单品冠军 六个核桃

陈海超

无从考证，河北养元是否研究过“品类抽屉”这个概念，但是更早的露露、椰树与银鹭的独领风骚表明，第一步先要确定“做什么”，第二步才是“谁来做”，也就是说，消费品小企业营销破局，最合适的路径是：先确定品类，再确定品牌。

食品饮料无疑是过度竞争性行业。养元凭借六个核桃乳2011年跻身10亿元俱乐部，它有什么样的独门秘笈呢？

品类第一品牌后行

品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉”。

在六个核桃成为单品冠军之前，占据植物蛋白饮料这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细分品类的冠军，本土品牌占据最有利的位置。

出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“核桃饮品”专业定位之前，与国内99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。

品类：核桃乳PK核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫 “核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。

品牌：从养元到养元六个核桃。以前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直到“养元六个核桃”被确定，“六个核桃”会带给消费者心里什么感觉？当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究这一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。好的品牌自己会说话，六个核桃的这一极具个性化和差异化的品牌命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上口，易记易传播，在没有更多的高空广告拉动条件下，单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿透力。

营养还是解渴？

“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语，明显的诉求就是营养，是对人的大脑的补益产品。这个诉求也是符合消费者心智认知的。

六个核桃产品的机理是什么？六个核桃用怎样的一套逻辑自我证明？核桃享有“干果之王”的美誉，传统中医学“以形补形”理论也进一步说明，核桃形似人脑，有益大脑健康。核桃在国外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不饱和脂肪酸，是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源，能够为大脑提供新鲜血液，提高生理功能，而磷脂则对脑神经有良好的保健作用。

为了表达出六个核桃是核桃饮料的精品中的上品，河北养元从企业实力、工艺的先进性、原料的保证形成这么一套说词。

企业实力：河北养元是中国核桃乳饮料行业标准起草单位。

工艺先进：建立“5.3.28”核桃饮料独有工艺，这套工艺由“5个关键环节、3项独有技术、28道工序”组成。采用研磨萃取工艺，运用细胞破壁技术，既充分保留了核桃的营养成分，又有效去除了核桃的涩和腻。

原料保证：六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。

核桃乳成为最健康最普众的健脑产品。

六个核桃聚焦人群为“学生、白领、财智人群”，中高端的价格定位显现出高于一般饮料的尊贵，自然切入礼品市场。央视及各地卫视的六个核桃广告，以知性主持人鲁豫的倾情推介、中国驰名商标背书，提升了六个核桃在人们心目中的形象，“大品牌、有面子”也使得六个核桃在礼品市场愈加火暴。

落地执行

在六个核桃的战术执行上，竟然找不到独特的亮点，都是一些老生常谈的套路，突出的关键词有：做正确的事情、简单的事情重复做、循序渐进不贪婪、避实就虚、打根据地树立样板、要有过程的结果、适度冒险等。

避实就虚，利基市场法则。六个核桃以广大的三、四级市场为根据地，切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。

立足大本营，面向全国。养元企业以所在地衡水为大本营，以河北省内区域为中心，在周边500公里以内的省外区域步步为营，最大限度地做透周边市场，打造赖以安身立命的根据地，然后实施营销模式的滚动复制，稳扎稳打，精耕细作，最终形成大范围市场优势。

聚焦资源打样板。要使有限的营销资源发挥最大的市场效力，必须选择最为活跃的重点市场进行重点投入，六个核桃筛选出最具价值的地、县、乡级市场作为战略区域市场，进行扎实的精耕细作，打造出一批样板市场，进而以点带面，谋求区域强势。

六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念，迅速抓住了渠道建设的核心点和关键点，这也成为企业可持续发展的重要根基。

地面推着，天上拉着。养元六个核桃针对不同营销阶段采取不同的传播推广策略，在营销传播推广策略的大与小之间的权衡利弊，核心区域投入营销力最大的是都市报，刊发软文弥补电视受众留下的空白，因此，阶段性的软文见诸河南《大河报》、河北《燕赵晚报》等。

在电视广告投放上，采取 “央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，2012年央视广告招标会上，六个核桃以10354万元成功中标央视《新闻联播》后标版一、四单元广告，为六个核桃传播奠定了一个新的高度。

六个核桃的六个困惑

“做更多的市场，做更多的产品，卖给更多的消费者”是六个核桃的不二选择，然而，也有更多的陷阱或许横在前方。

品牌困惑：“养元”既是企业名号，又是产品品牌。河北养元的主要产品核桃饮料包括核桃露、核桃杏仁露、核桃花生露三大品种六个系列，其中，公司在香浓、香纯、精品型、木糖醇型、加强型系列上同时使用“养元”与“六个核桃”商标（统称为“养元六个核桃”核桃乳），其他产品均只标示“养元”商标。“六个核桃”拉着“养元”在走。养元系列产品对于六个核桃“专业核桃饮料”，在销售做加法，在品牌上做减法，降低了专业。中国驰名商标是养元品牌，与“六个核桃”根本不相干。

品类困惑：养元“核桃杏仁露”与“核桃花生露”，是品类杂交，或者品类融合，这种不伦不类的品类做大的可能性微乎其微，因为杏仁露这个品类是由露露占领着，花生露这个品类是银鹭的地盘。

由小众到大众：“经常用脑，多喝六个核桃”这句话既是品牌定位语，又是推广广告语，目标顾客很精准“用脑一族”，反过来说，数量更为广泛的“非用脑一族”就不是六个核桃的目标受众？即使“用脑一族”，因为见多识广，不喝有色饮料，只喝矿泉水也大有人在。因为“精准”，所以“小众”。

地域文化的差异：目前六个核桃的王牌市场就是华北数个省份，因为核桃的营养价值在这里根深蒂固，根本用不上教育。六个核桃欲上一个台阶，必然要东征与南下，东南沿海市场潜力自不必说。但是对于“核桃”的认识，南方与北方存在极大的差异性，这也是植物蛋白饮料品牌的魔咒，“南椰树北露露”就是写照，六个核桃能够突破这个怪圈吗？

替代品的压力：香浓型的六个核桃零售价为3.5/听（70元/件），略高于普通纯奶的价格。因此六个核桃除了与露露、椰树等同种植物蛋白饮料品牌竞争之外，还直接面临着伊利、蒙牛纯奶等不同种产品替代品的竞争，顾客如果都是按照“营养”礼品进行购买，六个核桃又有多大胜算呢？

如何做强做大：在如何做大做强上，如果利用品牌资产，“六个核桃=核桃专业饮料”，立足于核桃做文章，开发其他核桃产品（核桃粉、核桃油）等是一个方向，走这条路难度不啻于开发一个新产品，因为渠道不兼容；如果利用渠道资产，由“六个核桃”带路，其他产品跟进。目前是“养元”跟着“六个核桃”走，后来跟进其他类型的饮料，也未可知，但是如果达不到统一与康师傅那样的品类与渠道管控能力，这步棋就是死棋，还是小心为妙。（编辑/王露）