“使用与满足”视角下大学生的网购行为

吕靓

【摘要】当下已进入网络社会，网购也受到越来越多的人青睐。本文以淘宝网为例，运用使用与满足理论对大学生的网络购物现象进行分析和思考。

【关键词】使用与满足网络购物大学生淘宝网

当今社会已经进入网络社会，网络也逐渐改变了人们的交往模式和购买习惯，网络购物以其交易的及时性、虚拟性、多媒体性让消费者有了不同以往的购物体验。

近年来，不论从人数上还是交易规模上，我国的网络购物都有了迅猛发展。淘宝官方发布的《2010年网购数据及趋势分析》显示，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿，最多的时候每天6000万人访问淘宝网，平均每分钟出售4.8万件商品。同时，以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了4倍。为什么在全球经济萎缩的情况下,网购行业却如火如荼？为什么在消费者花钱最“小心”的时候，网购却如此“走俏”？消费者是出于什么动机使用网络购物？本文用传播学的“使用与满足”理论，以大学生群体为研究对象，探讨他们的网购现象。

一、网络购物的特点及优势

网购即“网上购物”。顾客通过互联网检索商品信息，并通过电子订购订单发出购物请求，通过网上相关支付系统付款，厂商通过邮递的方式发货，或是通过快递公司送货上门。网络购物具有以下特点：

首先是开放便捷性。网络是一个开放的平台，各种信息都汇集在这里，网络购物则是一个开放的购物市场，所有人都可以在这里挑选自己心仪的物品，没有任何门槛的限制；其次，网络购物具有虚拟性。网络交易是一种虚拟的交易模式，买卖双方完全通过第三方来实行交易；再次，海量性。网上商品琳琅满目，应有尽有，顾客一定能在购物网站找到自己心仪的产品；最后，实惠性。网络购物能使消费者在最短的时间内掌握相关信息，并以最优惠的价格购买到自己喜欢的产品。

我们从网络购物以上的这些特点不难发现其较之传统型购物有着以下优势：

首先，便捷性。只需一台连网的电脑，便可穿梭在不同的网店之中，没有任何的限制,各种店铺进出自如，商品让人应接不暇。从商品的选择到付款、发货、收货，足不出户便可享受各种物质的刺激，从某种程度上讲这是一种人的感受的延伸，在这个过程中，人的感官被最大程度的调动了。

其次，信息量大。在传统消费中，是以供给为中心，消费者很容易受到漠视，往往由于信息的不对称性造成消费者处于不利地位。在网络消费中，信息的质量和数量大大提升，搜索成本大大降低，因此，消费者可以迅速得到真正满足自身需求的产品和服务。

第三，迅速性。网购购物可以同时打开多个窗口，同一商品的不同店铺之间的比较，同一店铺不同商品的选择，都尽在掌控之下，网购免去了路途的劳累与奔波，并能在短时间内掌握商品的相关信息。

最后，价格实惠。网络商铺里优惠的商品价格也是其有利的竞争因素，网络店铺无需店面租金，其销售的商品往往在质量同等的前提下会有更优惠的价格，这种互利互赢的交易模式已经日益壮大起来。

二、对大学生使用淘宝网购物行为的问卷调查

1、研究对象

根据CCNIC报告显示，我国网购用户的年龄偏年轻化，大学生群体是一个不可忽视的网购市场消费体，占网购人数的81.7%。由于条件有限，笔者以湘潭大学的在校大学生为问卷调查对象。

2、研究方法

采取问卷调查的方法。样本采用随机抽样和分层抽样相结合。具体为：第一，确定湘潭大学为调查范围。第二，在湘潭大学随机抽取6个学院，分别是：哲学与历史文化学院、外国语学院、文学与新闻学院、法学院、化工学院、信息工程学院。第三，在以上每个学院中随机抽取一个班，共抽取6个班。第四，根据每个班的性别、消费情况等从每个班抽取30个人写问卷。共抽取180份，收回样本180份，样本有效率100%。

3、研究结果

调查的180个人当中有89个男生，91个女生。淘宝网给大学生带来了哪些“满足”？调查结果如图：

三、网购行为给大学生带来的“满足”因素

使用与满足理论是把受众看作有某种特定需求的人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒体，从而使这些需求得到“满足”的过程。不是媒介在操纵人，而是人在使用媒介，人使用媒介只是为了满足自己的需要。笔者对调查结果进行分析，可以看出大学生使用淘宝时的种种需要。

1、释放情感，消遣娱乐

网络购物不仅仅是种物质消费，同时也是种精神消费，它能让人感到愉快，得到消遣，舒缓现实中的精神压力，获得精神快感。当心情低落时，网络购物能转移注意力、缓解压力、宣泄情感；在开心的时候，网络购物是表达快乐的一种方式。相比传统购物，网购为消费者省去了路途的劳累，可以在不同的店铺进出自如，仔细挑选心仪的商品，琳琅满目的商品图片和多媒体、超链接的便利使消费者能得到愉快的感官刺激和便捷的使用体验。

2、满足社交需求

网络购物不仅仅是金钱交易，人与人之间的这种人际传播也能给消费者带来不少乐趣。进入淘宝网首页，左侧的淘宝服务板块给消费者提供了足够精彩的虚拟社交世界：“淘工作”是一个网上招聘平台，在这里不仅可以掌握许多最新的第一手招聘信息，还可以找到很多兼职工作；“淘宝旅行”开启了人们的梦幻之旅，在这里可以轻松的订机票，订酒店，订门票，免去了很多烦恼；“淘江湖”则是一个虚拟的交友社区，消费者可以添加其他的淘宝用户作为好友，大家可以互相分享自己的购物心得，这为许多拥有共同爱好的消费者提供了一个交友互动的平台；“淘宝论坛”是个分享经验的地方，大家可以一起分享穿衣购物心得，分享精美店铺。在淘宝这个虚拟的社交平台上，消费者通过组建购物群，参加“帮派”，组织团购，开展线下活动等多种方式组建一个个交往圈，获得群体认可和群体归属感，并通过淘宝网构建起一个认同性的族群，从而完成一个“网络社会化”的过程。

3、展示自我个性

心理学权威佛洛姆告诉我们，人普遍有着“逃避自由”的心态。当自己处于独立、自由的状态时，就会感觉到孤独，觉得自己面对的是一个充满危险与未知的世界，于是人们便有放弃个人独立的冲动，把自己完全隐于大众之中，人为了克服丧失自我，失去个性后的恐慌，被迫和别人一样，不断的靠着别人的赞许来寻求他自己。网购在大学生这一消费群体中特别风靡，他们把这视为一种自我认同的行为。他们希望能购买展现个人风格、体现个人品味的产品，并体验网购带来的刺激与新鲜感。

4、获取最新信息，把握环境变化

打开淘宝网，各种商品服务层出不穷，服装服饰，美容护发，数码家电，服装配饰，家居建材，文化娱乐，生活服务，等等。在这个环境里，消费者能准确及时的掌握各种信息，及时把握环境变化，可以更直观地了解到最近流行趋势。消费者在购买商品前需了解有关产品的性能价格，这有利于购买到合适的产品。在现实生活中很容易被商家的推销所迷惑，渴望得到更多信息的愿望也无法满足，但网络打破这一壁垒，海量信息能满足人们的各种信息需求，打开一个商品链接，进入这个网站，消费者可以很直观的看到商品图片资料，可以进一步了解它的质地、产地、性能，通过他人的购物评价来对这个商品进行一个参评，足不出户便可以货比三家。

三、由网购行为引发的一点思考

1、过量消费，容易形成媒介依赖

网络购物对大学生消费群之所以有吸引力，是因为在网络购物中的自我参与、自我发现、自我塑造等与消费者的自我意识增强、自我表现强烈、自我创造高涨的个性相一致，但过于沉溺于自我表现、自我陶醉则会产生暂时性“自我膨胀”，即一种“媒介依赖症”，或是“网瘾”，这是一种个人意志，独立人格，自我形象的迷失。因此，作为消费者在自我需求得到满足的前提下，应该重视理性消费，防止“自我膨胀”的出现。

2、营造健康的网购环境

要想使网络购物健康持续发展，网络媒体必须以消费者为中心，充分保证消费者的个人隐私，营造良好的购物环境。加强网络安全管理，强化网络法规建设，杜绝和打击假冒伪劣商品的销售，为消费者营造一个健康的网购世界。

参考文献

①③[法]鲍德里亚:《消费社会》,刘成富等译,南京大学出版社，2000：6、49

②中国互联网络信息中心，2009年中国网络购物市场研究报告[EB/0L].http:

//www.cnnic.net.cn/uploadflles/pdf/

2009/12/3/95123.pdf，2011-l-3

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

责编：姚少宝