论绿色营销的涵义、特征和策略

王增荣

摘 要：绿色营销是以可持续发展为目标，为实现企业经济利益、消费者需求、环境保护相统一的要求，市场主体根据科学性和规范性原则，通过交换产品价值来满足市场需求的管理过程。文章主要论述绿色营销的涵义、特征和策略。

关键词：绿色营销 涵义 特征 策略

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）08-278-01

一、绿色营销的涵义

绿色营销是指以可持续发展为目标，为实现企业经济利益、消费者需求和环境保护相统一的要求，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。定义强调了绿色营销的最终目标是可持续发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境保护的统一。因此，企业在战略战术管理的过程中，必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，既注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡，又强调在交换产品和价值、满足消费者需求的时候，不会导致自然资源的破坏。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中注重生态环境的保护、促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。

二、绿色营销的特征

绿色营销是与知识经济和可持续发展密切相关的一种新的市场营销理念。绿色营销和传统的市场营销观念和方式相比，具有以下几方面的特点：

1.绿色性。绿色性是绿色营销的重要特征。首先，市场营销的理念是“绿色”的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染的防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。其次，绿色营销企业的所属产业是绿色的。其产业或产品应该有节约能源、资源，新型资源利用或促使资源再生利用等特点。再次，绿色营销强调企业服务的不仅是顾客，而是包括整个社会；考虑的不仅是近期，更着眼长远。最后，绿色营销不仅要从大自然索取，更要强化对大自然的保护，即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物的处置、营销策略的运用直到产品的消费过程都必须注意对环境的影响，体现营销全过程的“绿色”形象。

2.可持续性。绿色营销的目的是实现社会资源、自然资源、生态资源的永续利用，保护和改善生态环境。要实现绿色营销，从技术开发、产品设计、物品采购、生产工艺、质量标准、包装材料、广告策划及促销方案等方面，都必须贯彻“绿色思想”，从而带动绿色产业、绿色产品、绿色消费、绿色意识的发展，形成可持续发展的良性循环。

3.系统性。绿色营销具有系统性。不仅从系统的角度来考虑企业的营销活动，运用系统思维方式去分析营销系统、营销环境、营销组合等重大问题，而且应用系统的思想去判断应采取的营销策略。其内容包括顾客导向理念、服务导向理念、质量导向理念、环境导向理念、文化导向理念与社会福利导向理念等。各种理念互通、互补、互相支持并加以整合，共同指导企业的营销实践。

4.整体性。绿色营销是由相互作用、相互影响的多种要素组成的一个不断变化的活动组合，是营销主体内部与外部要素、企业、消费者、环境与社会诸多要素的集成。绿色营销系统具有动态性、层次性、复杂性等特点。

5.和谐性。绿色营销的和谐性是指某企业实施绿色营销给其他经济主体带来的影响，包括对生态环境的保护，对其他企业的导向作用，给消费者带来的利益，以及对现实的社会文化、伦理道德和可持续发展的推动作用。

三、绿色营销的策略

1.产品策略。绿色产品，不仅质量合格，而且生产过程、使用和处理过程中，符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害、节约资源等环境优势。具体而言：就是在设计时，考虑到资源与能源的保护与利用；生产中，要采用无废、少废技术和清洁生产工艺，有益于公众健康。

2.价格策略。在绿色营销活动中制定绿色价格，借助市场供求来体现绿色价值，反映经济与环境的交换关系，是在经济生活中贯彻生态价值观从根本上得到实现的一种有效途径。作为与人们生活密切相关的绿色产品，其价格的波动无论对绿色消费的牵引，还是对企业的市场拓展都有深切的影响。

由于绿色产品用于环保的投入增加，成本上升，且消费者愿意付出更高的价格购买绿色产品，因此在营销过程中可以采取较高定价策略。

3.渠道策略。选择正确有效的绿色渠道以使“绿色分销”顺利进行，是整个绿色营销能否顺利实施的一个关键环节。绿色渠道与传统意义上的分销的差别在于“绿色”。它以绿色商品的生产者为起点，它以绿色商品的最终消费者为终点，绿色产品渠道网络成员都具有很强的绿色观念。

要慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要选择热衷环保事业和具有绿色意识的营销伙伴，建立互利、互惠、共赢的利益关系和稳定的绿色营销网络。

4.促销策略。绿色促销是指企业通过传播有关绿色产品和服务的信息，帮助消费者认知绿色产品及其价值，促进绿色产品销售和绿色价值实现的各种活动的总称。绿色促销是一个由绿色推销、绿色广告、绿色公共关系和绿色营销推广等活动构成的体系。

绿色广告。广告是产品促销最有力的手段之一。企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范，具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告。

绿色公关。企业通过公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业产、供、销各环节绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销工作的开展。

参考文献：

1.张赞.中国工业化发展水平与环境质量的关系[J].财经科学，2006（2）

2.王德发.综合环境与经济核算体系研究[J].财经研究，2004（5）

（作者单位：神硅新能源有限公司 浙江温州 325000）

（责编：李雪）