折翅后的新飞能否“新飞”？

孙宏超

10月9日，新飞电器数千员工暂停工作，并在工厂及总部大门张贴出了 “告全体新飞同胞书”，提出改善薪资，调整管理人员等若干要求。随后事件持续发酵，涉及人数逐日增加。各大媒体持续关注，河南新乡市市委、市政府积极介入，至10月15日，此次风波最终得以解决。

对于曾经的冰箱“四朵金花”之一的新飞电器，业界更关注的是此次风波背后，一个老牌家电企业的命运多舛。员工与管理层之间的积怨已久；当地政府与新加坡资方因品牌而心生罅隙；新飞电器的市场份额江河日下，而随着此次风波，新飞恐将被卖的传言也再次兴起。

生于1984年，曾与海尔等在冰箱这一产品上一较高下的新飞，在28年后，让自己陷入了逼仄窘迫的境地。

经历频繁人事更迭后，这一次的风波显然给新飞电器日益褪色的品牌，又划上了一道伤口。是谁绊倒了这家曾被追捧的国内老牌冰箱制造企业？此次事件后，人们不竟要问 ——

仅在两年前，新飞电器有限公司（下称新飞电器）还试图凭借赞助中超联赛，实现电器产品向高端市场迈进。但眼下，这家国内第一台无氟冰箱的制造企业，最迫切需要做的是竖起耳朵听听员工的声音。

事发突然。10月10日，网民“新飞守护者”在百度贴吧上发布了《告全体新飞同胞书》。一天前，上千名新飞电器员工在其总部门口，摆放了已故董事长刘炳银的遗像，并且拉出“以理性救新飞”的横幅。他们要求涨工资。

富有戏剧性的是，就在此前的十几天，新飞电器还在上海发布了全新品牌形象。新加坡丰隆亚洲（下称丰隆亚洲）CEO、新飞电器董事长阮健平当时表示：新飞电器当前的工作重心是从“中国驰名商标”发展成为全球认可的家电品牌。但当时就有传闻称新飞电器上半年亏损超过1亿元，这让阮健平的豪言显得有些尴尬。

10月10日，记者在罢工现场了解到，厂方已经连续十年没为工人涨过工资。新飞电器一线工人月收入仅千元上下，很多工人不得不靠下班后摆地摊为生。当天，他们将新飞电器三个出入口堵个水泄不通。

10月14日，事情有了转机。在新加坡大股东答应员工大部分条件后，工人开始复工，部分车间已经开始恢复生产。

新飞电器总裁吴俊财表示：“目前新飞电器的衰落主要是受到大环境的影响，当前的亏损属于战略性亏损，是针对未来的提前投资。”

但员工似乎并不太满意这样的回答。一个复工的工人说：“涨工资只能让工人暂时复工，但现实是厂子的效益不好，谁为这笔上涨的薪水埋单？”

合资并非双赢的中外博弈

靠冰箱起家的新飞电器成立于1984年，在20个世纪90年代与海尔等企业被国内家电业界称为冰箱行业的“四朵金花”之一。那句“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”的广告词至今仍令很多人印象深刻。

从那时起，新飞电器一直是河南省的名片。经过二十几年的发展，新飞成为了一个年产600万台冰箱、100万台冷柜、100万台空调的大型企业。不过近年来，新飞冰箱的市场份额却在逐步下滑。

根据中国家电市场研究机构中怡康发布的数据显示，新飞冰箱的市场份额已跌出国内品牌前五位。此外，奥维咨询的研究报告称，今年上半年新飞冰箱销量同比下降37%。有新飞中层向记者表示，今年上半年新飞电器亏损超过1亿元，吴俊财也没有对这个财务数据进行否认。

多名新飞电器员工以及新乡本地人，都将新飞电器衰落的原因指向新加坡资本。新飞电器是在1994年10月，由新飞集团与丰隆亚洲子公司丰隆电器私人有限公司合资组建。其股权分配比例为新飞集团占49%，丰隆电器私人有限公司占45%，而新加坡豫新电器公司（由河南省驻新加坡办事处创办）占6%。

按照原先的设计，此股权分配意在确保新飞集团对合资公司的控股权。2000年，丰隆亚洲收购了豫新电器公司的母公司豫新控股公司，取代新飞集团成为新飞电器新的控股股东。2005年，新乡市政府将新飞电器39%的股权作价5.1亿元出售给丰隆。

但这并非是件双赢的事。在 《告全体新飞同胞书》中这样写道：“无德、无能、无为的管理层辜负股东和新飞人的信任，不加大新品开发和广告宣传，消极应对市场挑战，将经营不好的责任全部推给了市场和不利的经济形势。”

事实上，丰隆亚洲接手新飞电器时正是中国家电产业高速发展的开始，新飞电器也是受益者之一。有熟悉新飞电器的人士向记者表示：“新飞在家电下乡的项目上受益颇多，使其在三四级市场的品牌地位得到巩固。”丰隆亚洲之前并没有家电制造行业的经验，接手时新飞冰箱年销量为300万台，位居行业第二，仅次于海尔。但此后，即便在家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列政策红利拉动下，整个冰箱行业呈现高速增长的2009～2010年，新飞冰箱增幅也只有个位数。

经营形势的恶化让新飞电器的内部矛盾渐渐暴露。据新飞电器内部员工透露，目前新飞电器的高层基本都是丰隆亚洲方面的人。自从丰隆亚洲入主新飞电器以来，双方的矛盾就没有间断过。就在近日的某次会议中，有员工当面向新加坡股东派驻的代表扔鸡蛋以发泄不满。

这种指责在丰隆亚洲看来颇为委屈。其代表人表示，在获得新飞电器经营权后，丰隆亚洲从未曾停止过对这家曾经的国企进行改造。从新飞电器历届管理层看来，这些举动旨在改变新飞电器国企运作模式。

根据新飞电器的内部资料，这一系列西化的管理方式，具体包括了“质量和生产力计划”、“人力资本计划”，以及“财务纪律计划”等方案。吴俊财说：“当时，公司内部的确有一些意见认为时代变了，刘炳银时代的管理理念已经落伍了。”

但这种说法并没有得到新飞电器元老和员工的认同。据新飞电器员工表示，丰隆亚洲的一系列改造计划没有达到预期效果，而且冲淡了中方管理时代留下的企业DNA。更关键的是，管理团队屡屡动荡、企业文化的冲突、员工归属感丧失等一系列问题都暴露出来。新飞电器品牌总监李鸣升说：“冰冻三尺非一日之寒。”

商标品牌纠纷的引爆点

此次罢工事件的引爆点是新飞电器更换商标，但这背后隐藏着地方相关部门与外资集团之间的博弈。

有新飞电器内部人士向记者表示，丰隆亚洲并不愿意在新飞电器上面消耗过多的人力、物力，当时之所以入主新飞电器也是希望通过资本运作来获利。但新乡市相关部门希望能借助丰隆亚洲的资本实力来推动新飞电器发展，从而带动当地的经济发展，这让双方矛盾逐渐凸显出来。

目前丰隆亚洲控制的新飞电器主要从事冰箱、洗衣机、空调的生产和销售，由新乡市政府控制的新飞集团则通过新飞品牌投资成立多家公司，进军厨卫小家电、冷冻冷藏等特种车辆等多个领域。有消息称，新乡市政府在利用新飞品牌，展开新一轮的产品多元化扩张，计划委托浙江的相关代工厂生产冰箱、洗衣机等产品。

这让新飞商标的归属权之争浮上水面，外界纷纷传闻新飞将上演“王老吉之争”。随后，新飞电器更换商标。在新形象中，商标中老鹰不再刚硬，线条变得更为柔顺，英文名称则由原来大写的FRESTECH改成Frestec。

据吴俊财介绍，此次新品牌、新标识与口号由国际著名品牌咨询与设计公司Lippincott（利平科特）操刀。他说：“新飞电器原有的标识不够柔和时尚，之所以改成现在的商标就是为了去贴近年轻消费群体，并且能够契合国际市场。”

但在新飞电器的一些员工看来，换标没有继承原有公司“鹰”的文化。即便是公司内部相关负责人解释“这是只年轻时候的老鹰”，部分员工仍对此抱有不同的态度。他们认为变化应该基于已在消费者心目中形成的标识基础之上。

针对员工们质疑的70万美元设计费用，吴俊财说：“这70万美元不仅有商标的设计费用，还有我们对新飞电器的消费者进行了很多前期调研的费用。”

他表示，在调研中他们发现购买新飞冰箱的消费者基本集中在中老年，而这批新飞拥趸的下一代已经成长起来了。新飞电器正在试图打造属于自己的家庭文化，在年轻人中树立自己的品牌形象。现在的年轻人相对比较青睐色彩柔和、有时尚感的品牌。换标必须要考虑到20年、30年后消费者的理念，还能传承新飞的原有精神，并没有走得过于极端。

事实上，这不是新飞电器第一次试图扭转其固有的中低端品牌形象，他们曾投入巨资赞助珠海赛车等很多项目，但这并没有帮助他们树立起与海尔、西门子等能够对垒的高端品牌形象。而根据记者在新飞电器销售部的了解，目前新飞仅仅在河南、河北、东北以及天津等部分地区有一定的品牌影响力。

需要提示的是，8月份，新飞冰箱的零售量份额刚刚超过6%，这距其鼎盛时期缩水六成，而零售额份额更是只有不足5%。

更可怕的是，目前冰箱行业已经走过发展的黄金期，产能过剩严重，几乎所有品牌都定位在中高端，产品利润却一直在下降。而且国内冰箱市场格局基本固化，海尔、美的、美菱、海信等位置相当稳固。

更换的新商标能否带领新飞电器再次腾飞？残酷的现实确实让人不太乐观。

动荡高层走马灯似的换位

在外部面对市场和政府的双重压力下，丰隆亚洲还要面对内部的管理混乱。

在罢工中，工人们将矛头直指由丰隆亚洲任命的人力资源部总监、生产制造部副总经理、财务总监及前采购总监。“这些高管非常缺乏管理能力，现在企业的流程非常混乱。”一位新飞电器员工说。他认为，自从丰隆亚洲获得经营权之后，此前的中方高层就逐步离开或被调离原来的岗位。

新飞电器曾经由王建华负责销售，他在员工中颇有威望。但2011年8月，王建华辞去新飞电器运营总裁一职，随后加盟上海双鹿电器有限公司。根据相关材料统计，丰隆亚洲经营新飞电器以来，公司前后换掉的中高层达10多人，新上任的高管并没能带领新飞电器取得好的业绩。

新飞电器的高层也像走马灯似的换个不停。2010年11月中旬，在新飞电器主政六年的张冬贵宣布离开。12月，新飞电器原副董事长高嘉琳在退休两年后被紧急起用为新飞董事长。2011年8月，董事长又改为阮健平担任，总裁变更为吴俊财。同一年，由丰隆亚洲任命的新飞电器原销售总经理羊健、原技术中心总经理梁尚勇、首席财务官尹浩恩相继离开新飞电器。

这样频繁的高层变动难免影响员工的信心，在很多新飞员工看来，这些高管只对自己的薪水负责，而不会管新飞电器未来的发展。一位在新飞电器工作了28年的一线工人说：“当初新飞福利待遇非常好，也很舍得在研发、经营方面投入资本，这让整个新飞很有干劲。但新飞人当初的创业激情和归属感正在丧失，质疑非常多。”

吴俊财也意识到新飞电器目前在管理模式上确实有一些地方需要逐步完善，他说：“目前新飞电器的管理正在朝国际化的方向进行变革，如果不变肯定会有问题出现。”

交恶远未结束的重重矛盾

目前丰隆亚洲对新飞电器员工涨薪诉求基本满足，并且重新聘用此前被免职的生产制造部总经理和强，员工意见最大的管理人员离开。丰隆亚洲承诺员工工资两次上涨共500元，复工之后先涨300元，明年再涨200元。

一个新乡当地人说：“目前部分新飞电器工人工资甚至不足新乡平均工资的一半，即便涨薪500元，幅度也不大。”

但劳资纠纷仅仅是新飞电器危机的冰山一角，目前新飞电器和新飞集团在新飞品牌上有不可调和的矛盾，外资丰隆亚洲与中方关系也并不像外界看起来那么稳固。业内关于新飞电器将被二次出售的传闻不断出现。2009年，有关丰隆亚洲将以7亿美元的价格出售新飞电器的消息铺天盖地，潜在接盘方包括日本松下、中国海尔、TCL、康佳、美的、长虹等企业，但由于对新飞电器估值过高，出售并未成功。2011年王建华离职，业内人士认为新飞电器再次走到被出售的关口。

今年4月，阮健平承诺，丰隆亚洲将向新飞电器追加投资4亿元，以重振新飞品牌。虽然各方对此心存疑虑，但出售新飞电器一事暂时画上了句号。对于阮健平的此番说法，新飞电器内部员工并不买账。有新飞电器内部人士透露，追加投资4亿元的事情，在很早之前丰隆亚洲方面就已经提出，但是迟迟没有落实。

记者独家了解到，新乡市政府、新飞集团正在筹划组建一家名为新乡新飞实业有限公司的新公司，将委托浙江一家代工企业生产冰箱、冷柜等。根据记者在新乡市工商局查到的资料显示，该公司已经在今年8月17日注册成立，注册资本为5000万元，经营范围为家用电器的研发、设计、生产、销售、售后服务及维修。

这家依然在筹划中的企业或许在未来会成为新飞电器的心腹大患，但现在新飞电器最亟待解决的恐怕是队伍稳定的问题。

记者与新飞电器总裁吴俊财的对话

记者：这两年新飞电器的行业地位为什么会下滑得比较厉害？

吴俊财：首先是大环境不好，我们在冰箱行业的一些竞争对手的经营状况也都出现了下滑。目前新飞电器确实遇到了一些财务上的挑战，但在我们看来这都是战略性的亏损。

如果想要快速地赚钱扭转亏损，新飞电器也不是没有办法。比如可以变卖现有的资产或者采用一些更便宜的零部件。但新飞电器作为一家已经经营了28年的老厂，想要做的是长期生意。消费者买冰箱是要用很多年的，如果质量不好，会损坏公司的品牌形象。

记者：言下之意是大环境不好造成了新飞电器的亏损？

吴俊财：家电下乡政策，最先从河南、山东等省开始施行，也是从这些地方开始结束，而这正好是新飞电器的核心市场。我们受益比别人早，现在受的影响自然也比别人大。所以现在的数据并不能说明新飞电器遇到了问题。

记者：今年9月份新飞电器更换了自己的商标，在此之前一直有传闻称新飞电器和新乡市相关部门在新飞品牌的使用上有争论。

吴俊财：一家公司最值钱的除了销售网络以外就是品牌，新飞电器已经在新飞的品牌上做了28年的投资，我们怎么会轻易换掉？

外界对新飞电器换标的确有一些误解。原来的商标在消费者中有一定的口碑，但是我们经过调研发现，现在买冰箱的群体多为35岁以下正在步入婚姻生活的人群，这些年轻人会觉得新飞原有的商标不够柔和与时尚。有观点认为，新飞与地方政府关系紧张。但事实并非如此，新乡和新飞关系非常密切，我们的很多工作都是在政府的指导下开展的。

记者：有员工反映，丰隆亚洲之所以收购新飞电器，是希望通过资本运作获利。

吴俊财：从一个投资者的角度来看，当家电下乡政策刚刚出炉时，整个冰箱行业都在飞速增长，那是一个卖掉新飞电器的最好时机，而不是亏损的时候再出售。去年，集团顶着巨大的压力继续投资新飞，这说明集团很看好新飞电器未来的长期发展。目前我们很多新产品的投资都已经立项，很多新产品都在研发之中。

记者：有传言称，丰隆亚洲曾经接触过一些家电企业，但是因为价格问题最后没有达成一致，这传闻属实吗？

吴俊财：曾经有传闻称TCL要对新飞电器进行收购，但只是传闻，双方并没有实质性接触。有一些公司在考虑收购新飞电器，这正是因为我们的品牌和销售网络有投资价值。但我们的确没有出售新飞的计划，我们还在继续投资，并且对培养人才加大力度。

记者：有什么最佳路径让新飞电器迅速跟上市场的节奏？

吴俊财：必须坚持以消费者为主的市场导向，把目前新飞电器的几大核心市场加以稳固。重新塑造品牌形象，打造一个年轻人喜欢的品牌。并且，要对新飞电器的陈列店进行投入，让陈列店的风格年轻化，与新飞电器的品牌定位契合。

记者：以新飞现在的待遇水平如何吸引人才支撑未来的发展？

吴俊财：家电下乡政策吸引了很多有实力的企业进入冰箱行业，新飞电器作为一家有丰富冰箱生产经验的公司，自然成为他们挖角的目标。目前我们正在加大研发投资，以吸引更多的年轻人加入。 （编辑/俞晓兰）

链接

新飞电器发展简史

1994年 丰隆亚洲作为战略合作伙伴进入。

2003年 新飞共产销电冰箱近200万台，空调近30万台。

2004年 新飞冰箱冰柜销量超过210万台，同比增长21%，空调销量同比增长130%。

2005年 新加坡丰隆控股新飞电器，从此成为新加坡品牌。

2010年 12月，公司原董事长张冬贵突然离开，62岁高龄的高嘉琳接任董事长，原负责新飞冰箱营销的副总裁王建华被扶正，成为新飞冰箱总经理。

2011年 4月，原冰箱销售总经理羊健离职，8月王建华也离职。

2005年至今，作为新加坡品牌的新飞在丰隆带领下每况愈下，有分析称新加坡丰隆的目的是资本运作，研发停滞，待价而沽，希望早日出手赚取利润。

河南新飞电器有限公司简介

（新飞集团和新飞电器，是不同公司，但是同时使用“新飞”这一品牌。）

河南新飞电器有限公司于1984年建立，是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，现在空调生产线已经关停。1994年和2005年，新加坡丰隆集团先后两次收购新飞电器股份，并控制了新飞90%股份，令新飞摇身一变成为一家外资企业。

新加坡丰隆集团简介

新加坡丰隆集团创立于1963年，是新加坡最大的房地产和酒店业投资发展商，也是世界跨国性的集房地产、银行与金融服务、酒店等综合类的企业集团，集团股票已在美国、英国和新加坡等多国上市。

新飞电器有限公司董事长阮健平

河南新飞电器有限公司董事长阮健平，丰隆亚洲有限公司董事，首席执行官。2011年3月前担任英格索兰集团温控系统技术亚太区总裁，曾任美国中央空调企业特灵空调亚太区总裁的阮健平，所服务的企业遍及中国、韩国、香港、泰国、马来西亚、印尼、开蔓岛及美国等国家和地区。