浅谈传统媒体与网络媒体的互动和整合

梦凡 胡娅莉

【摘要】当今社会，信息丰富，注意力是稀缺的资源。如何利用媒体的力量吸引读者的注意，分析当前传统媒体和网络媒体各自的优劣互补性，各自在注意力向价值转换过程中的作用，本文认为提出传统媒体与网络媒体整合是注意力转换为价值的关键。面对网络媒体的挑战，传统媒体开始大面积地触网，选择网络已经成为一种时尚。

【关键词】传统媒体；网络媒体；互动；整合

一、网络媒体对传统媒体的影响

网络媒体的互动性强。网络媒体的兴起对传统媒体产生了巨大冲击。据美国一家公司的调查，2000人中，25％的人少看了电视，30％的少看了杂志，15％的人少听了广播，20％的人少看了报纸。而上网浏览搜索、微博言论、ＱＱ聊天的人却在快速增长。可以是文字，也可以是视频，可以是单向的演讲，也可以是双向的对话，现场第一反应的真实性是直播的核心。这就说明互动性是网络最显著的优势。在传统媒体中，传播是单向的，传播者主动接受信息，双方无法进行沟通。而网络媒体具有很强的交互性。消费者可以轻松地参与进去，对自己感兴趣的产品或品牌进行讨论和网上购买，既实现了与消费者交流的愿望，又为消费者提供了有价值的信息。并且网络媒体集文字、图像和声音于一体，更加吸引受众。这种互动参与和及时反馈有利于加强品牌了解和体验，更容易促成消费者购买进而形成品牌忠诚。

网络作为媒体，有许多传统媒体不及的优势，但这一切并不意味着传统媒体将末日来临。传统媒体在许多方面仍有一定的优势。相当多的读者依赖传统媒体，也习惯于传统的阅读方式，特别是很多上年纪的读者，他们根本不会上网，更不用谈打字和阅读了，更不能理解何谓“网购”了。

网络的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品牌的推广，而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明，网民年龄20～30 岁之间的为75 % ，月收入1500 元以上的占70 % ，学历在大专以上的占85 % ,从这些数据看，网民是一个受过良好教育、富有购买潜力的群体。网络广告的受众基础好,他们的购买消费通常是理性的，可以根据这部分群体的特点，进行产品及品牌的深度沟通，吸引更有价值的消费者。2012年4月11日《安徽商报》一篇题为“我省网购用户增幅全国第三”，前两名是河南、新疆，过半用户年网购金额在千元至万元之间。中西部地区虽然还没有成为网购大省，但成为后起之秀已是不争的实事。从网购消费上看，去年我国有20％的人有过网购行为，在网购消费中，主流人群一直都是活跃度和经济基础处于最佳状态的25-45岁用户，超过60岁的老年人由于对新事物的接受力度和自身的原因，始终排在末位。

二、网络媒体较之传统媒体的互动

随着网络的勃兴，“网络媒体会取代传统媒体”的说法曾盛行一时。从网络媒体与传统媒体的特点来看，各种媒体有它的优势，有它自身的不可替代性——报纸，可以不要任何电子设备就能阅读；广播，可以边干其他事边收听。电视刚刚出现时，有人预言它会替代广播，事實却是它们一直和平共处。

网络媒体的盛行催化了传统媒体开始向网络靠拢。媒体网络化的亮点之一是一批大型媒体网站纷纷登场；中国网、人民网、凤凰网、新华网，东方网、新浪网、央视网、南方网、中青网，包括我省安徽日报办的“中安在线”网站等快速兴起。其中以东方网为代表，走了一条集多家传统新闻媒体优势的联合办网站之路，解放日报，文汇报，新民晚报，上海电视台，东方电视台等上海14家主要新闻单位共同投资组建，它立足上海，面向全国和全世界华人，在开通初期的一个月内，东方网以每10天一个项目的速度推出新频道，点击量稳定在110万左右，这种模式的突破实现了报纸、刊物、广播、电视多种媒体的联合。因此网络媒体与传统媒体的互动，所产生的传播优势，为媒体融合发展提供了机遇。

三、新闻媒体网站——网络媒体与传统媒体互动的产物

网络新闻常常会令人感觉总体上不如其他的传统媒体的新闻，最主要的原因就是权威性不够，什么人都可以上网发新闻和图片，没有明确的规范。通常媒体权威性的衡量标准，就是受众对新闻工作者发布新闻、发表观点的采信与认同程度。仅从媒体发展轨迹来看，一般情况是传统媒体威信高于新媒体，报纸被认为权威性最高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。一般传统媒体播发新闻都要求在精确性和公开性上受到审查，而在网络上信息多如牛毛，无法限制信息流动，在传播新闻信息时还附着垃圾信息，更何况“就单个网络媒体而言，权威性的高低有无又与其依托的背景或母体有关，而现实情况是，许多正在发布新闻的网站在严格意义上并无发布新闻的资格”。重要的是，传统媒体具有编辑过滤机制，而网络新闻的这一机制不完善，甚至缺席，这是网络媒体缺乏权威性的根本所在。

众所周知，传统新闻媒体在广大受众中享有权威和信誉，也拥有丰富的信息资源，这些都是其自身网站的优势。从网站发展趋势看，门户网站首先需要具有很强的信息操作和整合能力，新闻媒体网站在整个网络世界中的重要性是显而易见的。

我们知道，新闻媒体网站是我国新闻事业和互联网事业的重要力量，它在品牌、人才、原创新闻等方面占有优势，不过在经营和运作上很难做到快速应变和灵活决策，而从事综合新闻传播的门户网站，却缺乏新闻和信息资源。如何使二者相辅相成、取长补短以弥补各自的劣势，是当前及今后一个时期传统媒体与网络媒体互动整合的主要内容及课题。

不同媒体扮演不同的行销角色，也带来不同价值。网络媒体普及率仍比较低，安全和诚信仍是个问题。在信息大量充斥的网络世界，要吸引消费者对自己品牌的注意比较困难，要培养消费者对品牌的信任更需要较长的时间，我们可以发现传统媒体由于成熟、稳定，具有不可替代的权威性，在品牌认知和信赖感的建立上具有优势，在吸引消费者注意力，引起消费者关注和了解的兴趣上发挥着至关重要的作用。而网络媒体主要是在消费者促成购买，获得消费经验和最终形成消费忠诚上起作用。

2000年1月美国传媒巨头“时代华纳”与“美国在线”合并。这次合并向我们昭示：四种媒体机构的联合，建立拥有报刊、电台、电视台、网站的媒体网是一种趋势。联合与合作的途径和方式多种多样，主要有媒体网站与媒体网站之间、媒体网站与传统媒体之间、媒体网站与商业网站之间或媒体网站、商业网站、传统媒体三者之间的联合，这样能尽显各自所长，充分体现网络传播的功能和特色。这也是我国传统媒体与网络媒体互动整合的趋势，也是我国互联网业的发展的趋势。因此，我们可以看出，要使注意力最终顺利转化为商业价值，需要根据传统媒体与网络媒体发挥作用的不同，在吸引注意力到消费行为发生的中间阶段将两者连结和整合。

（作者：梦凡，安徽师范大学研究生；胡娅莉，《安徽日报》编辑）

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