两岸大学生企业社会责任认知研究

廖为建　吴可婷

企业社会责任(corporate socialResponsibility，简称CSR)自问世以来既受到追捧与赞扬，也不乏遭到质疑与反对，正反方声音起伏交织，在辩论中推动着CSR发展。整体而言，研究结论支持CSR能为企业长期发展带来正面作用。可见，无论将CSR当作企业的自我约束或自我激励，企业承担CSR的趋势是不可阻挡的。由于台湾和大陆两岸商业合作越来越密切，笔者对两岸大学生的CSR认知和CSR信息接触习惯等进行研究，尝试为两岸的CSR实践提出建议。

企业社会责任的发展

企业社会责任发展至今仍缺乏明确的、被广泛接受的定义。中西方学者为构建一个清晰的概念，从不同的角度对CSR进行了探讨。总结起来，学者们主要从利益相关者理论、企业社会责任属性、企业社会责任实务范围等角度对CSR进行定义。本文以Carroll提出的属性四维度作为理论支撑。Carroll(1979)认为企业社会责任是指“一定时期内，社会认为企业应承担的经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任”。其中经济责任指企业通过提供社会所需产品、服务，获取能维持企业生存发展的利润，它是企业履行其它责任的前提；法律责任指企业应在法律规定的范围内经营，遵守相关监管体系的管理；伦理责任是指企业应遵守法律中没有明确规定，但公众期望企业恪守的社会规范；慈善责任由企业自愿决定，不需受外界压力影响，它与伦理责任的区别在于：企业即使没有履行慈善责任，也不会被认为是“不道德的企业”。Carroll认为四维责任中最重要的是经济责任，其余依次为法律责任、伦理责任和慈善责任。

海峡两岸CSR研究及发现

近年来，海峡两岸的关系日渐密切，商业交往也越来越多，企业在进入新市场时，了解两岸消费者的CSR认知具有重要意义。因此笔者对来自两岸105所高校的458名大学生进行了问卷调查(Likert 5分量表)和选择性访谈，探讨大陆、台湾两岸大学生对CSR四个维度的认知，对CSR信息接触的习惯等，为跨海峡经营的企业提供相关的参考信息。主要的研究发现如下。

1、大学生对CSR的期望

从研究数据看，CSR概念在台湾大学生中的普及程度稍强于大陆。两岸绝大部分大学生对企业社会责任都有所了解，但程度不深。

关于大学生对CSR四个维度的期望，本研究发现；1)两岸大学生对CSR普遍持肯定、重视的正面态度；2)两岸大学生的CSR整体期望存在显著差异(台湾高于大陆)；3)两岸大学生对CSR四个维度的认同感排序一致，从最重要到相对不重要依次为法律、慈善、伦理、经济，其中两岸对经济责任的期望不存在显著差异。

大学生们对法律责任持最高的期望，—方面因为他们生活在新媒体蓬勃发展的时代，接触到许多关于企业的负面信息，对商业组织的信任度越来越低；另—方面，大学生们法制意识、消费者权力意识日渐增强，因此他们希望使用国家暴力工具来约束企业的不道德行为。其次，两岸大学生对慈善、伦理责任的认同感高于经济责任，这既反映了大学生们对公共事务、公共议题的关注，也反映了大学生对公平的重视高于对效益至上的追逐。而经济责任相对不受大学生的重视，主要与大学生作为消费者与企业站在对立面有关。

此外，性别对CSR期望产生部分影响。总体而言，女性大学生比男性大学生CSR持有较高的期望，从心理学角度看，这是因为女性比较善解人意、同情弱者的缘故。而学历和专业因素对CSR期望没有显著影响。

前人研究指出，企业主对经济责任的认同度最高，其次是伦理、法律和慈善责任。结合本研究的发现，证实了企业主与公众由于所处位置不同，对CSR的认知也存在差别。因此，企业若希望自身CSR表现得到公众认同，就应按公众期望调整自身的想法、行为，这样既能更好地提高社会福利，对企业长期发展也有积极作用。

2、大学生了解CSR的渠道

大部分大学生对CSR有兴趣，但其中多数人只是被动接受CSR信息。那么企业如何通过恰当、有效的信息渠道传播企业信息成为关键问题。本研究发现大学生较依赖的信息渠道是纸质媒体、电视及他人分享，值得注意的几点有：

1)大陆学生对SNS网站的依赖程度比台湾大学生高很多。原因主要有两点，一是大陆近年来微博等SNS网站发展迅速，许多企业在微博上开辟战场，向消费者传达企业信息，相对而言，台湾企业通过Facebook传递企业信息的主动性则没那么强；另—方面，台湾学生更倾向于将Facebook其当作娱乐、交友的工具，非获取商业类信息的通道，较多受访者也表示会对网络上的信息真实性及背后动机持怀疑态度。

2)台湾大学生对“课堂”渠道的认同度较高，笔者在访谈中了解到，台湾高校对伦理议题非常重视，许多高校都针对各个科系设置相关的伦理课程。因此台湾学生也希望能在课堂上得到CSR知识及企业CSR案例的分享。

3)大学生们很重视“亲身经历”渠道，受访者对“亲身经历”有两层理解，一是亲身参与，即参与到企业的社会责任活动之中，以一己之力为社会做出贡献；一是作为CSR的受益者，如享受到企业教育资助、企业投资建设的绿化园地等。这说明企业若要提高大学生的CSR满意度，可从这两方面着手，提高大学生的参与度或受益度。

4)大学生对电视媒体的依赖逐渐转移到网络媒体。台湾受访者则表示，台湾媒体环境常因过于娱乐化，置入性营销泛滥等广受诟病，而CSR应是真实严肃的，不是企业在电视上当作口号呼喊而已。这点顾虑对大陆学生而言相对不明显。相关建议

首先，企业应保证自身运营的合法性，积极履行慈善责任与伦理责任，尤其当企业主要面对的是大学生市场时，应选择与大学生相关性较强的CSR项目，让大学生融入企业的CSR建设中。如设立教育基金；让学生作为志愿者参与企业的社会责任活动；邀请学生参访企业、了解有关企业的社会责任理念等等。学生是富有理想、激情和执行力的群体，如能在真诚反馈社会的前提下将这股力量运用到CSR行动中，既能造福人民，又可为企业树立声誉，学生们也能从中得到锻炼，会是更好的“三赢”结果。

对媒体而言，两岸媒体可应公众需求增加对CSR议题的报道，通过舆论监督敦促企业履行社会责任，向公众普及CSR知识与前沿理念，培养公众的理性道德思维，提高公民素养。

对政府而言，企业部分社会责任的法制化是社会发展的走向。从一些知名跨国企业的案例来看(如Nike)，施加外力能敦促企业履行社会责任，进而内化为企业的自我要求，而国家暴力机器无疑是最有力的工具。