消解·迷失·重构

秦琼

【摘要】在网络媒介日渐成为社会信息传播的主流媒介的当下，曾经处于霸主地位的电视媒介的地位受到严重的消解。在这种情况下，电视媒介要寻求发展，重塑昔日光辉形象，需要进行定位的重构。而要做到这一点必须实现传播姿态的转变，注重内容的原创性，加强社会担当，做好分众化传播。电视的未来仍然在观众身上，然而电视却不再是作为大众媒介的姿态出现，而是更多的作为伴随媒介、社交媒介而存在。

【关键词】电视；网络；消解；迷失；重构

德国社会学家格林斯把电视与原子能、宇宙空间技术并称为20世纪“震撼现代社会的三大力量”之一。①李普曼认为电视这个魔盒，比其他媒介更为直观的呈现了一个前所未有的世界。电视改变了人类的生活方式。林雄二郎指出：在电视的影响下我们都成为了“电视人”。②电视的影响是如此之大，它不仅建构着人类社会，同时还建构着人类本身。电视在很长的时间里，因其巨大的影响力成为当之无愧的媒介之王。

然而历史的发展总是有着自身的规律，当一种媒介发展到顶峰之时就会有新的媒介与之竞争，电视也不例外。以网络为代表的新媒体在极短的时间内来势汹汹，很快就消解了电视的霸主地位。

一、电视地位的消解

1、受众中坚力量流失

一项调查显示：现在的电视观众中，农村观众占55.31%，城镇观众占44.69%，19-25岁观众占4.38%，45岁-60岁观众占26.86%，61岁以上观众占10.58%。”③“观众的文化层次以初中以下学历为主，占观众总数的69.06%，具有大专以上学历的观众占10.46%”④从这里可以看出：我国的电视观众总体上呈现老年化、低学历的趋势，并且以农村观眾为主。而同时，中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示：截至2011年年底，中国网民规模达5.13亿，普及率为38.3%，年增长率为6%。同时报告还显示“由于缺乏网络技能而没有上网的非网民达到47.9%，这些人群往往是高龄群体和农村人口”。⑤

这说明了我国网民的构成大多为城镇居民和青少年群体，而这些群体正好是社会的中坚力量，也是媒体使用经验和素养都相对较高的群体。网络在我国从出现到欣欣向荣不过十几年的时间，同电视几十年的发展历程相比，其普及速度之快，受众接受程度之高，是电视所难以企及的。

2、信息传播的“传——受”模式被颠覆

香农和韦弗提出传播的数学模式，导入了噪音的概念，表明传播过程中的内外因素都会对传播过程造成影响，这个模式是用来解释电子通讯过程的，后来被引进人类传播领域之中。电视正是通过这样的一种模式来实现传播，它的传播模式是直线型的——电视台播放节目，人们只能在提供的节目中被动的选择收看，而缺乏及时有效的反馈。

2007年全国电视观众抽样调查显示，全国12亿电视观众的收视诉求主要为电视剧、娱乐节目和新闻资讯。⑥电视作为电视剧最主要的播放平台曾经风光无限。然而随着新媒体的兴起，这一优势也日渐式微。“《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示，网络视频用户规模达到3.25亿人，使用率提升至63.4%。78.3%的网络视频用户减少了观看电视的时间”⑦，网络打破了传统的传播模式，因而越来受到青睐。

3、信息传播的优势被取代

电视媒介在起步的阶段，以其迅速，客观的新闻资讯的特点，战胜了传统的纸质媒介，从而一领风骚，长久地处于传媒的霸主地位。然而，在网络媒介盛行的当下，这种优势逐渐淡去。

网络媒介在新闻资讯，信息传播这一领域有着比电视媒介更快，更客观的优势。凭借着网络媒介，每个人都是信息的传播者，都是信息的源头。这种平台就比仅仅依靠电视台派遣的记者前去打探消息证实消息然后发布消息的模式更为便捷。而且经过多方的发布，多发源头消息的重合，更能说明消息的客观真实性。

二、电视定位的迷失

1、技术革新的表面化

网络的冲击力是如此之大，这让曾经是“媒介之王”的电视媒介也感到了压力，于是它开始寻求一种新的方式以便在瞬息万变的世界中不断发展下去。数字电视作为一种全新的技术，正在被大力的推广。截至2009年年底，我国数字电视用户已达7692.7万户。在这当中76.9%的用户表示不愿意缴费开通付费节目频道。⑧

数字电视本意是想改变电视的观看方式，然而实际上仍然是承担了普通电视的功能。同时，当前的数字电视在操作上不如普通电视那样方便，这其中，中老年人是电视观众的主体，他们大多不熟悉数字电视的操作。数字电视的网络式界面和先进的操作手法，使他们感到观看起来力不从心。

2、电视内容的同质化

为了在市场上分一杯羹，持续不断地吸引观众的注意力，电视在近几年动作颇大。选秀节目让无数少男少女走上明星大道；话题不断的相亲节目将私密的恋爱摆在台面上，以致于在社会上引发关于婚恋观的大讨论；谍战剧、抗战剧走向“反英雄、边缘英雄”的极端；穿越剧、宫斗剧让“雍正很忙”；娱乐节目越来越有语不惊人死不休的趋势。这个电视台的节目火了，第二天另一档类似的节目在那个电视台也急匆匆的赶来凑热闹。打开电视，到处都是励志的草根明星，咆哮的抗战英雄，勾心斗角的妃嫔，世界仿佛一瞬间就变成了同一个模样。

三、电视定位的重构

尽管目前新媒体来势汹汹，但不可否认的是，传统媒体的专业性、组织性、对传播资源的垄断都是新媒体在短时间内所无法比拟的。但是，电视媒介需要重塑昔日的辉煌就必须要进行定位的重塑，从短暂的迷失中走出来。

1、注重传播姿态，忠实服务于观众

电视的未来仍然在观众身上，尽管同网络相比，电视的观众呈现老年化和农村化的特点，但是这仍然是一个巨大的市场。直到现在，我国的农村人口仍然要超过城镇人口。从本山传媒乡村爱情系列电视剧的成功就可以看的出，电视媒介真正的忠实观众在何处。

此外，老年化已经是一个可以预见的趋势。到2020年，我国老年人口的比例会大大高于青少年人口，而他们的收视需求在以年轻人为主的电视圈中总是习惯性的受到忽视。如果电视能够针对老年人的心理创办一些优质节目，不仅能够赢得这一部分受众的青睐，同时还能体现出一个媒体的公益性和服务性。电视也可以逐步摆脱同新媒体争夺年轻受众却力不从心的尴尬境地。2010年，央视将《夕阳红》改版为《生活早参考》，改版之后的《生活早参考》尽管仍然宣称其栏目是为中老年服务的，涉及到中老年人生活的方方面面，其收视表现却并不理想。2011年《夕阳红》又在科教频道重新与观众见面，这一延续了18年的电视栏目，因其真正切合了中老年人的收视需求，才能在竞争激烈的市场上历经风雨而长盛不衰。

2、注重内容的原创性，做专业型传播媒介

原创性对于任何一个媒体来说都是出奇制胜的法宝。电视媒介必须要重述原创理念，这也是它在起步阶段制胜的法宝之一。经过快一个世纪的沉淀，电视媒介有属于自己的专长。在市场化浪潮的冲击下，应该继续坚守自己的立场，做一个专业性的传播媒介，有自己的视角，有自己的解读，有自己的渠道。做一个真正的“独家报道”，这将必定让电视媒介的魅力愈久弥香。

3、加强社会担当，做好分众化传播

电视媒介在很长的一段时间里，承载着整个社会的期盼，他们自觉不自觉的承担起了公共服务的功能。然而，网络化的来袭迅速催生了娱乐化，之后在一系思潮的推波助澜下，助长了整个社会的泛娱乐化。

而反观电视媒介，一批制作优良的电视节目，如：《焦点访谈》、《感动中国》正在唤醒社会良知。虽然商业收益一般，但是对于社会的担当是不可忽视的。

电视媒介在各种浪潮的冲击下，应该坚守自己的社会担当，为各群体奉献好的节目，担负起为公共服务的重担，为社会找回良知与正义。

在这样一个时代里，电视尽管还没有走向黄昏，但笔者认为，不可否认的是，它的正午已经过去了。在未来，它会成为最有利的伴随媒介与社交媒介，一直伴随着我们走向未来。

参考文献

①[德]W·格林斯：《电视：第五面墙壁》[M].元创社，1966：8

②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：151

③④⑥刘建鸣、刘志忠，《2007年全国电视观众抽样调查分析报告》[J].《市场瞭望》，2008（3）

⑤⑦中国互联网络信息中心，《第29次中国互联网发展状况统计报告》，[EB/OL].

http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/

201201/t20120116_23667.html.2012-1-

16

⑧吴玉玲、鲍立，《数字电视节目收视偏好与付费意愿分析——基于北京地区数字电视收视情况的调研报告》[J].《新媒体》，2010（4）

（作者：华中师范大学文学院2011级传播学硕士研究生）

责编：周蕾