基于SWOT分析的高校教育超市的发展战略研究

王旭鸽

[摘要]本文以南京审计学院的教育超市为例，采取SWOT分析法对高校教育超市的发展战略进行了探讨。

[关键词]SWOT分析；高校市场；教育超市；发展战略研究

[中图分类号]F252[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）49-0019-02

1优势分析（Strengths）

（1）地域优势。南京审计学院处于南京市江北的浦口区，傍依老山而建，总体而言偏远僻静。而从学校到市区交通工具少、路程远，约有40～60分钟的车程。这个因素极大地影响了学生到校外消费的欲望，也迫使学生在节省时间和路程开支的要求下，选择邻近的商铺或超市购买生活用品。南京审计学院的教育超市一共有四个，分布在主要的四个宿舍区附近，是学生选择购买生活用品行程最短的购物点。

（2）市场优势。南京审计学院是全日制住宿的高校，学生除法定节假日、寒暑假等，基本在学校度过，因此生活必需品使用快、消耗大，需要及时补充。又由于南审作为大学校园，属于人口量密集的地区，人流量特别大。总体来说，南审的教育超市有着可观的销售市场。

（3）劳动力充足。作为学校部分贫困学生勤工俭学的场所之一，通过雇用这些学生，可以保持充足的劳动力，也可以减少许多劳动力方面的开支。

（4）需求旺盛。大学生是个特殊的群体，正处于逐步迈向社会的阶段，还没有形成比较成熟的消费观念，购买商品时往往没有考虑到商品的实用性。因此，学生对商品的需求特别旺盛。

（5）支付手段灵活。南京审计学院实行一卡制，即持一张饭卡，可以在学校内所有的消费点进行消费，其中就包括教育超市。当然，在教育超市也可以选择现金支付。这种灵活的支付手段极大地便利了学生，避免了不必要的支付麻烦。

2劣势分析（Weaknesses）

（1）商品种类有限。鉴于空间和交通运输限制，超市内商品种类有限，顾客选择面窄。

（2）定价不合理。首先，在教育超市中，各类商品的价格明显要比校外的大型连锁超市的同类商品要高，尤其是食品类，作为超市销售的主体和赢利的主要商品，定价或多或少存在高于市场平均定价的情况。其次，物品定价不均。各个园区内教育超市存在同样物品不同价格的情况。致使学生对超市定价产生诸多疑惑和不满。

（3）缺乏高效率和高水准的管理。各个教育超市内营业人员少，几乎看不到管理人员。一旦人流量变大，就会发生收银柜台排长队的现象。

（4）商品供应与存放。由于学校处于山区位置，离产品商的路程比较远，有时产品可能会出现短缺的问题，而个别商品例如洗化用品，在超市营业额占比例很小，占用空间却很大，学校又缺少产品的存放点，容易造成失窃事件。

3机遇分析（Opportunities）

（1）消费人群的扩大。因为我国教育制度的原因，高校每年不断的扩招，南京审计学院也正处于扩建的状态，尤其是澄园附近审计干部培训大楼的建立，使笔者相信未来在校人数会不断增加，主要消费群体的增加会为教育超市的发展提供了良好的环境。

（2）我国经济不断发展，家庭对教育的投入越来越大，相信学生在校消费能力会有一定的提高。

（3）促销手段的探索。近来教育超市逐渐开始探索各种促销方式，例如买一送一，固定时段促销降价，计划实行会员制度等。

（4）我国高校在校生人数的增加和购买力的增大，孕育了一个庞大的、极具开发潜力的消费市场。在校大学生的消费心理有着与其他社会群体不同的特点。由于大学生的思想倾向、志趣爱好、性格气质等还不完全稳定，消费经验还不够丰富，加之他们比较注重求新、求美、求个性。并且富于想象，因而他们在选购商品时，容易受客观环境的影响，常常直观选择商品，而忽略对商品进行全面认真的分析与比较。所以，大学生在购买与消费过程中的感情色彩较浓厚，冲动性购买较多。这也给教育超市带来了商机。

4威胁分析（Threats）

（1）竞争激烈。由于校内的市场属于发展比较成熟的阶段，而学生对一般生活日用商品的需求量大，而校园内已经存经营日常百货类商品的店铺，而且商家之间竞争时刻处于激烈竞争状态，有时会因为服务或者价格的原因，学生就会转向其他百货类店铺。

（2）购买力有限。学生的生活来源主要来自他们的父母，尽管个别学生的家庭经济能力较强，但对大多数学生而言，学生的购买力还是很有限，一般情况下消费不起价格较高的商品。

（3）未来威胁。南京审计学院正在扩建当中，待学校建成之后可能会再有更多的商家进驻南京审计学院，因此竞争会变得越来越激烈。

经过SWOT分析，针对校园内教育超市的优劣势、机遇和威胁，可以提出以下对策：

4.1优势和机遇

①利用地理优势和市场优势，可以通过一系列的促销手段来促使学生们消费，从而占领更多的市场份额，实现高赢利。

②由于消费者的消费意欲强，而且在校学生还没有形成比较成熟的消费观念，为了有效开拓大学生消费市场，教育超市应切实树立现代市场营销观念，认真搞好市场调研工作，善于根据大学生的消费心理与行为特点，制定适宜的营销策略。

③超市方面要对大学生提供良好的销售服务。除一般性服务外，尤其应做好以下几方面的服务工作：一是服务要热情，富有人情味，体现出好客、关怀与尊重，以满足其“天之骄子”、“社会精英”的自豪感与虚荣心；二是要搞好产品信息传递、咨询与介绍工作，站在大学生的立场上为其当好参谋，以适应其产品知识和购买经验欠缺、购买行为模式不固定、感情色彩浓厚的实际状况；三要加强包退包换包修方面的工作。因为大学生凭直观感觉选择商品、缺乏综合比较的购物习惯，使得退换商品成为了经常发生的现象；四要开展赊销、分期付款、延期付款、租赁等方面的信用服务，以适应大学生的实际经济状况。

4.2劣势和机遇

①我们可以减少对洗化类产品的摆放，提高对空间资源的利用率，同时我们可以在离我们杂货铺较远的宿舍楼下面建立小的促销点，针对那些平时不远出宿舍的学生，同时促进对产品的销售。

②我们可以在杂货铺的门口贴出本周或者本月促销的产品，引领学生购买。同时我们可以推出一些创意产品，吸引学生眼球。

③商品种类选取方面，大学生的消费需求结构具有明显不同于其他消费群体的特征。调查资料表明，饮食消费是大学生的最主要的消费项目。因此教育超市应该迎合学生的这一需求，供应尽量多种类的食品，并开展更多和食品有关的销售宣传，或展开和食品有关的促销活动，刺激学生关于食品的消费。

④21世纪是网络经济的时代，对于高校连锁超市，只有利用现代化信息技术实现了集中化管理，以全新的竞争方式和经营方法投入到竞争激烈的商业领域，才能体现教育的优势，以技术优势创造商业优势，带动商业的良性发展。教育超市可以在各门店配置网络系统，以实现商品的单品管理、销售数据的自动读取、完善的门店管理和销售分析等功能，同时它要具备向超市总部提供相关数据的上传数据功能。另外，可以借助于各校的校园网络，建立面向学生宿舍的网上销售系统。

4.3劣势和威胁

①针对未来的竞争加大，超市方面应该实行薄利多销的政策，尽可能的占领更多的市场，为以后竞争保持一定的优势。

②大学生往往对价格具有较高的敏感性，价格高低直接影响着他们的购买决策。物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则之一。这不仅是由大学生的消费心理决定，也是由其经济来源状况、购买能力等因素所决定的。教育超市在制定价格时，要进行合理的价格定位。超市方面可考虑采用面向学生的折扣定价策略、差别定价策略。招徕定价、吉祥数字定价等心理定价策略也对大学生有较大的吸引力。

③超市应加大自身的宣传力度，尤其注重校园超市的文化策略。校园超市是校园文化的组成部分，因而要注意商业文化与校园文化的契合，其经营方式、理念、营销策划要与校园文化紧密结合，把商品品牌、营销品牌与文化品牌结合起来，让商业文化真正融入校园文化，增强目标群体的认同感，从而提高校园超市的亲和力和影响力。例如超市可主办一些规模不是很大，成本不是很高的活动，例如生活常识抢答比赛、职业技能大比拼，或者成为学校某些项目活动的赞助商，尝到一些文明向上的活动。

④大学城独特的背景和地位决定了校园超市配送业务的可联合性，大学城内各校园超市为实现整体配送合理化，降低物流成本，以互惠互利为原则，组建联合体，共同委托第三方物流服务商提供共同配送服务。

总之，高校教育超市的经营管理是一个系统工程，需要一个积极、和谐的团队来共同努力，通过树立正确的发展方向，制定正确的发展战略，把高校文化和商业文化有机融合，才能形成有特色、有文化、有品味的，兼顾赢利和服务师生的商业组织。