第三方营销概念初探

巨杨　钱冰晶

［摘 要］受市场经济发展、经济全球化的深入和社会分工专业化的影响,第三方营销逐渐萌芽和发展。目前,从事第三方营销的企业主要以营销服务企业和高校等社会组织为核心,其借助先进的营销信息系统为委托企业量身定做个性化、差异化的市场调研与预测等信息业务。虽然有诸如营销观念差异、缺乏信任等因素的制约,但是第三方营销仍然阔步地向前发展和迈进,充满前景和希望。

［关键词］第三方营销；产生背景；制约因素；发展趋势

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）39-0006-02

1 第三方营销的概念

第三方营销是近些年由于市场营销职能要求的提高而产生的一种新兴的管理咨询服务。第三方营销服务的兴起最先萌芽于美欧等经济发达地区,但是随着中国经济的快速崛起,它也在中国的各个角落悄然兴起。虽然是新兴管理咨询服务,但是第三方营销服务提供商如雨后春笋般地出现。

一般而言,第三方营销是生产制造企业或者服务企业为了专心主营业务,获取较高的市场营销服务、节约人力成本或者对市场营销职能的要求较高,而将原本需要企业自身组织的市场调研、市场监控、市场预测、营销策划、品牌策划等市场营销活动通过合同的方式委托于专业的市场营销服务企业或组织；同时与营销服务组织或企业保持密切联系和互动合作,以达到全程监控市场营销环境变化、获取更多市场机会、取得同行业竞争的优势、更好地完成企业营销目的的市场营销运作与管理模式。

2 产生背景

(1)市场经济发展的契机。1992年我国基本确立了中国特色社会主义市场经济,为中国经济的发展铺开了崭新的篇章。经过一定时期的发展,中国逐步由卖方市场过渡到买方市场,日益完善的市场环境迫使企业不得不重视市场营销活动,变革市场营销观念,为市场营销的发展提供了黄金契机。随着中国加入世界贸易组织,企业面临的市场环境更加复杂,市场竞争更加充分,这对企业的营销能力提出了更高的要求。企业为了获取优质的市场营销智力资源开始积极寻求与具备专业营销理论与实务的组织或者企业合作,为第三方营销的产生创造了基础性条件。

(2)经济全球化的影响。经济全球化萌芽于20世纪80年代中叶,世界的经济超越国界范围,逐步形成相互联系、相互依存的有机整体。企业尤其是跨国运作的企业面临的市场营销环境更加错综复杂：首先，企业的市场空间范围更加广袤,很难通过自身的力量掌控全面的市场信息；其次,企业的消费群体具有数以万计的形态各异的文化背景和消费观念,这也为企业市场信息监控、营销决策等营销活动的实施带来巨大的挑战。正因如此,企业一般会积极地寻求营销服务企业或高校等社会组织寻求合作,希望可以用较小的成本较好地掌握全面的市场信息、进行市场细分等营销活动,以应对经济全球化带来的巨大挑战,使企业在全球市场竞争中占据优势地位。

(3)社会化分工的结果。随着社会化大生产的深入发展,社会化分工也愈发精细化和专业化。市场营销作为企业一项重要的管理职能,也逐步参与到社会化分工的大潮之中,并由此产生提供第三方营销服务的企业和社会组织。现代企业面临的市场营销环境是极其复杂的,与第三方合作可以获取更加优质的市场营销智力资源,以更好地完成企业营销目标。如果企业自身储备较多的市场营销智力资源,无疑会增加企业的人力成本,也就一定程度上减少了企业的成本竞争优势,而且优质的市场营销智力资源也是相对稀缺的，未必能够满足全部企业的储备要求,仅中国未来三年内网络营销人才缺口55万人,汽车营销人才缺口80万人。第三方营销服务,既满足了大多数企业对营销服务的需求,也一定程度上缓和了市场营销高级人才的紧缺。

3 第三方营销的特征

(1)主要由营销服务企业和高校提供第三方营销服务。目前,管理咨询企业如麦肯锡管理咨询公司、罗兰?贝格国际管理咨询公司、埃森哲管理咨询公司等综合性管理咨询公司，以及专门的市场营销服务企业，如上海奥维思市场营销服务有限公司等，是提供第三方市场营销服务的主要提供者。这些企业,拥有众多的高级市场营销人才,拥有先进的市场营销思想和技术,对市场变化能够敏锐地监控,快速地反应,其凭借优质、可靠的服务成为第三方市场营销的市场领导者。此外,储备了大量优质市场营销智力资源的高校等社会组织也是重要的提供者。这些智库型企业和高校凭借其优质的智力和人力资源,为企业提供专业的市场营销服务,日益成为企业参与市场竞争的不可或缺的战略合作伙伴。

(2)依托先进的营销信息系统。一方面委托企业需要与从事第三方营销的企业或组织进行密切的企业运营状况、市场环境变化等方面的信息要及时地沟通、密切地联系；另一方面从事第三方营销的企业或组织要对市场环境的变化和已经营销方案的执行进行严密地监控、迅速地反馈；从而不论是委托企业还是从事第三方营销的企业或组织都要建立各自内部的市场营销信息系统,并且保持彼此之间的营销信息交流畅通。依托先进的信息系统,对市场信息的监控收集更加快捷、准确和降低成本,是委托企业和第三方营销企业都比较乐于接受的。

(3)以提供市场调研与预测等信息服务为主。现在的第三方营销服务主要是由管理咨询企业、市场营销服务企业、高校等社会组织提供的市场调研与预测等市场信息服务等战术性营销服务为主,帮助企业全面了解市场信息,承担市场信息监控的任务,同时也根据收集来的市场信息进一步地预测市场发展趋势以便于企业根据其提供的信息进行营销预测。目前,市场营销策划甚至品牌策划等战略营销任务也渐渐开始由第三方营销企业或社会组织承担。

(4)提供个性化的营销服务。企业选择第三方营销服务就是为了获取优质的智力资源,取得市场竞争中的优势地位,更好地完成企业市场营销目标。提供第三方营销服务的企业或组织如果不能够依据委托企业的实际情况“量体裁衣”,为委托企业提供千篇一律的营销服务,不仅不能够为委托企业取得竞争优势,甚至会给其带来巨大的损失。因此,从事第三方营销的企业或组织要从了解委托企业的内部情况的信息开始着手,充分把握各方面的综合信息,结合企业自身情况和市场发展的现状和未来趋势,为企业提供充满个性化和差异化的市场营销服务,从而为企业创造更多的市场机会,只有这样才能够取得企业的信任,为自己创造更多的商机。

4 制约因素

(1)涉密信息保护机制缺乏。委托企业为第三方营销企业提供的企业运营情况、营销战略与策略等方面的信息,以及第三方营销企业收集到的有关市场情况的信息、为委托企业制定的营销策划等方面的信息很有可能涉及企业的商业秘密。而这些涉密内容如果不能够很好地保护一旦泄露就在一定程度上给企业带来负面性的影响,甚至是灭顶之灾。但是如果委托企业不能够为第三方提供完整的相关信息,第三方调查的信息、进行的预测、拟订的营销方案很有可能与市场真实情况不相符合或者存在很大的误差。因此,涉密信息保护机制的缺乏,经成为横亘在委托企业与第三方之间的一座大山,亟待有效解决。

(2)企业营销观念短时期内难以转变。每一个企业在发展的过程中都会形成一定的企业文化,具有自己特定的营销方式和营销思想。第三方营销企业或组织提供的市场信息监控机制、营销策划、营销方式等方面的信息,如果难以符合其企业文化、营销方式、营销思想就有可能不能够为企业所接受；然而要是按照企业的要求去进行调查、预测、策划等,也就有可能不如企业自身承担这些任务,也就很难给企业增添明显的竞争优势或者帮助其走出营销困境甚至是生存困境。企业营销观念短时期内的难以转变也是制约第三方营销发展的不可忽略的因素。

(3)第三方营销诚信因素。企业道德因素主要表现在三个方面。第一个方面是是否负责任地诚信地进行市场调查、市场预测、营销策划等方面的营销活动,这直接关系到市场信息的可靠性和真实性,也关于企业的营销政策是否能够成功；第二个方面是第三方营销企业接受的业务不可能是一个客户而是多个客户,如果这些客户中有企业的同行业竞争者,第三方就有可能出现厚此薄彼的情况,这一方面的情况很可能是第三方为了获得更多的利润而发生；第三个方面是如果双方终止合作,企业是否能够一如既往地保护好委托企业的资料以及为其提供的市场信息、营销策划等方面的内容。因此,第三方营销企业诚信问题直接关系到第三方营销的发展前途。

(4)缺乏彼此地信任。第三方营销服务是建立在彼此信任的较长时期的合作基础上的,但是由于涉密信息缺乏、营销观念、诚信、第三方营销能力以及市场变化导致没有达到企业预期等方面因素的影响,会造成彼此相互缺乏信任感。缺乏彼此的信任可能导致第三方提供的市场信息、营销策划等不被采用,合作难以为继等情况的发生。

5 发展趋势

(1)由综合性管理咨询公司向专业性营销公司发展。虽然现在的第三方营销服务主要由综合性管理咨询服务企业或者是高校等社会组织提供,但是随着经济的发展,市场环境的变化,市场竞争更加充分,企业对市场营销职能的要求也会随之水涨船高,对市场信息的获取和监控要求更加方便、快捷、准确、可靠,对市场营销决策要求更加科学,对营销策划、品牌策划要求更加专业,这种综合性管理咨询服务企业可能就不适应新形势、新环境的要求,从而会产生更加专业化的分工,专业性营销服务公司将会承担主要的第三方市场营销服务。

(2)由单一的市场信息服务向综合性营销服务发展。随着彼此之间地信任逐步确立,涉密信息保护机制等制约因素地消除,第三方营销服务不会仅停留在市场调查、市场预测等作业级、战术级的市场信息服务阶段,而且会向更加高端的营销策划、营销决策制定、营销战略拟定以及品牌策划等战略性服务为主的方向发展。

(3)智能化方向发展。1946年,世界上第一台计算机埃尼阿克号在美国诞生至今短短的几十年,计算机技术日新月异地发展,迅速渗入人类社会的各个领域。计算机技术已经在营销方面充分地发展应用,未来智能化的计算机等方面的服务将更大范围的在市场营销领域得到应用。第三方营销的智能化不仅体现在智能化信息系统地大量投入使用,也体现在营销策划、营销决策、营销战略拟定等方面智能化系统地逐步投入。使得第三方营销服务更加专业、可靠、快捷、物美价廉和充满个性化、差异化,更加适应未来市场环境变化带来的对市场营销服务提出的新要求。

6 结 论

目前,第三方营销处于艰难地萌芽和起步阶段,但是随着市场经济的发展、经济全球化和社会化分工的进一步深化,企业营销观念的转变、涉密信息保护机制等制约因素地逐步解决,第三方营销地发展将会迎来快速发展的黄金时期,为企业和社会创造更多地价值和利润。

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