抽样调查法在商圈划分实证研究中的运用

张红梅　周静　陈亚锋

摘 要：运用分层随机抽样法获取??市卷烟消费者问卷调查数据，在此基础上，运用SPSS软件对调查数据进行汇总分析，提炼其描述统计量，进一步获取区域消费特征。研究表明：联系频率最大的商业服务中心呈现三种业态，同时，该地区卷烟消费还显示出较高的品牌集中度。

关键词：商圈划分；抽样调查；分层随机抽样

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）36-0203-03

实践中确定商圈的方法主要有基于经验知识的商圈划分和基于模型分析的商圈划分。在经验法中为了获得较为准确的商圈，一般通过抽样调查，即对一定区域中消费者采用抽样调查问卷的方式，获取其联系频率最大的商业服务中心，进而进行商圈划分。现以??市区卷烟消费者为调查对象，将卷烟消费群体大致划分为重点消费者和一般消费者两类，以建立重点消费者信息档案库为契机，采用分层随机抽样法，完成对重点消费者的问卷调查活动，从而获取该地区商圈划分的抽样调查数据，并从卷烟消费的角度验证区域销售特征。

一、抽样调查

抽样调查是指在全部调查对象中，选择其中一部分样本进行调查，从而推算总体情况的一种调查方法。该方法主要适宜于不可能或不必要进行全面调查而需要获得总体资料的情况。抽样调查一般包括几率抽样法与非几率抽样法两类。几率抽样法又进一步划分为简单随机抽样法、分层随机抽样法和分群随机抽样法三类。其中，分层随机抽样法是将市场总体按某些特征划分为若干个层次，再从各个层次中随机地抽查样本，然后根据各层次调查的情况汇总推算出总体的状况。这种方法要求能明确划分各个层次，以保证样本具有代表性，并且各层次相互之间有差异，而层次内部的个体具有相同性。这种方法在总体繁杂、内部差异较大的情况下采用。

二、问卷调查

消费者细分是把握卷烟消费市场的重点，也是把握卷烟消费市场细分的关键环节。本次抽样调查，拟采用分层随机抽样法在??市所有辖区展开问卷调查活动，收集重点消费者信息，通过关键购买因素和对品牌的需求因素开展消费者识别，从性别、年龄、职业、收入、爱好、价值观、健康意识等方面进行消费者细分，在??市所有辖区建立不少于2 000户的重点消费者信息档案。为此，设计并印制了包括15个问题在内的重点消费者调查问卷。本次调查时间约15日，累计发出问卷2 565份，收回问卷2 150份，回收率为84%，回收问卷中，有效问卷2 058份，有效率为96%。问卷主要涉及该市7区3县1市，问卷主要涉及政府机关、事业单位、科研机构、高等院校、大中型企业、商业公司等13类行业。

三、数据分析

基于经验知识的商圈划分，是为了获取其联系频率最大的商业服务中心。据此，选择从烟酒店、便利店、超级市场、食杂店等多种业态，对消费者问卷调查数据进行汇总分析，进一步从购买卷烟更注重的方面以及更注重的品牌提炼区域卷烟消费特征。限于篇幅，仅显示三种业态的统计分析过程。

（一）通过烟酒店获取卷烟消费者特征

1.购买卷烟更注重的方面

表9显示，在通过超级市场购买卷烟的消费者中，大部分人在选择卷烟时较注重质量，占58%；其次注重品牌，占26%；较少的人注重价格，占12%。运用SPSS软件对此类消费群体进行数据统计，在选择卷烟时更注重方面的频数分布情况进行统计分析，其描述统计量（见表10）。表10显示此分布结构中，偏度为1.15，表明偏度值大于零，此变量分布为正偏，偏度较轻微；峰度为0.821，表明峰度值大于零，此变量分布的峰度为尖顶分布。

2.购买卷烟更注重的品牌

表11显示，在通过超级市场购买卷烟的消费者中，选择购买贵烟和黄果树的顾客居多，分别占38%和22%；其次为云烟和遵义，分别占14%和13%；较少的顾客选择磨砂、福贵烟及长征，分别占8%、3%、2%。运用SPSS软件对此类消费群体进行数据统计，在选择购买何种卷烟品牌的频数分布情况进行数据分析，其描述统计量（见表12）。表12显示此分布结构中，偏度为1.203，表明偏度值大于零，此变量分布为正偏，偏度较轻微；峰度为1.383，表明峰度值大于零，此变量分布的峰度为尖顶分布。

综上，运用分层随机抽样法获取消费者问卷调查数据，有效率达96%。在此基础上，从商圈划分的角度，分别选择烟酒店、便利店、超级市场等三种业态，运用SPSS软件对调查数据进行汇总分析，提炼其描述统计量，进一步获取区域消费特征。统计分析结果表明，上述三种业态就是XX市深入进行商圈划分的基本依据。此外，该市卷烟消费特征为：第一，该市消费者在购买卷烟时更注重卷烟质量，其次注重品牌，较少注重价格。第二，该市卷烟消费品牌集中度较高，消费者在选择卷烟品牌时更侧重选择贵烟和黄果树，其次是遵义和云烟，再次是福贵烟、长征及磨砂。

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[责任编辑 吴 迪]