论文化营销在“仙作”品牌发展中的应用

郑新安 邹望娇 章淑华 吴华森

［摘 要］在当今文化经济时代,文化营销已成为最具有生命力的营销方式和竞争力手段,在古典家具行业更是如此。本文总结“仙作”在文化营销方面的不足,并从产品、品牌、传播三个角度提出相关建议,为企业的文化营销提供了新路径和思考方向。

［关键词］“仙作”;文化营销;传承;元素;品牌

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）31-0005-02

中国古代家具的发展源远流长,近年来,国内外古典家具市场格外热闹,投资收藏成为一种时尚,越来越多的消费者开始追逐彰显人文气质、个性趣味的家居环境,凝聚着中国传统文化的明清仿古家具日益受到喜爱。而随着家具市场日渐红火,各种家具纷纷抢占销售市场,有“苏作”“广作”“京作”及其他等一些地区品牌,“仙作”如何在激烈的家具市场中独树一帜,显然,文化营销成为较量手段。

1 “仙作”文化渊源

“仙作”源远流长,历史悠久。第一,區域文化浓厚。它发源于福建仙游一带,仙游文化发展繁荣,是中国绘画之乡、戏剧之乡、武术之乡和工艺美术之乡,早在北宋,仙游艺匠就把京都宫廷器用和木雕技艺有机结合,首次创制木雕家具。第二,家具工艺发展成熟。明清家具结构上的科学性和装饰的高度艺术化,使中国古典家具的制造进入鼎盛时期,是中华民族的优秀文化遗产,在世界家具领域享有盛誉。第三,独树旗帜。“仙作”巧妙结合了传统国画艺术、雕刻艺术和家具制作技艺,是明清家具经典款式的延续和创新,蕴涵着一代又一代仙游人民的文化智慧和审美情趣。

如今,“仙作”家具已成为福建省的非物质文化遗产之一,是仙游人民的文化智慧的重要载体,日益成为仙游的一张显赫名片。仙游成了“中国古典家具之都”,而“仙作”家具更是其中的“创意文化产业”。虽然“仙作”文化底蕴深厚,但却没有真正挖掘出属于自己的文化,在文化营销上极为薄弱。

2 “仙作”文化营销存在的问题

当今,文化营销脱颖而出,成为企业商战的有力武器,而“仙作”企业的品牌意识还没那么强,文化营销投入少,定位不明确,阻碍“仙作”的进一步发展。

2.1 品牌意识比较淡薄

在2010年的全国知名家具品牌排名中,“仙作”古典家具只占了10%,可见企业品牌意识不强,知名企业比较少,如只有连天红,山中古典,三福等。而相比“广作”和“苏作”来说,“仙作”的品牌企业相对来说处于劣势,大部分企业是处在一个无品牌的经营阶段。

2.2 品牌定位不明确

在古典家具行业激烈竞争的今天,品牌定位清晰是非常重要的。只有找出自己产品的独特之处,对其进行定位,可以增强其营销效果。而品牌定位不准的,难以和竞争对手进行区别。“仙作”古典家具极具观赏性和收藏价值,可以将它定位为高档产品,这样可以形成自己独特的竞争力。

2.3 产品文化资源尚未深度挖掘

“仙作”古典家具的历史悠久,具有很浓厚的文化底蕴。但是目前这些文化底蕴尚未被挖掘和利用,导致产品的附加值处在一个比较低的水平。在产业集群的趋势下,“仙作”应开发相关产业链,提高竞争力。

2.4 企业缺乏文化营销观念,品牌的文化含量低

企业没有意识到当今的竞争实质是文化的竞争,忽视文化营销,不仅很难提高产品的附加值,而且缺乏核心竞争力。这样易导致产品价格处在行业中的低端,消费者的认知度低,难以形成品牌的心理优势。

除了以上的一些问题,还存在产品质量、造假以及行业合力等方面的问题。这些因素严重制约了仙游古典家具的发展,同时也不利于其品牌形象的塑造。我们可以借力“仙作”的悠久文化来打响“仙作”品牌。

3 “仙作”文化营销的对策

“仙作”古典家具,不仅具有使用、审美、收藏功能,更具有它所特有的文化底蕴,反映了历史文脉、风格韵味、环境气氛等,这才是古典家具的气质所在。“文化搭台,经济唱戏”已然成为一种新的营销手段。

3.1 赋予产品“文化底蕴”

“仙作”产品设计必须结合传统文化,依靠文化手段传递产品的核心价值,并不断地与时俱进,满足消费者的多样化需求。

3.1.1 产品设计融入文化元素

(1)传承历史精神内涵。文化是产品的灵魂,产品是文化的载体,企业在设计产品时,应把消费者认同的民族文化、地区文化或现代文化融入其中,满足消费者的文化需要,家具是人与室内空间的联系媒介和沟通桥梁,体现生活方式、文化品位、精深概念的沉淀。

(2)融合现代设计元素。家具的受众有年轻化倾向,传统家具必须有现代人所要求的特点。对传统造型、材料、颜色等加以提炼、变化,并强化和发展,如“仙作”尝试将累赘的细节简化,将原来沉闷的图案变为更加活泼时尚的图案等,使现代家具既有传统文化的涵养,又具有现代家具的简约洗练。

(3)包装、命名、造型等均增加文化品位、文化气息和氛围,建立产品和文化需求的联系。

3.1.2 产品文化营销

文化营销要求把文化因素融入营销环节中,“仙作”以公关文化、广告文化、销售促进文化和人员促销文化等形式,利用文化的号召力、影响力和亲和力沟通消费者,引起消费者内心的共鸣和购买冲动,激励购买。

3.2 打造“仙作”文化品牌

特色是品牌之魂,文化乃品牌之基,全面挖掘文化资源加以整合,凸现文化蕴涵的无穷魅力是品牌营销的根本所在。

3.2.1 统一品牌标识,提高“仙作”凝聚力

(1)加强企业间合作。利用莆田“古典工艺家具之都”的优势,带头企业通力合作,一致对外,统一“仙作”标识,打造区域品牌,提高“仙作”品牌的凝聚力,共同发展,形成品牌文化氛围。

(2)加强自主品牌建设。如三福三兄弟的团结努力的品牌故事,或连天红“按斤论价,不折不扣”的以斤卖红木的方式,从消费者的独特个性和消费价值观出发,拉近企业与消费者距离。

(3)加强品牌维护。注重品牌的保护,积极学习商标、专利等相关法律法规,防止其他企业的侵权行为。

3.2.2 强化文化营销观念

企业文化渗透到营销及营销人员的意识中,如店内的环境设计的文化氛围、营销人员的古典家具文化知识的培训等,在营销环节中,用核心文化价值观念去加强沟通,让消费者形成品牌忠诚度。

3.3 梳理“文化营销”策略

文化营销应该寻找卖点,以大众喜闻乐见的传播方式,达到短期内的强力宣传冲击、可持续的传播效果和长期传播主题的平衡。

3.3.1 赋予品牌故事

通过寻找文化素材如“仙作”雕刻者的求艺之路、品牌发展之路、三福兄弟創业之路、相关词歌创作等,赋予品牌故事。

3.3.2 利用大众传媒、广泛传播文化

从浓厚文化底蕴出发,以感性诉求为中心,如在央视广告中,“山中古典”传递精工成其韵、典藏续传奇的文化传承,“连天红”传递不折不扣、高档品质的产品定位,并在福建台、路标、杂志报纸、网络等全方位进行宣传。

3.3.3 通过事件营销,进行借事造势

(1)赞助传统文化。“仙作” 借助传统文化推广形象,如冠名赞助京剧大赛、国画比赛等传统文化,引起大众的关注。

(2)策划事件来造势。“仙作”借助一些互动、娱乐活动进行事件营销,如巨额奖金为“仙作”征一副对联,对联正好与红木家具的文化内涵彼此呼应,不仅传递企业文化也为古典家具获得新的设计灵感。

3.4 举办活动,让消费者亲身体验

(1)举办古典家具文化节或博览会,利用莆田“古典工艺家具之都”的名气,开展博览会,吸引海内外同胞的关注,并广泛宣传“仙作”的行业标准、工艺等,促进文化的传播和理解。

(2)提供“仙作”文化体验会所,为业内爱好者和研究者提供专业场所和交流中心。

3.5 结合莆田旅游文化,打造产业链

(1)建设新兴博物馆、旅游景区设备等,可供游客参观,并在参观中得到宣传。

(2)打造小模型家具精品店。在湄州妈祖圣地、南少林、九龙谷等旅游景区,制作轻巧精致的家具工艺模型,作为旅游纪念品,形成产业链。

3.6 健全文化信息网

借助网络平台宣传“仙作”文化,如展示古典家具图片、视频、文字介绍等,并传播产品质量、真假甄别、保养等知识,设立信息反馈区,促进交流。

4 结 论

“文化搭台,经济唱戏”,“仙作”古典家具的营销,要有文化作为支撑。以文化为载体,开展文化营销,在文化营销的理念下制订文化营销策略,通过文化打动消费者,进而打造古典家具行业中的“仙作”品牌。这也为国内企业在文化营销方面提供思路和借鉴。

参考文献：

［1］黄智萌.论“仙作”古典工艺家具业的文化营销［J］.现代企业,2010(12).

［2］刘娜.浅谈中国传统文化对现代家具设计的影响［J］.现代营销,2012(1).

［3］黄本新.文化营销在企业中的实践与应用［J］.武汉工程职业技术学院学报，2010,22(4).

［4］郑娟.浅谈中国古典家具及特色在现代家具中的传承与发展［J］.美与时代,2011(10).

［5］网易家居我爱我家网.看连天红企业如何进行文化营销［EB/OL］.http://home.163.com/11/0218/13/6T69SH17001048P8.html.

［作者简介］郑新安(1990—),男,福建平潭人,莆田学院。研究方向：市场营销。