转变思维 变革模式

曹鹭

［摘要］随着中国经济的高速发展，对外贸易的日趋频繁，越来越多的国外产品进入到中国市场，尤其是顶级的时尚消费产品越来越受到时下中国消费者的青睐。在享受和体验这些顶级品牌的高品质服务的同时，很多人在期待，中国什么时候能够打造出属于自己的、走向全球的品牌。

［关键词］中国；顶级时尚品牌；管理模式；变革

［中图分类号］C93 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１２）０４ — ００48 — ０2

乔治·阿玛尼、范思哲、克里斯汀.迪奥、夏奈尔、劳力士……，这一个个震耳欲聋的名字，代表了最顶级的生活品质、最独特的艺术品味、最前沿的风尚潮流以及最透彻的人生感悟，拥有这样的艺术精品诠释了一个人的财富、社会地位、文化修养，而创造这些品牌的国度也因其悠久历史、灿烂文化、创新能力、精湛工艺而散发出来了与众不同的吸引力。

随着经济的发展，迈入富足生活的中国人开始强调生活的品质，对顶级产品的需求也呈现上升的趋势，奢侈品免税店内挥汗成雨的景象就是这种趋势的直接验证。在海外品牌占据中国顶级时尚消费品市场主导地位的同时，越来越多的中国人也在期盼本土顶级时尚品牌的诞生，但时至今日，实现这一梦想看似还遥遥无期。

中国打造本土顶级时尚品牌之路遇到了什么样的瓶颈，该采取什么方法突破，笔者将从三个方面进行论述。

一、中国制造和中国品牌面临的困境

经过数十年的奋斗和努力，中国已成为举世瞩目的制造大国，随着对外贸易的日趋频繁，“MADE IN CHINA”的字样在世界各地的市场中随处可见。经济的高速发展、产业结构的日趋完善，使得中国得到了“世界工厂”的美誉。但是直至今日，中国制造、中国品牌却没有与“高质量”、“高品位”、“高附加值”这样的词语联系到一起，而更多地让人想起“量产”、“仿制”、“低廉”这样的词汇。同时由于市场监管不力，假冒、劣质的产品横行，使消费者逐步对中国制造和中国产品失去了信心。这种情况，在服装、皮具、饰品等流行时尚消费品行业尤为突出，缺少艺术品位、做工粗糙、质量可靠性差等形象也在消费者脑海里渐渐形成。

中国，这个拥有数千年文明的国度，曾经以非凡的艺术创造能力令世人惊叹，技艺精湛而又充满创造力的艺术家和工匠以其无与伦比的天才，打造出了无数精美绝伦的艺术珍品。绚若烟霞的丝绸、美若碧玉的瓷器、奢丽的金玉佩饰在荒芜的沙漠、在苍茫的大海之上搭起了一座座浪漫的桥梁，建造了一艘艘梦幻的航船，为居住在世界各地的人们带去美的梦幻。中国制造在那个时代就是精致、奢华、稀有、珍贵的代名词。

独有的文化元素和艺术风格、精湛的手工艺制作是前人留给我们的宝贵财富，加之才华横溢的新锐设计师和经济高速发展所带来的契机，中国打造本土顶级时尚品牌原本拥有良好的起点和基石。但在成本至上和规模化的经营理念、集权式的企业治理模式、西方文化盲目崇拜大行其道的今天，传统的工艺被束之高阁，创意的空间被不断地压缩，产品和服务品质难以保证，带来的是消费者的信心丧失，中国顶级品牌之路陷入了迷途。

二、中国企业打造顶级时尚品牌面临的瓶颈

中国企业打造顶级时尚品牌遇到的瓶颈主要是管理和经营模式的不适应。因此，突破的关键则是企业找到经营思维和管理模式上的制约因素。

1.“成本至上”的战略思维。顶级品牌的核心就是“稀有”和“高附加值”，而其战略的聚焦点就是精英阶层，因此在材质的选择上精挑细选，在制作工艺上精益求精，在营销和服务上精细入微，意在给顾客带来独特的、难以忘怀的购物体验。LOEWE为了保持产品的西班牙特色，特地从全球闻名的纳帕小羊皮中精挑细选，并开发出与之对应的制作工艺，并专门开办了学校。同时，顶级品牌的每一件产品都不会大批量地生产，甚至在库存的时候，也会有意识地让消费者等待，就是保持其“稀缺”。比如购买一件爱马仕皮包，甚至要等一年以上。这种“高投入、精细分、高回报”的经营模式与中国当前主流的“标准化、大批量、大规模、低成本”的生产模式是相矛盾的，而以成本为导向，极大地压缩创意和设计以及工艺研发的费用，在品质上采取适中、标准、便于批量生产的理念，产品的“稀缺”性便不能保持，附加价值低，顾客的购买过程便不能得到独一无二的满足感。

2.服务“链条”的不稳定。产品设计、制作、原材料供应、广告、营销，需要各个环节的企业相互合作，共享利益，共担责任，统一协调，保证产品和服务品质的稳定，实现品牌的一致性。但从中国目前的情况来看，作为链条核心的品牌企业往往对上游供应商，下游经销商没有进行严格筛选，对利益的分配并非长远而一致，更多的是一种零和博弈，同时缺乏共同防御风险的机制，一旦一个环节出现问题，其它环节的企业更多考虑的是撇清责任，填补损失，甚至将这个企业踢出“游戏”，而更换其它企业，在这样的前提下，产品和服务的品质就会出现大的波动性，而这恰恰也是顶级时尚品牌企业运营中的“兵家大忌”。

3.集权式的企业治理方式。中国的企业习惯于采用“家长”式的企业管理方法，也习惯于自己在企业中独一无二的权威。对企业的管理按照自我的价值观念来进行。但我们知道，顶级品牌的灵魂是创意，是由创意总监、设计师、广告策划人、店面陈列师等创意人员组成的团队，这些人才华横溢，也往往特立独行，他们的价值观、行为、工作的方法往往与企业所有者的会产生冲突，甚至会挑战老板的权威。企业所有者若不明确自己的角色定位，不能敞开胸怀包容创意人员的个性，对不合自己意愿的创意横加干涉，甚至一票否决。若顶级品牌的企业都如此管理，那名格拉菲特便不能成就夏奈尔，汤姆.福特在古驰也会无所作为。企业管理者要清醒的指导，也许创意人员特立独行，甚至“不服管教”，但他们离目标顾客最近，最能知道目标顾客的需要，而这对于品牌的成败至关重要。

4.背离传统文化元素。不知曾几何时，中国人对于自己的文化不再那么自信，历史、艺术、文学等等曾经令中国人为之骄傲的一切，现在却显得哪样陌生。西方文化中所带来的自由、开放、性感这样的理念逐渐被我们所接受，而含蓄、端庄、有度这样的东方文化的特点却被人们刻板的认为是呆板、守旧、束缚。而许多企业为了迎合市场，则在自己产品中贴上了太多国外文化元素的标签，从而进一步固化了消费者的意识，凡是西方的就代表先进和高品质，而中国的就是落后和守旧的，如此使企业的产品更进一步地背离了传统文化。但是没有中国的传统文化，又何谈中国的顶级时尚品牌，不将东方艺术的美感和华丽挖掘和充分展示，又靠什么去吸引顾客呢。

5.“短期”和“速盈”的经营思维。打造顶级品牌不是一蹴而就的事情，品牌所要传达的理念要让消费者完全接受，需要持续的引导、细致的服务以及严谨、求精的制作精神，品牌的价值是积累出来的，是依靠一群不离不弃的顾客的支持。但是，资本的本性就是逐利，尤其是在经济高速增长、资本市场不断完善的中国市场，企业的资本结构的变动时经常性的，对短期利润的追逐，对产品“曲高和寡”的担心，对投资风险的考量，使得企业的所有权发生变动后，品牌的理念、产品的设计和制作、销售服务、客户定位、工作团队等应该一以贯之的环节都会发生变化，甚至打造顶级品牌的战略目标和经营方针都会被放弃。

三、五力并举，破解中国顶级品牌之路的谜题

中国企业打造本土顶级品牌的瓶颈在于现有的经营思维和管理模式中存在的制约因素，因此变革模式就变得尤为关键，笔者对此进行五点论述。

1.坚持聚焦和差异化的战略。顶级品牌不是大众消费品，不是为了满足普通的消费者的。做顶级品牌就要清楚定位的意义是什么，应该为哪一类客户服务？在明确这个问题之后，就要考虑在客户可以承受的价格内把产品和服务做到最好。采取价高量少或者是价略低量稍大的盈利理念，仔细分析细分市场的竞争者和潜在进入者，制作差异于竞争对手的产品，提供差异于竞争对手的服务，统一定价、营销、售后等策略，在细分市场内为顾客提供最好的产品和服务，构建壁垒，逐步在细分市场内形成竞争优势。

2.以契约为基础，构建稳定的服务链条。精美的产品、优质的服务，不仅仅是一个企业的努力就能够实现的，而得益于原料供应商、经销商、广告商以及品牌企业所构成的服务链条的高效和密切的合作，链条的稳定与否决定了产品和服务的品质。因此，品牌企业对合作对象进行精挑细选，并坚持以契约为基础，明确各个利益相关方的利益和责任，真正做到利益共享、风险共担，确保企业之间的合作公开、透明，形成真正的共生体，长久、持续的合作下去。

3.以顾客为导向，尊重创意。企业所有者的喜好并不代表顾客的喜好，顾客选择品牌是喜欢品牌产品的品质。所以企业所有者要明确自己的角色，搭建专门的创意团队，充分授权，负责打理产品设计、制作、广告、营销、公关、店面陈列、与VIP客户的关系，保持品牌的一致性，形成品牌的良好口碑。

4.坚持本土的人文艺术特征。企业的运营可以采用西方先进的理念，但是在产品的创意和制作上面，则必须保持中国传统文化特色。企业可以采取聘用、合作的方式，选择本土的新锐设计师或熟知中国文化特色的顶级设计师，用现代的设计理念诠释传统的中国艺术。同时也可以采取收购、签订合作契约、建立研发部门的方式，继承和发展传统的中国工艺，形成产品独一无二的特质。总之，中国传统文化是中国品牌的灵魂，只有把这些元素内化到品牌形象中去，让产品具有活生生的个性，这才是品牌之道。

5.低调的宣传。铺天盖地的广告并不能帮助顶级品牌获得成功，品牌的成功在于顾客的口碑相传。所以，时尚活动、派对、晚会、发布会都是企业应该把握的机会，用精美的产品和优质的服务来衬托这些社会精英们独特的魅力，从而逐渐将他们变为自己的忠实客户，企业的努力维系和这些精英顾客的口碑相传，品牌的价值则会得到自然而然的提升。但口碑相传的过程是需要时间的，是逐步积累的，因其企业万不可“躁进”，失去品牌应的风度，要切记一句话，低调的华丽才最为高贵。

中国企业要打造属于自己的顶级时尚品牌还需要一段艰难而努力的路程，需要根据中国市场的特点，借鉴西方先进的管理经验，逐步摸索出适合自身的管理模式和市场策略，同时充分利用中国特有的文化优势和精湛工艺，在公司内部建立品牌管理的能力，打造出属于中国自己的顶级品牌。

〔参考文献〕

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〔责任编辑：冯延臣〕