服装企业连锁经营模式分析

华晓龙

[摘要]本文从服装企业连锁经营概述出发，在比较三种连锁经营模式特征的基础上，给出了三种连锁经营模式的优劣势。在分析影响服装企业选择连锁经营模式的因素后，得出大部分服装企业应该先发展直营连锁，提炼企业核心竞争力，再进行特许连锁，进一步扩大规模，提高知名度。

[关键词]服装企业；经营模式；直营连锁；特许连锁

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）49-0057-02

1服装企业连锁经营概述

服装企业的连锁经营起源于国外，经过近百年的发展历史，欧、美等地区的服装连锁经营发展已较为成熟，越来越多欧美地区的国际品牌正以连锁经营的模式向中国这个消费大国进军。1984年8月意大利纺织金融集团以商标特许形式在北京落户的皮尔·卡丹专卖店的开业，被视为中国服装连锁经营的开端。20世纪90年代初期和中期，国际著名的连锁经营企业大举进入我国服装市场，服装连锁经营的品牌开始为人们所熟知，如皮尔·卡丹、鳄鱼、佐丹奴、苹果专卖店等。与此同时，国内的一些企业也开始追随国际知名服装企业开展连锁经营，由于国内连锁经营方面的法律法规还不完善，连锁经营企业对品牌的认知度低，对连锁经营管理模式缺乏理解，我国的连锁经营仍处于探索成长期。但服装连锁经营的整体势头是较好的，服装零售连锁出现了百家争鸣的现象，不同的服装零售连锁都在以各自不同的连锁模式进行着服装零售连锁的尝试和突破。

2服装企业连锁经营模式的比较

2.1连锁经营模式介绍

连锁经营模式从最具代表性的所有权与经营权集中程度来看，可分为直营连锁、特许连锁和自由连锁三种连锁经营模式。直营连锁是指连锁企业的门店均由总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营的连锁形式。我国服装企业目前普遍采用的专卖店、专卖柜等大多属于这种形式。特许连锁（加盟连锁）是指连锁企业的门店与总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术并销售总部所开发商品的特许权，但经营权集中于总部的连锁形式。国外知名服装企业在对外扩张时，基本采用这种连锁经营模式。自由连锁是指连锁经营的门店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在总部指导下共同经营的连锁形式。一般存在于几个服装店的合作经营中。

2.2服装企业三种连锁经营模式的优劣势

服装企业的连锁经营可采用直营连锁、特许连锁、自由连锁三种不同的模式，其特征如下表所示。

从连锁经营三种不同模式的特征出发，可以得出服装企业不同连锁经营模式的优缺点。直营连锁的优点是：可以统一调度资金，制定统一的经营战略，统一开发和利用服装企业整体性资源；具有雄厚的实力，易于同金融机构、生产厂家打交道；在人才培养和使用方面，可以打破分店的界限，便于开发人才资源。其缺点是：易受资金、人力、时间等方面的影响，发展规模和速度有限；各分店自主权小，与直接营销人员关系不紧密，其主动性、积极性、创造性难以发挥出来。特许连锁的优点是：服装企业不受资金的限制，可以迅速扩张规模；受许人（加盟店主）是加盟店的真正主人，加盟店的经营好坏与自己的切身利益密切相关，可以极大提高受许人的经营积极性；特许经营方式可以使加盟总部得到更多的经营优势，从而提高整个服装连锁企业的市场竞争力。其缺点是：受许人的经营受到严格约束，缺乏自主权；受许人可能会过分依赖总部，失去个人动力；过分标准化的产品和服务，即呆板缺少新意，又不一定适合当地情况。自由连锁的优点是：门店的独立性强、自主权大、利益直接、有利于调动服装店的积极性和创造性。其缺点是：总部与成员店铺之间的联系纽带松散，约束力弱，容易发生纠纷，协调监督费用高，公司的稳定性差；连锁企业过于民主，决策迟缓，竞争力受到影响。

3服装企业连锁经营模式的选择

3.1连锁经营模式选择的理论综述

如何选择连锁经营模式对服装企业连锁经营的发展至关重要，是服装企业连锁经营能否成功的关键。浩宇（2008）通过实例比较分析认为，对于直营和特许经营的选择取决于企业发展的规模及阶段，早期由于资源的稀缺可能偏向于特许经营，然后逐渐向直营转换，到了一定阶段，企业可以根据自身的发展特点和需要来选择特许和直营或两种模式并用。而刘荔（1999）认为，直营是连锁经营的地基，特许经营是连锁经营模式发展的高级阶段，是主体，综合运用会使得连锁经营取得更好、更快的发展。肖朝阳（2008）认为，连锁企业在发展到一定的规模以后，都会以特许经营为主要的经营模式。

3.2影响服装企业选择连锁经营模式的因素

影响服装企业选择连锁模式的因素主要有时间、资本、人才、总部实力等，进一步还发现服装行业知名企业的连锁经营模式也影响着服装企业连锁经营模式的选择。七匹狼从早期的批发商模式转向特许连锁经营模式；真维斯从早期的租赁式直营连锁模式转向直营加特许连锁的混合模式；美特斯·邦威从最初的直营连锁转向以特许连锁为主……从知名服装企业还可看出，选择连锁经营模式还受到服装企业自身商业特点的影响，这些影响因素包括服装连锁店初始投资成本、服装连锁店运营的核心技术特点、服装连锁店运行的成本控制特点和服装连锁店的赢利模式特点。

（1）服装连锁店初始投资成本。服装连锁店的初始投资成本是影响服装企业选择三种连锁经营模式的基础条件，这种条件会随着一个国家或地区经济水平的变化而变化。服装企业由于各自的定位不同，各连锁店铺的初始投资成本是不一样的，且差异较大。一般来说，高端服装企业，例如阿玛尼、香奈儿等，都会选择城市核心地段，且装修豪华，开设一家连锁店需要几百万元，而大众服装企业开设连锁店的费用只需十几万元。初始成本往往是投资者考虑投资的重要因素，创业投资者由于自身的经济能力有限，只能选择那些和自己资金能力相匹配，并且资金回笼较快的行业进行投资；需要大量初始成本的项目则需要总部集团给予更多的支持。从总体来看，服装连锁店的初始投资成本越低，越适合特许加盟，因为加盟者的资金能力是有限的；反之，初始投资成本越高，越适合直营连锁。

（2）服装连锁店运营的核心技术特点。服装连锁店的核心技术是指服装连锁企业在运营过程中开发的其他企业所不具备的包括产品研发、知识产权等一系列为顾客提供服务的技术。连锁店运行的核心技术特点是描述店铺对连锁总部的依赖程度和总部对店铺的监管难度的条件。成功的服装连锁企业往往具有高知名度的品牌、超强的产品研发能力、高效率的物流体系等，因此店铺对总部依赖较高。服装连锁店运行的核心技术越强，对总部的依赖程度就越强，也就越适合特许加盟，因为加盟店能自觉遵守合同条款，利于总部对店铺实行有效监管，监管成本较低；反之，核心技术弱，店铺对总部没有依赖度，总部对店铺的监管就要实行基于产权关系的全面控制，即直营连锁的监管方式。

（3）服装连锁店的可变成本控制重点。店铺可变成本控制重点是加盟方的动力条件，决定了在店铺运营过程中最具有控制力的角色。可变成本是指厂商在短期生产中生产一定数量的产品对可变生产要素支付的成本，具体包括企业生产、销售、采购、配送、售后服务等环节发生的成本。不同服装连锁企业可变成本控制的重点是不同的，有的服装连锁企业成本控制的重点在采购和配送环节，有的服装连锁企业成本控制的重点在店内的服务作业运行上。前者最有能力控制成本的一方是服装连锁企业总部，后者最有能力控制成本的一方是门店店长。按照“谁能够运用剩余控制权提供最大产出，就把剩余控制权交给谁”的原则，店铺成本控制集中在采购和配送环节的，主要由服装连锁企业总部执行成本控制任务，这样的服装连锁企业适合直营方式。而店铺成本控制集中在店内作业的运行效率上，主要由各分店对自己门店的成本进行控制，这样的服装连锁企业适合特许加盟。

（4）服装连锁企业的赢利模式特点。赢利模式是店铺获取超额利润的关键条件，也是最能吸引加盟者的一个关键要素。构成品牌赢利的属性主要有功能属性和情感属性。前者指产品的物理属性，如质量、价格、性能、包装等；后者指消费者通过情感需求、审美愉悦等精神享受带来的情感价值。品牌中情感属性越强，顾客忠诚度就越高，品牌价值也就越大，也就越能为经营者带来超额利润，这样的连锁品牌适合特许加盟；反之，品牌中情感属性越弱，顾客的忠诚度就越低，品牌价值也就越小，这样的连锁品牌对加盟者没有吸引力，适合直营连锁。

4结论

通过对服装企业选择连锁经营模式影响因素的分析，结合服装行业知名企业的经验，得出如下结论：对于大部分服装企业而言，在发展连锁经营初期，可先进行直营连锁，一方面可积累连锁经营的经验，提炼核心技术，提高顾客忠诚度，另一方面通过打造自己的样板店，利于吸引连锁经营的加盟者。等发展直营连锁由于资金、人力等条件受限时，再发展特许连锁经营，通过开设特许连锁店，进一步提高服装企业的品牌知名度，提升服装企业的核心竞争力。