营销：企业赢得市场的契入点

推动市场营销理论与方式发展的动力是消费需求的变化与市场竞争的加剧，通过对这二者的考察，我们就能够推导出企业占领市场的最好契入点。

1.文化营销：适应消费者需求变化的新对策

现代市场营销的核心是以需求为导向，从消费者的需求出发，确定企业生产与销售。人类纷繁复杂的需求梦想不外乎生理需求与心理需求。人的生理需求是客观的具体的，只能用物质条件来满足；心理需求属于主观的精神领域，要用代表进步方向的先进文化来满足。物质短缺条件下的消费者购买产品与劳务只能满足最基本的需要，因此营销人员的目的在于顺应消费者需求，侧重于让消费者了解产品的经济实用性，并迅速转化为购买行为，以达到销售的目的。但是，随着物质产品的极大充裕，消费者在多样化选择中认同的不再是产品的使用价值，而更注重文化价值，如产品角色的认同，社会识别等文化需求。诚如营销大师所言，麦当劳、可口可乐对于消费者来说，其含义已不止于一种快餐、一种饮料，它们蕴含并象征着一种“勇于开拓不断创新”的美国文化，这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。从另一层面上也可以说是美国文化培育、丰富、造就了麦当劳、可口可乐这些属于全世界的大品牌。

因此，营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层方面，则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。现代市场营销是物化营销和文化营销的结合，营销离不开文化。从这一角度来看，文化营销是有意识的发现、甄别、培养或创造某种价值观，激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起，从而实现企业经营目标的营销活动。

文化营销所构筑的价值观向顾客传达的是一种意识和观念，它基本上不受产品的更替和技术发展的影响。通过文化营销创造出的这种差异性优势可深入消费者人心，使企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者长期甚至永远接受企业。

文化价值在消费者心目中的地位反映出消费需求的变化趋势，也使得发展文化营销势在必行。

2. 文化营销：提供实施产品差异化战略的新思路

寻求与塑造差别优势是企业竞争中的最基本策略选择，然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异也越来越小。企业具有的战略优势，如自然资源、资金、技术、规模等，由于相互间的差距缩小而不再成为优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅通和市场机制的完善，使得相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，结果，同类产品的性能十分接近，质量悬殊缩小，价格与渠道趋同，建立起长久的竞争优势难以奏效。在这种情况下， 企业占领市场只有依靠自身品牌所包含的文化差异，通过文化营销来实现的。

品牌的文化差异源于企业文化差异，是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。企业文化是在特殊的环境条件与历史传统下经过长期积累沉淀而成，它深深植根于企业的土壤中，具有不可模仿的个性特征。因此，企业文化在营销过程中的渗透与融合即文化营销在市场上形成自己独特的竞争优势。企业提供给消费者的不仅仅是特定的产品与服务，而且是一种价值观和消费理念，目的在于引起消费者的联想，树立美好形象，激发内心的情感，从而增强企业文化的渗透力。

越来越多的企业家已认识到高品位高层次的企业文化，正成为企业生存立足和谋求制胜市场的根本。文化营销以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业之形象，结果是企业文化的价值远远高于其产品自身的价值。著名的中成药生产企业北京同仁堂是在这方面做得比较成功的企业。例如同仁堂在其宣传中经常体现其创建于1669年，显示企业悠久的历史；强调其“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训；宣传企业“奉仁”、和“守信”；同仁堂在各地的药店也雕梁画栋，体现出那份悠久的历史和文化，这些都让消费者对北京同仁堂的产品更有信心，虽然投入的广告宣传与其他企业相比不算多，但却从企业悠久独特的文化方面打动了消费者，赢得了很好的市场效益。

3.文化营销：弥合文化差异的新方法

人们的消费方式，满足需求与欲望的顺序都是以他们所生活的文化背景为基础的。文化作为人类的知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身习惯的文化环境中生活与工作，个体都自觉遵循文化的要求与标准，因而难以发生冲突，只有与不同文化背景的人沟通时，双方都会要求对方顺应自己的文化，竭力维护自身的延续。

中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，人门而问讳”，恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。地域、民族、宗教、行业等不同都会造成文化差异。如中国是个多民族国家，仅从饮食口味而言就有南甜北咸东酸西辣之别，在穿着上也有各自的民族风情；即使对同一商品属性重要程度的评价也由于文化价值观念的差异而不一致，日本人、台湾人和香港人认为衣服的美学属性最重要，而新加坡和韩国人则认为其功能属性最重要。这些都是在长期的社会文化作用下形成的，对企业营销有深层次的影响。

所以，现代企业在营销中必须重视社会文化因素，借助于文化营销，才能适应不同特色的环境，形成自身的独特优势。如汉民族强调人与自然的协调，喜欢使用天然物质，力士公司在推出“夏士莲”洗发水时，就强调使用了天然植物原料，并配以十分本土化的广告，销售大获成功。

二、 文化营销构建：企业赢得市场的关键

1.正确理解文化营销的实质

在以往的研究中，我们仅仅将文化作为营销活动环境的一部分，使二者的联系仅停留在文化对营销的影响上。现在，越来越多的企业意识到，应该将文化作为一个整体，即重视文化作用的营销，把文化融入到营销理念中去，包容于营销战略中，成为一种具有全新意识的营销。在这种充满文化内涵的营销中，营销将更具有差异性。

这种意识已经贯彻在营销的全过程，即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。如孔府家酒用古香古色的青瓷瓶包装，造型典雅古朴，表现出中国渊远流长的儒家文化和酒文化，具有强烈的艺术震撼力，再配以“孔府家酒，使人想家”极具感情化的广告宣传，抓住国人以“家”为根，以“家” 为本的千古传统，使人产生强烈的情感共鸣，造就了“孔府家酒—家”不可抗拒之“势”，可谓“酒不醉人人自醉”。

因此，文化营销含义有四：其一企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二企业在制订市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销战略；其三文化因素须渗透到市场营销组合中，制订出具有文化特色的市场营销组合；其四企业应充分利用文化营销战略，全面构筑适用于消费者的企业文化，以更好地服务于消费者。

总之，文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。

2.透视文化环境是文化营销的基础

文化环境是企业进行文化营销的前提。从文化营销的角度看，文化环境是文化对消费者欲望与行为所产生影响的具体表现。文化在不同的国家与地区具有不同的特征，并会随着时间的变化而发展。因此，对文化环境的研究要从静态与动态两方面开始，既了解目前的文化需求态势，也应该追踪其发展趋势。文化的变迁标志着人们需求的改变，必将影响企业的营销决策，并会带来新的营销机会。自20世纪80年代以来，由于西方饮食文化的变化，各类健康食品、低脂、低盐和天然食品大受欢迎，保健食品方兴未艾，也推动了以环保、绿色、无污染为中心的文化营销如雨后春笋般蓬勃发展。

因此，企业必须善于审时度势，提高应变能力，跟上流行趋势顺应文化环境的变化，才能抓住营销机会。

3.文化适应与文化创新

美国管理学家戴维·A·利克斯曾说过“大凡跨文化营销的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果。” 不管是国际营销还是国内营销都要与不同民族、不同文化背景的人打交道，所以必须承认和重视文化差异的影响，通过文化营销，实现跨文化参与及融合，积极影响并引导消费需求，消除偏见，减少盲目性，与顾客、中间商和公众共同构筑沟通的桥梁，确保企业营销沟通活动的顺利进行和营销战略目标的实现。

首先，企业异地营销必须重视对当地文化的研究，力求“文化适应”。这就要求企业通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化传统相冲突，达到跨文化的和谐，建立一种具有东道国特色的营销沟通模式。“它应该使自己的跨文化成为一种长处。在各个管理职能、结构和政策完全超越国家和文化的界限并不可能，也不可取。真正需要的是在相互影响的各种需求中求得动态的平衡”（Peter Druker）。这样，通过“文化营销”创新，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费认同与市场开拓。成功的跨国经营企业在这方面均做出了成功的尝试。 可口可乐在中国推出12生肖产品包装、“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式，完全本地化文化风情，企业与产品更具中国消费者亲情，在市场中独领风骚。

第二，企业针对目标市场实施文化互动。文化互动是要求企业在进行文化营销时不是被动的适应到当地文化，而是主动地采用各种文化营销手段，在吸引当地文化的同时，向市场传递企业的经营思想与理念，介绍、传播新的产品与概念，示范、推广新的行为方式，从而迅速有效的将一个社会的文化特征移植到另外一个社会中去，迫使社会文化改变，创造新的市场。如肯德基进入中国市场后，在通过各种方式传播西方饮食文化，着力培养消费者对西式快餐的兴趣上下了很大工夫，改变了中国消费者的消费习惯而大获成功。

这样，企业才能在了解不同文化环境与文化需求的基础上选择适当的文化营销策略，才能突破文化差异造成的障碍，获得巩固的市场地位。

4.建立以消费文化为基础的企业文化，全面指导文化营销

文化营销是企业对消费者文化需求的反映，其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。因此，企业营销的不仅仅是自己的产品与服务，而且是一种观念，一种消费者需要的为企业所独有的价值理念。只有深刻地领会消费者的文化需求并实施于企业的营销及整个管理活动，才可能获得成功。目前，消费文化与企业文化在新的经济条件下交流、交汇、交融的趋势日益明显，这就要求企业以消费者文化为前提，构建企业文化，全面指导营销活动，才能确保文化营销与市场变化相适应。

海尔的文化营销之所以如此成功，其中的奥妙就在于以消费者文化需求的变化确定自身的企业文化建设的方向，再以此来指导企业的营销。上世纪80年代后期，随着消费者对质量的重视，海尔的企业文化定位为“质量文化”，进入上世纪90年代以后，海尔人紧紧盯准消费文化的新动向，逐步形成并建立“品牌文化”、“服务文化”、“环保文化”、“E—文化”，贯彻于产品设计、生产与经营中，创造出全方位、高品位的文化氛围，以文化的亲和力重整企业内外营销，以其独特的文化创造个性化产品为顾客提供特殊价值，在同类产品中脱颖而出。紧跟消费文化使海尔在文化建设上步步领先，在市场营销中捷报频传，文化营销独树一帜。

文化营销主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的。这要求企业将企业文化、市场文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足各方面的要求。这样，社会认同的价值观、道德观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展，这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断地发展、壮大。

因此，消费文化是“因”，企业文化是“果”，文化营销是“桥梁”，只有在消费者文化的前提下建设企业文化并强化营销，才是文化营销建树和推广的必由之路，反过来文化营销又起到统领与传播企业文化的作用。这样才能使企业与内外部环境相互调适，表现出强有力的市场竞争力。

参考文献：

[1]尹世杰著.《消费文化学》.湖北人民出版社，2002年版

[2]李春来.营销深处是文化.管理与财富，2002年第10期

[3]王东武.文化营销——21世纪的营销新潮方式.机械管理开发，2011年12期