网络环境下企业品牌危机的化解

曹榕 金玉秋

【摘要】当前随着科学技术的迅猛发展，网络传播环境在信息传播的速度、内容和手段等方面发生了许多新变化，与此相联的企业品牌危机也呈现出与以往不同的特点，因此，独辟蹊径、及时化解品牌危机已成为当前企业刻不容缓的任务。

【关键词】网络传播环境；企业品牌危机；化解途径

所谓企业品牌危机一般是指“由于企业外部环境变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，大幅度降低企业品牌价值，甚至威胁企业生存的窘困状态，它具有突发性、难以预测性、破坏性、扩散性、广泛关注性等显著特征”[1]。在当前网络传播的大环境下，企业品牌危机一旦发生，其危害会更大，影响会更加深远。所以，采取有效的措施，防范和化解品牌危机，就成为企业当前的主要任务之一。

当前网络传播环境的新变化

众所周知，传统的大众传播手段如报纸、杂志、广播和电视等在社会和经济发展中发挥了重要作用。但当今随着计算机技术的飞速发展、网络群体的迅速壮大，中国已成为世界上最大的网络国家。因此，不论对于企业经营还是个人生活，网络已与之密不可分，从这个意义上讲，网络已成为当今时代人类的第二生存环境。而网络传播的效率和效果与传统媒体相比也后来者居上，且有进一步提升和扩大的可能。所以，网络传播手段本身所塑造的传播环境与传统传播环境相比也发生了翻天覆地的变化，其作用也不可同日而语。

在传播速度上，快速和及时。传统媒体与网络媒体的主要区别之一就在于信息传播速度的差别。具体表现在一是从传播主体制造信息来看，传统媒体需要经过采访、撰写、录制和审批等多个环节和多人之手才能进入发布阶段，这样耗费时间长，有时会使新闻成为“旧闻”，而网络传播主体只要发布内容不违反法律规定，就可以随时随地及时地发布信息；二是从传播平台传播信息来看，传统媒体中的纸质媒体要经过印刷、运输和销售才能到达受众手中，而电视媒体也要经过编排、选择时间段的播放才能传递信息，从而导致信息传播的迟缓，而网络媒体只要能够上网任何人都可在转瞬之间发布信息；三是从受众接收信息来看，传统媒体的受众接收信息要受到时间、地点和费用等的限制，而网络媒体的受众则可及时、便捷地获取信息。另外，今后随着计算机和网络技术的不断发展以及网速的提高，会使信息的制造、发布和接受变得更为迅速快捷，这样就会极大地提高信息传播的快速性和及时性。一分钟前被新浪刊出的一则信息，一分钟之后就可能被搜狐、网易等其他网站转载，几十分钟后，就会传遍全世界。

在传播内容上，量大且不可控制。传统媒体与网络媒体的主要区别之二是信息传播内容上的差别。传统传播模式中的传播主体是报纸、杂志以及电视等少数传统媒体才有的传播机会，而且每种传播媒体承载的信息数量有限，再加上要经过各个不同编辑层次的审核才能最终发布信息，因此传统媒体信息传播的数量小且内容受到诸多限制。而在网络传播环境下，无门槛化的传播主体、高速化的传播速度，几近无限化的存储空间，就使得海量信息的传播成为可能；再加上不断创新的传播形式，例如大量的博客、论坛以及聊天室和各种类型网站等层出不穷，赋予了各种传播主体更多地传播各种信息的可能。这样其优势一是可使传播主体根据自己的喜好发表各种形式的东西，使自己的意愿得到充分释放；二是可发表任何数量的信息并且瞬时转发出去。而其局限性是传播内容的难以控制。尤其在目前情况下，不论对于传播的载体，还是传播的形式以及传播的理念，全社会都在努力营造一种自由宽松的氛围，又由于第三方监督的缺失，其结果虽然使传播主体得到了极大的解放，但是也必然会造成传播主体传播信息时的随意性和主观性增加，而且信息的真实性和可信度也令人质疑。

在传播手段上，多样与经济。传统媒体与网络媒体的主要区别之三是信息传播手段上的差别。传统媒体由于本身的特点只能运用一种或少数几种传播手段来传递信息且费用较高，这样就使信息的传播空间和时间范围狭小，承载的信息内容也少，从而直接影响了信息传播的数量和质量。而网络传播媒体则跨越了传统媒体手段之间的技术鸿沟，可以充分发挥传统媒体手段各自具有的优势，还可以综合运用各种文字、数据、声音和图像等多媒体手段来传递信息，而且价格低廉或者免费。因此这种在传播工具和方式上的再次突破和超越，使受众对象的范围又进一步拓展，其听觉和视觉又进一步得到延伸，是人类信息传播史上的巨大进步。

另外，网络传播还使传播过程具有良好的互动性、匿名性、传受双方的平等性等传统媒体所欠缺的优势。因此，网络传播必将迅猛发展。

网络传播环境下企业品牌危机的表征及后果

应当说，不论过去还是现在，企业品牌危机的成因归根结底还是企业内部原因，如产品质量出现问题、品牌策略不当以及组织内部矛盾等。[2]但由于外部传播环境的变化，使危机的爆发呈现出不同的特点。其主要表现就是，与过去相比，今天的品牌危机无论是危机的兴起、扩散还是深化，无不依托于网络载体，无不在网络上闹得沸沸扬扬。例如近年来，许多行业领导品牌、跨国企业都纷纷出现品牌危机，如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、王老吉夏枯草事件、丰田汽车召回事件以及双汇“瘦肉精”事件等，无不引起消费者的广泛关注，即是网络传播的结果。可见，对网络媒体在企业品牌危机中扮演的重要角色应当引起企业的足够重视。

品牌危机爆发的突然性。目前许多企业品牌危机的爆发事先毫无征兆，极具突然性。它们多是由各种论坛帖子或BLOG文章引爆的，之后被迅速转载，广泛传播，进而一发不可收拾。例如2008年万科的捐款门事件即为一典型例证。5月12日四川汶川发生了巨大的地震灾难，举国同悲。同日，地产业龙头企业万科集团宣布捐款220万元并引发网友的广泛质疑。而5月15日王石的博文《毕竟，生命是第一位的(答网友56)》更是把他和万科集团推上了风口浪尖，立刻招来铺天盖地的指责和谩骂，在网络上引起强烈反响。即使在王石道歉、万科追加1亿元善款之后，网络继续对万科狂轰滥炸，导致万科股票连日持续下跌。[3]由此可见，在网络传播环境下，企业行为稍有不慎，就会引起消费者的共怒，掀起轩然大波。因此，看似偶然发生的令人难以预料的品牌危机的爆发也就成为必然。所以，苦练内功，加强企业和品牌各方面的管理，谨言慎行，提高危机意识，才能避免品牌危机的发生。

品牌危机传播过程的不可控制性。由于企业产品和消费者的生活息息相关，消费者对企业的负面新闻关注程度就较高，尤其是著名企业的品牌产品更是老百姓关注的焦点。再加上上述网络传播的优势，会使负面信息一旦出现就像病毒复制一样令人恐怖地迅猛传播,并使信息消费从个体行为迅速汇聚成群体行为。进而品牌危机快速蔓延，加剧恶化，迅速升级发展，令企业措手不及。如2011年3月双汇的“瘦肉精”事件，虽是首先由央视“3·15”特别行动节目抛出的一枚食品安全重弹，但各大网站的跟踪报道无疑提升了“瘦肉精”的“知名度”，使企业品牌形象受到很大影响。然而，在网络传播环境下，虽然品牌危机具有不可控制性，但是企业不能无所作为，应积极采取措施应对危机，控制住事态的发展方向，使其不扩大、不升级、不蔓延，尽量减少负面影响。

品牌危机发展后果的严重性。由于品牌危机的突发性和不可控制性，使企业猝不及防，同时，网络传播还不断催生新的危机，加剧冲突。因此，在目前网络传播背景下的品牌危机往往给企业带来极大的危害。轻者不仅品牌形象受到打击，而且产品销售量减少，股价下降，利润损失巨大；重者倾家荡产，破产拍卖。即使度过危机，负面信息也会长期遗留在互联网上，而且很容易让网民找出来，这样就会一直影响企业的形象。所以，企业作为一个对外部环境极其敏感的组织，品牌作为企业形象的主要载体，企业品牌出现任何一次过失或者事故处理不当，其后果都有可能是致命的。

网络传播环境下企业品牌危机的化解途径

如前所述，企业品牌危机产生的原因还主要在于其自身存在问题，网络只起了推波助澜和监督的作用。因此，品牌危机的化解途径主要还在于自身“功力”的提高，如进一步提高产品质量、采取合理的品牌策略、完善企业内部组织管理等等。[4]而本文主要论述的是以网络传播为载体的企业品牌危机的化解途径。

危机发生前建立预防机制。墨菲定律称事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。企业品牌危机即是如此。而俗话说凡事预则立，不预则废。因此，如果企业能够未雨绸缪，建立有效的品牌危机预防机制，一方面可以及时发现企业潜在的品牌危机，把危机消灭在萌芽阶段；另一方面即使危机发生也能充分准备，及时有效地处理危机，转危为安。目前外国许多企业已形成较完善的危机防范机制，如设立首席风险官等，对危机管理高度重视。本文认为我国企业品牌危机预防机制的建立首先要树立高度的品牌危机意识、忧患意识，因为意识决定行动，企业居安思危才能避免危机的发生；其次要设立相应部门和职位，专门负责危机管理，管理人员平时研究处理危机的各种方法，培养和协调消除危机的各种关系网络，这样在危机来临时才能从容应对；再次要建立独立的针对网络的信息检测和预警系统，并制订相应的针对危险级别的应急处理方案；最后在网络信息监测范围方面不仅要对准企业自身的经营行为，同时还必须将包括竞争对手信息在内的行业信息等也纳入舆论监测的范围之中，以防受到来自外部危机的波及。[5]

危机发生时反应快速及时。现代网络传播环境下，对品牌危机认识不足，进而反应速度迟缓，就有可能导致品牌危机的大爆发。因此，品牌要生存，就要对企业在网络上的各种相关信息及时了解把握，对信息的细微变化在第一时间做出及时反应，才有可能把将要发生的危机化解在萌芽状态。这里一方面在危机刚刚发生时要立即启动预警体系，在保持理性和冷静的同时，要在最短时间内制定尽可能完善的危机应对策略；另一方面，要积极与消费者和社会公众进行即时沟通，要以最快的速度、诚恳的态度向他们说明事件的相关情况，以达到没有问题能尽快澄清事实、消除误解、制止谣言，有问题能主动承担责任，给外界一个负责任的感觉和效果。切不可一味推卸责任，否则后果不堪设想。例如三鹿公司在危机发生时拒不承认自己的奶粉里含有三聚氰胺，最终引起全国消费者的愤怒，导致企业破产。

危机发生后补救措施得当有效。品牌危机发生后，除了及时采取上面的行动外，还要针对危机的成因采取有效的补救措施，并通过网络大肆宣传，以此来赢得消费者和社会公众的谅解，从而使品牌危机的危害降到最小程度。其主要措施首先是企业领导者在网络上要抛头露面。因为领导者形象是企业品牌的重要组成部分，他们的一言一行都备受外界的关注。因此，如果企业领导者能及时与消费者进行互动，坦诚负责，必然有助于重塑企业形象。其次，产品质量问题是企业品牌危机产生的最主要和最多的原因，所以企业要把重心放在改进和提高产品的质量上。对此，企业要及时和详细地向社会公众进行说明，让消费者尽早放心。此外，在危机处理过程中，企业应进一步加强和完善品牌管理。在制定严格的企业内部管理制度的同时，要建立完善的网络监督机制。这样才能及时避免危机的发生，或者在危机发生后减少危机的危害性。

参考文献：

[1]王文丽.品牌危机应对策略研究[J].中国经贸导刊，2011(5)：73.

[2]李琳.我国企业品牌危机的成因与对策研究[J].经营管理者，2009(12)：47.

[3]刘璇.Web2.0时代的品牌危机公关[J].吉首大学学报:自然科学版，2009，30(5)：126.

[4]李琳.我国企业品牌危机的成因与对策研究[J].经营管理者，2009(12)：48.

[5]詹轩.网络危机公关防患于未然[J].创意传播，2011(3):89.

（作者单位：曹榕，燕山大学文法学院；金玉秋，燕山大学马克思主义学院）

编校：郑 艳