长和茶业 以正合以奇胜

曾秀钗

孙子曰，行军打战，以正合，以奇胜。商战亦如此。2012年，充满风险的一年，风险与衰退始终伴随着经济运行，众多茶企纷纷捂紧钱袋过冬。而茶界首倡“加盟连锁”的长和茶业却反其道行之：全面升级产品包装，推出全新的“店中店”、“单体店”、“茶馆店”和“会所店”四种经营模式，实行管理扁平化，重整激励体系。

狭路相逢勇者胜。勇于在萧条中“亮剑”，善于危中寻机的长和，顺利实现“弯道超车”。据长和茶业营销总监沈松溪透露，截至9月底，长和已顺利实现全年销售额同比上涨30%的预期目标。

产品力 和谐一脉的精准定位

公元1683年，长和茶业先祖张河清创建“长和茶庄”。1988年，“长和茶庄”第八代传人张木林，重建长和茶业，紧密围绕“和”的企业文化精髓，确定了“高端产品”与“畅销品”并蒂花开，辅以“流行性产品”的产品策略。

长和营销总监沈松溪告诉记者，茶如人，有灵性。越高端的产品，越注重天、地、人和。长和高端产品注重“稀有性”，一方面在原材料上，对茶叶生长海拔、气候、土壤和茶园管理，均有严格的规定；另一方面，在制茶工艺上，对采青，晒青，炒青，乃至制茶师心境，均很讲究。因此，即便是同一茶青，同一制茶师，在同一时段制造的茶叶，也很难完全一样。

“目前，长和高端产品主要分清香和浓香两类，清香代表是‘天地人和系列，浓香代表是‘帝春台系列，价位从1800到9999不等。而畅销品则注重同价位的不同口感，以满足消费者多元化的需求”，据沈总监介绍，长和产品系列主要分为生茶和熟茶两条主线，生茶即通常所说的“清香”型，有传统正味和拖酸两种口味；熟茶又称烤火型，分韵香和浓香两款系列产品。

此外，长和还即时根据市场需求，推出了流行性茶品。例如，前年根据市场掀起的“养生”热潮，推出了“养肝茶”；去年顺势推出绿茶龙井和昆仑雪菊；今年首次涉水月饼市场，便与全国唯一一家上市并荣获国家非物质文化遗产的月饼企业安琪联袂推出了精美月饼。同时针对紊乱的金骏眉市场，以及消费者“经济实惠”的心理需求，长和采用正山小种的原料，金骏眉的做法，推出了两款高性价比的红茶系列产品。

市场低迷，如何保证畅销品畅销如初甚至稳中有升？长和给出的答案是，加大包装成本投入力度，精简提升包装档次，让消费者有种“物有所值”乃至“物超所值”的消费体验，保证畅销品的重复购买率。

沈总监告诉记者，从今年年初开始，长和对售价在300到1500元之间的畅销品进行包装升级，计划到今年年底完成9款畅销品的包装升级工作。截至9月底，公司已完成对“醉月轩”、“ 和800”等4款畅销品包装的升级改进工作。

渠道力 量体裁衣的经营模式

目前，茶界主要采用直营、加盟和联营三种经营模式。茶界巨擘天福茗茶堪称直营典范，目前其在全国各地的直营店已破千店。而提到加盟，不得不说到长和。2003年，长和茶业率先于行业内提出“连锁加盟”商业模式，极大推动了铁观音产业从区域向全国，从产品运营向品牌运营转变的历史进程。

提出“连锁加盟”概念后的第二年，长和加盟店便达到了10多家；2005年，这个数字增加到了50多家；2006年更是突破了100家大关；截至2012年9月，长和茶业在全国范围的连锁加盟店已达300多家。

继2003年于行业开创“连锁加盟”先河，以势如破竹、气贯长虹之势，横扫国内市场后，长和茶业于2012年经济寒冬之际，再次掀起业界波澜，率先推出“店中店”、“单体店”、“茶馆店”和“会所店”四种全新店面经营模式。

店中店：顾名思义，就是商店里面的商店，以专柜为主，主要在酒庄、会所或宾馆中辟一块区域经营茶叶，借力现成渠道共享客户源。店中店的店堂布置强调长和独特的“和”文化，大有“山外青山楼外楼”之感。

单体店：一般面积在60～150m2，投资额约为12～35万元，适合有较稳定的目标消费群体的人投资，茶店功能定位为纯粹卖茶，通过合理控制经营成本，稳步将生意做大。

茶馆店：150～400m2，装修优雅，一般有3～8个包厢，选址侧重交通便利的休闲娱乐场所聚集处，适合有一定社会关系基础和营销手段的人投资。茶馆店大厅主要用于茶叶销售，包厢则针对投资者的社交圈和当地消费风气（如棋牌盛行），设定装修风格和功能。

会所店：一般面积400m2以上，目标客户清晰明确，推行会员制；会所店属多项目经营，以茶叶经营为主线，同时带动其它项目销售或发展。长和营销总监沈松溪透露，预计今年10月中旬，长和位于湖北仙桃，面积约为600m2的会所店将与广大爱茶者见面。

对此，沈总监坦言，随着茶叶市场竞争的日趋白热化，品牌运营商与品牌加盟商此消彼长的博弈关系，正逐渐向齐心协力开疆辟土，谋求共赢的局面转变。相比以往强调以厂家或品牌运营商为主体的店面经营模式，长和此次推出的四种店面经营模式，注重合作双方的互动性和互惠性，强调根据市场与客户需求和实际情况，因人因地制宜，全力为加盟商打造“量体裁衣”的店面经营模式。

管理力以价值为导向的绩效考核体系

管理，是企业“软实力”的重要组成部分，是企业发展腾飞的重要基石。随着长和茶业的迅猛发展，市场的持续拓展，人才团队的逐渐壮大，长和持续亮剑管理，逐步形成了“规范化、标准化、制度化、程序化”的管理体系。

众所周知，一家好企业不仅要具备科学完善的人才选拔机制，更应拥有一套满足自身发展的人才培养模式。帮助员工找到适合自己的岗位，为他们提供加速成长的舞台，使企业实现资源的合理配置，从而实现效益突破，是长和茶业一直坚持的选人、育人、用人、激人、留人的人才管理策略。

精益求精未有期。2012年在市场一片低迷的形势下，长和再次向管理要效益，重整市场部门的绩效体系：一方面，制定标准化生产流程，结合绩效，量化工作，细化考核，持续推进“精细化”管理模式；另一方面，进一步优化人力资源管理，实行以个人价值为导向的绩效考核体系，大幅提升全体市场人员的绩效工资和中层业务人员的固定薪资；同时按照以个人价值为导向的考核原则，充分调动员工的积极性、主动性和创新力，只要本职工作做得出彩，任何人员都有可能获得比其上级更高的薪资待遇，例如，5级的区域经理固定工资是转正级的部门经理的144%。（编辑/陈明）