调查之困惑

费兰克，奥威特　霍然

我们发现，每次公关从业者在会面谈到调查时，有多少与会者，对“调查”一词就有多少定义。

美国公共关系研究所是一家从事公共关系科学研究的独立基金会。它试图根据世界最知名的公共关系理论家—一马里兰大学名誉退休教授詹姆斯·格鲁尼格博士的理论，把公关领域的调查分成三类：

第一类：公共关系中使用到的调查——用于指导和评估传播方案。

第二类：关于公共关系的调查——用于了解公关从业者的工作内容及工作方式。

第三类：为了开展公共关系而展开的调查——这是我们工作的社会科学基础。

第一种包括研究计划的制定和评估。这也是从业者如何把公共关系与组织的优先权相联系，设定长远目标，执行并评估。通过对结果和预期目标进行评估，我们得以不断改进公关工作，增加它对组织目标实现的贡献。

在制定计划时所需的知识，一部分可以在已有的调查中查到，另外一些则需要原创性的调查。综合运用这些知识，我们就可以制定目标、战略、战术、信息并决定如何评估结果。

美国公共关系研究所评估委员会已经发表了许多面向英文读者的专门讨论第一类调查的重要文章。这些文章有助于从业者制定公关评估策略，设定目标，并运用网络分析来评估网络媒体的影响。

第二类调查通常被称作标杆管理及最佳案例分析。了解他人在特定情况下是怎么做的，并不能告诉你所在的初构或客户该怎么做，但肯定会帮助你做出更明智的决定——是随波逐流抑或另辟蹊径。

公共关系行业的媒体、协会及顾问通常是标杆管理及最佳案例调查方面很好的资源，他们会对外公布有关公共关系实践发展趋势的调查研究，例如社交媒体使用频率的上升、对作为组织声誉维护者的员工们的关注、公共关系部门的组织架构及资金来源，甚至还有公关从业人员的薪酬。

第一类调查是从业者们每天都会使用到的。第二类调查即使不会每天使用，也会定期用到。

但是第三类调查——我们工作的社会科学基础——是存在于你大脑中的东西。即使有时候你没有意识到它的存在，它仍然影响着你工作的方方面面。

此类研究对于一些从业者来说似乎理论性太强。它或许源于心理学、社会学、经济学、卫生、商业、政治学等多领域的研究。但是具体到我们自己的公关领域，仍然存在强大的社会科学维度。

社会科学最核心的元素在于揭示个人、组织及社会团体如何形成理念，做出决策并付诸实践。例如，多数学者承认，与他人或者组织建立深度信任需要很多年。然而在社交媒体方面，我们似乎非常快地就能决定我们要相信谁的观，并且他的观点可能会改变我们的行为。这是由于自社交媒体出现以来人类思维进化得如此之快吗?或者说有其他的因素在起作用而对此我们需要更深入地理解?这是美国公共关系研究所正在研究的领域。

虽然公关从业人员对这三类研究了解多少都不为过，他们却有可能知道的确实不多。这就是美国公共关系研究所一直追求的一项特殊使命——为公关从业者带来更多对他们很有用的调查研究的原因。在接下来的几个月，我希望能够与中国国际公共关系协会的会员们定期交流，希望在交流中能够获取有用的信息。