瞧，这些高层们的发言稿

黄明胜

具有鲜明个性且能打动人心的发言稿，需要企业高层满怀对品牌的无限热爱和深刻理解，所有文字都是自然流淌出来的，而非刻意雕饰

刚刚过去的北京车展，不仅是各大车企争奇斗艳的竞技场，也是各色公关公司专业水准的PK台。从车展整体传播战略、核心信息设计、新闻发布会组织、媒体安排，乃至一篇新闻稿、一份邀请函的撰写，都能一较高下。而这其中，企业高层发言稿可能是最值得玩味、也最不容易的一个公关作业。

那种完全不需要准备发言稿，上台就可尽情挥洒的企业高层，是所有公关公司的心中大爱。上海通用汽车此前的黄金组合一一刘日海、孙晓东，就是这样的典范。我曾在新闻发布上亲眼见证这两位才俊互动式演讲，出口成章大放异彩。但这样的企业高层，近乎凤毛麟角。与此等近乎奢望的企业高层相比，那些仅需要提供内容重点就可从容演绎的企业高层也殊为难得。但显然，更多的企业高层会严格按照准备的发言稿进行演讲。但前提是，这份发言稿要让他满意。

撰写高层发言稿达标较为容易，但要做到出色则非常难。一般来说，在车展上，每家企业都有不止一个高层在新闻发布会上发言。高层在公共空间发言的风格通常都会较为谨慎，与其在企业内部的激扬霸气大异其趣。更关键的是，说什么内容、说的分寸都会提前设计，撰写者以发言稿的文本规范展开，只要文字流畅，与整个品牌的调性契合，一般就能不偏不倚，顺利通过审核。

但事情并没有这么简单。在实际操作中，企业高层发言稿如果修改3遍就定稿，就已经算是比较完美的结果了。按照理想化的流程，发言稿应该由企业高层和撰写者有一次面对面的沟通，就发言的核心内容、喜好的风格进行磋商和确定，然后依据此一内容框架演绎成文。但事实的尴尬是，至少有80％的发言稿都不会走这个流程。撰写人只能通过转告而来的需求，再结合发布会的内容和整体策略进行设计和撰写。

在这种情况下，撰写人通常需要参考该企业高层之前的演讲内容，揣摩他的语言风格，结合内容以投其所好。除非撰写人是出手如刀的高手，否则一般这种隔空对话通常都以多次纠缠、来回修改为结果。一步步调校，最终达成共识。

另外一个普遍现象是，车展上会有很多跨国企业的全球高层出席。这些企业大佬的发言稿通常都由总部公关完成，但如何进行到位的“汉化”，则是一个较复杂的工作。因为这样一个需要基于此而高于此的“微写作”，要在分寸的把握上做到比较精确：在既定内容框架下，既需要进行演绎，还需要保留神韵。

相比于跨国企业高层发言简洁而风趣的风格，国内很多企业高层偏好于长篇大论，而且喜欢用气势惊人的排比，来昭示一种不可遏止的激情和决心。但这种演讲实际效果并不能令人满意，通常留下的印象是大而无当，真正有用的信息极其匮乏，且没有可以供媒体引用的观点。

具有鲜明个性且能打动人心的发言稿，自然是最好的。只是此类典范，需要企业高层亲自主导，满怀对品牌的无限热爱和深刻理解。所有文字都是自然流淌出来的，而不是刻意雕饰。MINI中国品牌管理总监朱江，可算个中翘楚。他的每一次演讲，都是一次最生动的品牌宣言，并留下不少类似于“如果你的车库里没有停着一辆MINI，至少，有一辆MINI会永远停在你的心里”这样的警句。