中西方文化差异对广告设计的影响

一、影响广告设计的主要因素

（一）广告创意狭义上等同于广告设计

广告创意是一种艺术性的构思行为，是依据广告要表现的主题，经过论证和策划，运用艺术表现手段，塑造一种新的意象的过程。鉴别一则广告的创意是否成功，主要看它的创意是否具有独创性和实效性。广告创意作为广告设计中最关键的环节，是广告设计的开端和归宿，是评价一则广告成功与否的标准，直接决定了广告设计其他环节的选择与进展。鉴于广告创意在广告设计过程中的重要地位，可以将影响广告设计的因素理解为影响广告创意的因素。

（二）影响广告创意的因素

影响广告创意的因素有很多。就广告设计的大背景来说，一个地区的文化形态、经济发展情况、社会意识形态等方面对广告创意起到了基础性的指导意义；就广告面对的消费对象而言，对象的价值观、消费观、心理情况等对广告创意起到了针对性的指导意义；就广告设计人本身而言，他自身的价值取向、文化认同、创新和想象能力等方面对广告创意起到了本质性的作用。

鉴于影响广告创意的因素涉及到的层面众多且种类繁多，在广告设计的实践中，应该统筹考虑影响广告创意的诸多要素，权衡各个要素的影响权重，综合考虑至广告创意的构建当中去。只有这样做，才能使广告达到最佳的传播和影响效果。

（三）文化、意识形态对广告创意的基础性作用

在影响广告创意的诸因素中，社会意识形态、传统文化等因素起到了基础和决定性的意义，对其他的影响因素起到了一个支配的作用。一则广告包含的意识、文化内涵如果与其传播地区的文化存在根本性的冲突，则该广告非但完不成传播进而达到商业影响的目的，而且会引起受众的反感，最后逃不过被禁播的宿命。

二、中西文化差异概述

（一）中西文化的不同文化精神和思维方式

中华文明有着5000年的历史，在其形成和发展中沉淀出了很多的文化精神和思维方式。在人际交往中，我们秉行的是群体认同原则，对个体而言，应以满足群体的利益为重，个体的价值应以群体价值的实现为转移。从思维方式来看，实用性的思维习惯在中国古代一直占据主导地位，缺乏理性思维是中国古代时期思维发展的最大弊端，也是中国古代科学发展滞后的主要因素。

西方文明从起源开始就奠定了多元化、包容的本位特征。在西方的人际交往中，个人本位的思想占据着主打地位，其精神实质崇尚的是个人的自身发展，强调的是个人自由、个人权力和个人的独立性。在思维方式上，西方从一开始就奠定了理想思维的基础，从而为他们发达的文明打下了思维铺垫，理性思维其实就是西方的哲学思维。他们更注重于对自然的探索和求证，从物质层面去考量生命的本源，在社会组织中，以“爱”为其架构的内核。

（二）中西方不同的宗教信仰

中华宗教在一体多神，我们是个多神的文化，中华中国，在历史上，又被称为神州，是众神居住之地。华夏宗教的起源，来自于天地自然的伟大启示，来自祖先对人自身和所感知的世界的智慧总结。是独特的人性化的言传身教。在中华文化里，有很多关于动物的传说，并用来影射现实之物。如龙凤在中华文化中用来表示图腾的形象，龙是指才能优异、豪杰志士等人，中国人向来自称自己是龙的传人；凤凰代表吉祥之意，多用来表示优良女子，还有太平昌盛之意。若在广告创意中，有诋毁这些文化象征的嫌疑，肯定是不被允许的。

西方宗教普遍认为世界上存在自有而有先人而生，无上万能的真神，而人是卑微的，有原罪的。人和神是不能共通的，人只有驱除战胜自身和外来的邪恶，才可以免除罪过，得到神灵的庇护和拯救。宗教神是神圣不可冒犯的，文艺复兴前的布鲁诺，就是挑战宗教神的牺牲。西方的宗教和科学，就是同一起源，不同的发展阶段而已。在西方历史上，很多科学家最后都回归到神学的研究上。西方宗教的特征在一神多体，真神只有一个。西方政教合一的年代，是禁止对宗教神的讨论。

三、存在争议的广告的源头

纵观数个被评为争议广告的，大多数都是因为广告中表达的文化内涵与受众之间存在冲突。比如，麦当劳的广告，为了表现其产品的物美价廉，设计了一个青年为了求打折而下跪的情节。该则广告播出之际，就在国内20-40岁年龄段的人群之中，引起了轩然大波，大部分的人认为该广告抵触了消费群体的传统文化观念。男儿膝下有黄金，不到万不得已的情况，中国人是不会下跪的。让中国消费者为一点“折扣”下跪，其行为的动机已远远超出了幽默的范畴，甚至有损国人尊严之嫌。

由美资广告公司制作的日本品牌丰田汽车的霸道广告，也引起了民众的愤慨。广告中石狮子向丰田汽车俯首作揖的，并称颂该汽车值得尊敬。石狮在我国向来都有着极重要的象征作用，代表权利和尊严，用来捍卫政府机构的法律赋予的权力。在中国，石狮的地位是神圣不可侵犯的。广告中用石狮向丰田车低头、作揖，不符合中国的传统文化，不被中国人所接受。

四、把握中西文化差异

（一）学习和理解外来文化

广告作为文化宣传的载体，涉及到的文化层面众多。对于广告创意人而言，除了要对本国传统文化有深刻的了解之外，尽可能多的了解国外区域的文化结构也非常关键。只有对多国文化的理解，才能使设计出来的广告可以跨区域的传播，达到无地域限制，实现广告传播的大区域化甚至是全球化。

（二）避免涉及敏感文化

广告中涉及的文化是一种具有明显地域文化差异的特殊文化。在构思广告创意的时候，对于较为敏感的文化层面应谨慎选用。为了保证广告创意不会触及到地狱传统文化，应该在广告创意的人才配备方面，增加具有跨国学习、工作经验的专业人士组成的顾问团来把关，将可能触碰到敏感的文化、宗教层面的构思点在广告开始传播之前就做整改，避免广告所可能引起的文化冲突。

（三）合理应用中西方文化差异

虽然广告创意中的中西文化差异是引起争议广告出现的导火索，但中西文化差异并不一定是广告构思过程中的消极因素。避开宗教、根深蒂固的传统风俗等不容亵渎的东西，若能合理把握住中西方文化各自的特点，“洋为中用”、“古为今用”、将华夏文明的色彩融入到西方的广告创意中，或者把西方的一些观念合理的运用到中方的广告创意中。这些对于构思的的开拓创新、给受众以新鲜感而言都具有积极的作用。从而达到中西方化相互渗透、相互融合的良好效果。

（作者简介：刘涛，重庆工程职业技术学院讲师）